品牌方：美团
代理商：比酷传播
品牌如何降低用户对广告的抵触感，做到 “不烦人还让人喜欢”？看比酷给美团买药做的五一出行广告这波就懂。
五一期间，美团买药联合海昌、新必奇、芬必得、小葵花、海露等品牌，在高铁场景中推出了五套「看图猜词」互动广告，每个答案都是对你出行的祝福（下面是其中一套）
美团买药和新必奇一起祝您：吃好（蚝）喝好（蚝）
美团买药和海昌一起祝您：眼（盐）里有光
美团买药和芬必得一起祝您：健步（捡布）如飞（如妃）
美团买药和小葵花一起祝您：生龙（神龙）活(或)虎
美团买药和海露一起祝您：赏心（星）悦目（岳母）
这些看似魔性的谐音梗，实际上都对应着用户五一出行中的真实愿望：拍照好看、吃得开心、走得轻松、旅途安心。
广告不再只是一个被动观看的物料，而变成了旅途中可以消磨时间、调动好奇心、顺手分享的小游戏，让五一出行的旅途中的无聊时光变成一个个开心的瞬间。
从“看广告”到“玩广告”，让用户主动进入传播
现在用户对硬广的容忍度越来越低，一上来就推销、满屏灌输、强行刷屏，只会让人下意识跳过、反感甚至抵触。而美团买药这次高铁小桌板广告，恰恰踩中了当下最舒服的营销节奏 ——不打扰、不冒犯、不施压，用趣味把广告变成内容。
它没有占据大块视觉、没有重复洗脑式口号，也没有制造焦虑式营销，而是把高铁小桌板变成一个轻互动的猜词游戏。乘客是在无聊旅途里 “偶然发现”“主动参与”，而不是被品牌按头观看。这种低侵入、高愉悦的方式，天然消解了用户对广告的防备心。
更聪明的地方在于，它把健康提醒藏进谐音梗里，知识点轻、笑点密、门槛低，大人小孩都能玩，陌生人之间还能因为一道题搭话破冰。广告不再是品牌单方面输出，而是变成了旅途里的小彩蛋、社交里的小话题、手机里愿意主动拍下来分享的内容。
当用户觉得广告好玩、有用、不烦人，自然不会排斥，甚至会主动传播。这才是最高级的营销：品牌不用喊得很大声，却能让人真心记住你。
把健康需求藏进祝福里，而不是焦虑里
对于美团买药来说，五一出行天然连接着“健康应急”需求。
旅途中可能会遇到肠胃不适、晕车晕船、感冒发烧、用眼疲劳、户外磕碰等问题。但如果品牌直接放大这些焦虑，很容易让传播变得沉重，也不符合假期出行的轻松氛围。
所以这一次，比酷传播选择了另一种表达方式：不制造焦虑，而是送出祝福。
我们把出行药品和健康服务的功能信息，转译成一个个更轻松、更年轻化的出行 Buff：
祝你拍照“颜值爆表”，祝你干饭“胃口大开”，祝你爬山“健步如飞”……
它们本质上依然在承接美团买药的核心业务场景——出行常备药、即时买药、24小时服务；但在表达层面，它们不再是冷冰冰的“功效说明”，而是更像朋友在出发前递来的一句俏皮祝福。
这种转译，让美团买药从一个“解决问题的工具”，变成了一个“懂你出行状态的搭子”。
用好奇心完成站内引流：从车厢互动到即时需求承接
这组广告的另一个关键动作，是通过扫码解题的形式，将线下注意力自然引流至美团买药站内五一出行专题页。
用户在高铁车厢里被谜题吸引，产生“这到底是什么答案”的好奇心；扫码后，不仅可以解锁答案，也会进入与五一出行强相关的健康服务场景。
在线上专题页中，美团买药集中承接了出行期间的常见需求，包括肠炎腹泻、晕车晕船、感冒发烧等出行常备药品，同时突出24小时即时送药服务能力。
这让传播不止停留在“好玩”层面，而是完成了从兴趣到需求、从互动到转化的闭环：
先用游戏降低广告进入门槛，再用站内服务承接真实健康刚需。
对用户来说，这不是被广告打断，而是在一个轻松的猜词动作中，自然而然地发现“原来这些出行问题，美团买药都能帮我解决”。
自传播的关键，不是让用户转发广告
而是给用户一个可分享的瞬间
这次项目中，趣味性的设计也带来了大量自传播机会。
用户会在车厢里拍下谜题，会把答案发到社交平台讨论，会调侃“美团买药是懂五一出行的”，也会把这些谐音梗当作旅途中的笑点分享给朋友。
对比酷传播来说，这正是我们希望制造的传播状态：品牌不再要求用户转发一条标准广告，而是为用户提供一个可参与、可讨论、可玩梗的生活瞬间。
当“广告内容”变成“社交内容”，传播才真正开始生长。
在小红书等平台上，年轻人本就习惯记录旅途中的细节：一张车票、一份高铁盒饭、一句路上看到的好笑文案。美团买药这次高铁广告之所以能进入这些内容流，是因为它本身就符合平台用户的表达方式——轻、巧、有梗、有互动。
AI时代，广告不再是单向且单一的叙事
复盘这次项目，比酷传播最深的感受是：广告正在从“完整叙事”转向“切碎的生活瞬间”。
尤其在AI时代，内容生产效率被极大提高，用户面对的信息也更加密集。品牌如果仍然只依赖单向输出、完整灌输，很容易淹没在海量内容里。
真正有效的广告，或许不再是一支讲完所有信息的TVC，也不再是一张把卖点堆满的海报，而是散落在用户生活中的一个个轻量互动：
一次扫码、一个猜词、一句谐音梗、一张旅途中的照片、一次朋友间的转发。
这些被切碎的瞬间，单看很小，却能在用户主动参与中形成连接。它们让产品信息不再以“品牌要求你记住”的方式出现，而是在用户自己的动作里被理解、被传播、被需要，在用户枯燥的旅程中提供乐趣。
这也是比酷传播在此次美团买药五一节点项目中想要实践的方向：不把广告做成一个结论，而是做成一个邀请。
邀请用户猜一猜，笑一笑，扫一下，顺手分享一下；也在这个过程中，让美团买药“出行健康搭子”的角色更自然地被记住，被讨论，形成社交传播。
创作人员名单：
Client：美团
Agency：比酷传播 / beeku communication
Account：发哥、郭嘻嘻
Creative：三金、万万
Art：文娇、小牛、如梦
