AIGC浪潮席卷，创意走向何方?
01 - AI距离好创意，还差临门一脚
在趋势圆桌Panel《内容与品牌：AI时代的个性化表达与品牌重塑》的讨论中，上海能乘文化传播CEO王申帅对“AI能否创造创意”给出了审慎的判断。
在回答这个问题之前，要先明确，创意到底是什么？
字典上说“创意是有创造性的想法”，但这只是字面上的定义。王申帅用了一个生动的例子：小孩子突发奇想把巧克力酱浇在冰淇淋上，如果是第一次做，叫创意；如果是照抄市面上已有的产品，那叫常识。
在广告行业，创意的本质是“信息的重构”——对旧元素进行前所未有的、或鲜为人知的新组合。它必须具备原创性、独特性和适配性。
从这一标准看，AI的能力边界清晰可辨。无论是大语言模型还是垂直工具，其底层逻辑都是学习人类已有成果，并进行排列复原。
王申帅认为，AI可以产出90分的标准答案，但在原创性上始终差一口气。它能抛砖引玉、提供启发，却难以独立完成从90分到100分的临门一脚。
在上海能乘文化，AI已经渗透进工作流程的多个环节。策划的头脑风暴、美术的图像与视频生成、文案的初稿构想...但团队内部有个不成文的默契：AI负责“抛砖”把选项变多，人负责“琢玉”把方向定准。
02 - 品牌基因与策略，AI无法替代
针对不同品牌调性，产出独一无二的创意，目前仍是AI难以逾越的一道鸿沟。“宝洁适合的创意不一定适合联合利华，麦当劳的创意放到肯德基身上会水土不服。”
真正优秀的创意，必须与品牌基因、市场语境、消费者情感精准咬合。AI擅长提取共性，却难以理解品牌自诞生以来逐步形成的独特气质，更无法感知文化语境的微妙差异。
这恰恰是创意工作中最无法被标准化的部分——品牌策略的判断、社会情绪的拿捏、对“什么人该说什么话”的直觉。
而在执行层面，AI的大幅提效确实带来了成本节约。王申帅在圆桌讨论中坦言，在偏执行的制作层面（比如海报产出），因为效率提升、时间成本降低，进行了适当的让利。但在最核心的策略和创意部分，“一分钱没有降过”。
当客户以“你们在用AI”为由要求降价时，一个真正的创意人应当有底气说清楚：哪些部分AI可提效，哪些部分AI无法替代。对品质有要求的甲乙双方，应对人类创意的价值抱有共识。
03 - 创意的边界，由“Human”决定
2026年ADFEST亚太广告节将“Human+”定为年度主题，评审团达成共识：AI是加速工具而非替代者。那些可贵的真实表演、音乐创作、情感叙事，依旧由人类主导。
大语言模型在创意任务中呈现“均值回归”倾向，生成安全平庸的内容，难以跳出范式创造范式。真正稀缺的，是AI算不出的东西：品位判断、文化理解、情感共鸣、品牌适配。
AI不会让创意贬值，它只是让创意价值更加分明。可标准化、可效率化的部分，终将回归到合理范围；而根植于人类独有经验与文化理解的部分，其稀缺性反而被AI放大。
王申帅在本次圆桌尾声留下一句绝杀：“当全民普及AI，大家就很难靠‘会用AI工具本身’来赚钱了——就像今天没人会因为你会用Word或Photoshop就多收费一样。”
这句话指向一个更深层的命题：当工具不再构成壁垒，真正拉开差距的，是使用工具的人。用霍金的话说，“当所有人都坐在一模一样的轮椅上时，真正具备竞争力的，还是坐在轮椅上的那颗大脑。”
未来的行业分工清晰可见，AI负责高效的“从0到90分”，人类负责决定性的“从90到100分”。生产力可被工具替代，创造力永远是人的专属领域。
对于广告人而言，真正要思考的，不是AI会不会取代自己，而是工作中有多少是AI算不出来的——找出那个答案，便是找到了AI时代的立足之地。
