成为礼品，是所有品牌的梦想。

但“打造礼品品牌”这句话本身有问题，礼品品牌是一个结果，不是原因。

每逢节日前后，总能看到很多“某某送贵人”、“某某送挚爱”、“给母亲的某某” 这样的广告。这就是典型的因果颠倒，以为直接宣布自己是礼品就可以成为顾客的礼品选择。

如果这样能有效，那我直接定义自己是“刘亦菲老公”，是不是就能娶到刘亦菲了？

你要做对一些事情，然后顾客才会把你当做礼品看待。这些对的事情有：打造认知产品、持续塑造势能、正确品牌定位。

打造认知产品

春节回山东，跟朋友聊起来薛记炒货。它的定位是“良心炒货选薛记”，确实很良心，用料实在，但是也贵。在目前这个经济周期里承受很多销售压力。

两个朋友一个开路虎，一个开宝马。为什么他们不买吉利或比亚迪？如果是作为代步工具，这俩品牌完全够用，而且便宜很多。

事实就是他们真是买的不是一辆车，而是一个身份标签。假设那台宝马50万，他并不觉得不值50万，因为他买的就是那个价。再深入点说，他买的就是 “我买得起50万的车” 的社会身份。

这件事跟薛记炒货有什么关系？

如果顾客买的是炒货，薛记的价格已经是最贵了。如果顾客买的是礼品，那个价格就不贵。或者说，顾客买的就是 “我送给你的礼物就是这个价” 的诚意。

《品牌定位通识》中用品牌阶梯模型，比较具体地呈现了这个过程。首先你是一个解决方案和信任保障，这是物理产品层面的东西。

从社交货币开始一直到精神寄托，才是成为礼品的要素。这些都是认知产品，它们是品牌真正能产生溢价的地方。

这个模型的关键启发是，成为真正的品牌要打造认知产品，要在精神层面展开工作。物理层面的品质保障是前提，只有这个前提是不够的。

大多数创业者认为只要自己一直一直好好做产品，就可以成为品牌甚至礼品，这是错误的想法。

那么问题来了，怎样成为社交货币？怎样成为价值标签直至精神寄托？办法有很多，只说三个：宣布第一、公关启动、关联定位。

核心原则是持续塑造势能。

持续塑造势能

2009年，八马茶叶启动全新的定位工作，给品牌确立“礼品茶”定位，聚焦于最有礼品需求的商务人士及行政人士。

为此，他们还效仿白酒行业的洋河蓝色经典，邀请女明星为男士消费品代言。

八马茶叶的品牌规划很符合逻辑，广告创意也很具有冲突性，只等品牌在市场上“开花结果”。

令企业意想不到的是，他们等到的是结果与预期截然不同。“礼品”定位并没有在市场中发挥作用，消费者也没有按照企业想法购买八马茶叶赠送予人。

这一结果对于企业可谓是当头一棒。八马的“礼品”定位最终以失败收场。

有趣的是，在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后，在2020年全国专卖店接近2000家，在行业内处于领先地位，这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。（里斯）

当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候，潜在顾客会直接无视你。当你畅销了，即使你不说自己是礼品，潜在顾客也会把你当作礼品。

成为礼品的第一个前提是销量领先，顾客只会把最畅销的品牌作为礼品。

小罐茶的礼品操作也是如此。

他首先完成了中国茶叶的品牌化，把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品，具体表现是用工业化的流程改造产业链，使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确，具备成为品牌的前提。

其次是简化了顾客选择，用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克，让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题，在送礼时也不用解释产品的价值。

他基本完成了茶叶品牌的标准化，并且在这个品类是“第一”。然后，小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。

王老吉也会在春节期间启动礼品营销，在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销，就不会被当作礼品，而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料，并成为品类代表者。

塑造势能关键之二，是公关启动。

很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位，因为从表面看起来就是这样的，甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。

首先不能相信操盘者的说辞，因为他的发言本身也是宣传行为，其次要真正回到历史现场，才能发现真相。

史玉柱的巨人集团失败之后，潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前，史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试，效果比较好的有：

人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十，是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。

这些内容都指向一个核心：睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好，以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。

史玉柱团队首先把几百篇软文发出去，在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。

等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了，脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者，钟记者辞职后创办了一家饮料公司，在多年后成了中国首富。

这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市，并且公关手法出奇地一致。

都是在报纸和刊物上做软文推广，告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿，肠道通畅也是，饮用水里要有矿物质，并且恰好地引起了我们的恐慌。

在所有人被挑拨起焦虑之后，他们的产品出现了，刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销，当畅销开始之后，就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。

而只有在品牌畅销之后，它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来，他们以为是礼品定位的成功。

塑造势能的关键之三，是关联定位。

关联一个势能较高的品牌，可以提升自身的势能。这是90年代蒙牛的关联定位。事实上，有效的战术会一直有效，远到慕容复，近至青花郎，都是关联定位的受益者。

人人都知道乔峰的大名，但是知道慕容复的人就少了。于是一番操作之后，江湖上流传 “北乔峰南慕容”，慕容复的名号也就传开了。    
李白和杜甫在诗坛无人不知，李商隐知道的就少一点，杜牧就更少了。李商隐和杜牧共称 “小李杜” 就是关联定位。

正确品牌定位

什么是正确的品牌定位？简单说就是：能够占据的差异化价值。

这个差异化价值的终极状态是一个概念，如安全、干净、直卖、舒适、驾驶、快速等等。

在《品牌定位通识》中总结为发现一个词、占据一个词、做大一个词。正确定位就是发现一个词，运营上做到就是占据一个词，塑造势能就是做大一个词。

例如对沃尔沃汽车来说，安全就是它发现的词。根据这个词调整运营活动，就是占据这个词。根据这个词做公关活动，就是占据这个词。

尚格云顿和沃尔沃的这个广告，很有代表性。一字马站在两台车上，证明了艺高人胆大，也证明了产品质量的稳定性和安全性。

你不会看到沃尔沃的车在007电影里飞来飞去，也不会看到杰森斯坦森开着沃尔沃去打架。因为这些场景体现的都是汽车的驾驶感，这个词属于宝马。

塑造品牌的第一步是发现一个正确的概念。

有个皮鞋品牌定位是：运动皮鞋。为了展示自己很舒适，找了一帮顾客穿着皮鞋跑步。问题是有什么顾客会穿着皮鞋跑步呢？真要去运动，谁会穿皮鞋呢？这就是定位错了，公关活动也就跟着错了。

例如对路易威登来说，它是靠旅行箱起家的，它的认知产品也是旅行精神。虽然没有直接说旅行箱品质如何，但是它的认知产品并没有偏离定位。像这样高品质的广告片，就是在塑造品牌成为精神寄托。
所以不要说奢侈品牌没有定位意识。

总之：

品牌能够成为礼品，前提是正确定位：在顾客认知中发现一个正确的概念。然后占据和做大它。

这个概念，最初要呈现为一个解决方案，例如沃尔沃解决了安全性问题、汉庭解决了干净的问题、路易威登解决了旅行箱质量的问题。

接着要沿着这个概念，或者说这个定位，去攀登品牌阶梯：从信任保障直至成为精神寄托。如此，顾客才会把你当做礼品。

这是一个长期的势能塑造过程，不是在节假日打广告就能实现的。