品牌方：利郎
代理商：凡人广告
这不是一篇吹嘘的文章
只是当我们用三年时间步步演进
从产品定位，到产品技术形象塑造，到目标人群升级
当我们帮助一个传统男装品牌在弱势品类持续成长时
倒是想暂缓脚步，留下点笔墨
好好记录这三年的营销传播实践
希望对广告行业，也对服装行业留下一些启发
「中国不止一种冷」
羽绒服是中国服装行业集中度极高的品类。过去二十年，这个品类的竞争逻辑似乎没有变过：去更冷的地方，堆更高的充绒量，卖更贵的价格。
如果沿着故事背景如此展开，继续在同一条坐标轴上攀爬，那想必世间只会多一个烧钱但陈词滥调的营销战役。
幸好，中国不止一种冷。
秦岭淮河以南，冬天的难受之处不是温度太低，而是湿度太高——「湿冷」，只有经历过南方冬天的人能懂。
这是一条缝隙。
我们沿着这条缝隙给利郎拒水羽绒找到「抗湿冷」定位，并由此打开了新的营销故事。
*所谓拒水羽绒，不是指衣服表面防水，而是绒毛遇水汽不结团，从而维持蓬松保暖效果。自2021羽绒新国标发布以来，大多品牌都会将拒水性能转译为「可机洗」。
一切从定位开始（2024）：能抗湿冷，才是真抗冷
回顾当时的处境，利郎是商务男装品牌，在消费心智上，羽绒不是它的强项品类，甚至可以说是弱项，产品线刚启动时带着1000分钟拒水性能以「可机洗」卖点作沟通，市场反馈一般，价格带不占优势，消费者对羽绒服的第一联想不是利郎。如果用更少的产品、更弱的认知、更窄的价格带去挑战全国性品牌，正面进攻必定是死路。
但全国性领先品牌的规模逻辑，决定了他们必须服务最大公约数：最广的地域、最冷的气候、最普遍的需求，卖给全世界全宇宙。
这导致一个结构性盲区：他们无法倾注品牌力量为南方湿冷站台，因为那会稀释品牌资产，这无法向遍布全国的经销势力解释，也不符合现代企业的规模效率。
聪明大脑这么多，我们绝非第一个在会议室里想到「湿冷」的团队。领头羊不做「湿冷」，不是想不到，是因为组织结构决定了他不敢激进地定义品牌定义产品，这对于当时的利郎来说，倒是个机会，也是个阳谋——虎口夺食要智取，与其假装做大做强，不如大胆做精做细，毕竟先拿下局部战场对品牌就是巨大的增量。
产品线早期主打「可机洗」的口号
把「可机洗」转译为「抗湿冷」，也不是单纯的营销包装，通过技术资料溯源，拒水绒子材料最早确实来自军用防潮睡袋。这个技术性能决定了它不只是一句广告语，而是一个产品的价值底座，也是我们敢把它做成定位的原因，也是利郎品牌「极致大单品战略」的必然去处。
*「利郎极致大单品战略」：从泛化的“商务男装”收缩为“简约男装”，大幅缩减SKU，把资源集中到能代表品牌定位的单品上，每款极致单品都瞄准一个具体穿着痛点——拒水羽绒解决湿冷环境下羽绒结块不保暖，耐洗POLO衫解决易变形、褪色、领口卷边，持久白免烫衬衫解决白衬衫发黄、起皱等。
（项目详情请点击链接查看：利郎《南方忠告》，从一个局部战场说起）
强定位策略下的创意输出，必然要重拳出击。
《南方忠告》是首次提出抗湿冷定位后的创意表达，「南方」是人群标签，把全国市场切成两半，并且让被切中的那一半找到认同，让另一半人受到挑战，这形成了南北生活体验和观念的强烈对冲，这里头就藏着巨大的传播张力。
把气候差异翻译成地域观念认同，让一个技术卖点获得了话题和情绪入口，这是创意策略。
结果
上市财报显示当年销量提升了41%，我们无意把一切归功于营销定位和创意
但这是结果。
截图自《中国利郎年报2024》
第二年（2025）：先手优势的保鲜期只有一年——用技术形象抢定义权
也许是激进的策略定位给服装行业带来了启示，2024年带来的示范效应很快出现。2025年，市面上突然多了很多主打「湿冷」的传播：有全国性品牌的区域战役，有电商白牌的产品命名，也有新消费品的跟风文案。
当时我们看来，这是个危险时刻。
因为消费者不会记得谁先说的，当「抗湿冷羽绒」从一个品牌的定位词逐渐变成一个细分品类词，在有限的传播预算里，作为开创者的利郎很快会被稀释。在中国，连产品设计都能迅速复刻致敬，区区一个广告定位语被截胡的成本是极低的，而我们手上那张牌，只剩WRCA双项世界纪录认证（10000分钟拒水性能）的硬核产品力背书。
「从传播竞争，升级为标准竞争」
传播比的是声量，标准比的是定义权，比的是谁能定义「抗湿冷羽绒」，比的是谁有资格坐稳这把交椅。因此在2025年，在提出「抗湿冷」的第二年，我们定下了基本策略方向：专业技术形象塑造。
由此所有2025的品牌动作，只为抗湿冷技术形象展开，但我们不着急做所谓线上传播创意，尤其对于一个高度依赖线下渠道的品牌来说，任何一个消费者触点都是塑造专业技术形象的关键通道。在2025年，我们让利郎做了三个动作：
一、产品端：联合中国天气推出「湿冷分级系统」
2025随着sku的加码，产品线用不同充绒量、不同等级面料的款式应对不同的寒冷环境，我们突然意识到，这精细化开发本身就代表着品牌对不同湿冷环境的专业态度，它是可被量化的，可被指标化的，而这也暗合「专业技术形象塑造」的策略目标。
因此在2025年，我们提议联合权威机构「中国天气」，重点推出「湿冷分级系统」，并将所有产品完成体系化梳理，根据每个sku的防寒性能划分进不同湿冷等级，将分级信息作为导购指引置入全国门店。让消费者根据防寒需求选择羽绒是题中之义，力求在每个触点传递专业技术形象才是弦外之音。
产品分级体系，其实是一个并不复杂，却又容易让人忽略的举措。规模化的庞大市场让中国服装行业不乏产品开发能力，但在开发思维到产品营销思维之间，存在着一个产品力的梳理和转译，而这往往是最后决胜负的关键一环。
在服装行业，休闲服饰讲求设计，商务服饰讲求版型，而作为一件羽绒，它首先是一件功能服饰，技术参数本身，是区别于其他服装细分品类的重要购买动因，也是一件功能服饰必须要讲清楚的核心卖点。
二、行业端：推动「抗湿冷羽绒」团体标准建立
一个服装品牌在提出新定位后，如何向市场，尤其是向经销商团体讲出新的故事？尤其在竞争业态蚕食定位标签之时，这既需要防守，也需要进攻，我们的答案，是造一把尺。
针对羽绒行业对「抗湿冷」「拒水」用词的滥用泛用，我们建议客户牵头，和中国服装协会一起推出拒水羽绒「团体标准」，统一产业链上下游共识的同时，利用公关路径抢占行业高位，厘清行业术语乱象。
*团体标准：市场自主制定的标准分为团体标准和企业标准。政府主导制定的标准侧重于保基本，市场自主制定的标准侧重于提高竞争力，同时建立完善与新型标准体系配套的标准化管理体制。
当「抗湿冷」有了明确的技术定义和检测方法，投机的跟随者就不能轻易再通过文字游戏进入这个细分品类，通过制定规则，让对手挡在门外，这是先手优势最高效可靠的对抗方式。
三、传播端：张亮《特别的走秀》展示硬核参数
有别于《南方忠告》话题式传播，在2025年的大物料，我们选择最理性克制的方式做产品力传递，邀请模特张亮完成一场湿冷环境下的《特别的走秀》。
说实话，从创意层面角度，这是个保守的做法，但从整个营销图谱的角度来看，在2025年我们恰恰需要的是一个最老实理性克制的传播基调去讲好「湿冷分级系统」，避免又唱又跳的创意，对专业形象传递形成噪音干扰。
作为一个拥有2000多家线下门店的品牌，面对应用于全国的硬物料，我们有一个区别于social 传播物料的准绳：当门店放着这条视频，甚至当商场屏幕播放视频时没有声音，消费者能否在不思考的状态下接收到产品力信息？
这里面存在一个行业认知惯性的错位，广告公司惯性地倾向追求创意，市场部经理人追求话题声量（尤其互联网品牌），但对于服装行业品牌，尤其是以线下实体为主要渠道的品牌，线上传播声量未必能及时反哺线下，线下复杂环境里的消费者往往无法理解话题式视频内容。
传播路径决定物料形式，回归最直接的产品力传递，是我们为这个务实的实业品牌作出的选择。
这是我们第二年作业时的实践和判断。
（项目详情请点击链接查看：利郎×张亮：特别的T台，特别的走秀）
第三年（2026）：从品类回到品牌，商务人群重新聚焦。
2026年，一个更硬核的商业课题浮出水面：高充绒量的两三千价位单品，售罄率明显弱于更低充绒量的中低价位段秋冬单品——当价格碰到天花板，长远来看这是个品牌力的支撑问题，却恰恰也是我们短期内解决不了的问题。
任何一个品牌、一件产品的价值，往往可以从功能价值、情感价值、象征价值三个维度去解释。功能价值能回答消费者需不需要（I Need），但人群场景、情感、象征价值能影响消费者是否愿意作出更高的支付意愿（I Want）。
有意思的是，这里面藏着一个反直觉的现象：一个品牌的功能性定位越成功，越容易把品牌锚定在功能性价比区间。如何为品牌提升价值感，至少是为利郎拒水羽绒羽绒这一细分品类寻求更高支付意愿，成为了这一年的商业课题。
当「抗湿冷」这一防御性功能需求无法支撑更高单价的单品，利郎母品牌深耕多年的「商务基因」却早已把谜底写在谜面上。
「从湿冷气候，讲到湿冷气候里的人」
当品牌力短时间内无法把产品支撑到更高的价格带，我们决定把策略突破口放在人群身上，2026年，我们把整体策略向到更高净值、更高支付意愿的商旅人群迁移。
差旅是痛点密集的场景。一件衣服要在两小时内经历10℃的出发地和0℃的目的地，要能塞进登机箱再拿出来不皱，要能防得住上车点的湿冷寒风，要在高铁举起行李箱时不勒腋下，整体版型要在客户面前保持体面，无logo设计是体制内人群的工作需要。
如此种种，商旅场景对确定性的要求极高，这是更高单价SKU的策略出路。
而对于品牌，差旅人群就是商务男装的品牌原生人群。把拒水羽绒放进这个人群语境里，形象自然回归到母品牌的主旋律里。
动作一：《差旅化设计》——用设计理念领衔产品描述
“People don’t buy What you do，
people buy Why you do it”
经典的叙事方法论，这次依然奏效。
区别于产品卖点说明，为了提升产品线的价值感，我们2026年需要向市场输出一个设计理念，一个初心，去认认真真地讲述，我们为什么这样设计衣服——我们不是在设计羽绒服，而是在设计一段从容舒适的商务旅程。
本质，是希望让产品价值的锚点，从技术参数上升到设计理念。因为参数是可以被比较的，是容易让产品陷入充绒量克数等军备竞赛之中的，但一个完整清晰的设计理念，却能为技术参数讲出新的故事，也务求让每一个卖点，从绒毛到面料到拉链到透气系统，置入到商务场景里，提升产品力的价值存在感。
动作二：商旅人群价值形象视频（未上线，请期待）
当然，在产品理念视频之外，为了聚焦地跟商旅人群进行价值观沟通，进一步将利郎拒水羽绒的目标人群向母品牌的商旅人群咬合，我们亦同时筹备了一条商旅价值观视频，由于尚未上线，先卖个关子。
三年三步棋，步步演进逻辑
2024——产品坐标锚定：
打定位，从温度到湿度，从防寒到抗湿冷，定义细分品类。
2025——品类话语权防守：
梳理体系，制定标准，抢标准定义权。
2026——人群坐标迁移：
从气候到人群，抢人群场景，抢价值认同。
三年实践，给服装行业的六条实践总结
1. 弱势品类不要正面进攻，尝试找一个对手不能做的战场
全国性品牌有时难以转身投入局部赛道，那些对手做了会伤害自己的地方，或是无法顾及的赛道，有时反而是后进品牌的蓝海。
2.如有机会，把公共标签抢占成品牌资产
「湿冷」作为公共标签，本身藏着巨大的生活体验共识，比起捏造新的概念，抢占公共标签有更大的传播土壤，作为品牌资产去深耕也更为隽永。
3. 准确的定位往往自带分流能力
「抗湿冷」这三个字，能用最高的效率与只单纯讲保暖的品牌划了界线。做选择，是策略的本质，也是决策者的难处，如果一个定位不能做选择题，说明这个定位还不够清晰。
4. 被跟进是成功的证明，但也是危险的开始
当开创的品类词开始出现在别人的卖点文案里，再多的喊话和广告投入也可能只是在为整个品类做教育。分级、标准、检测方法、白皮书等，任何能把口号变成权威参数的举措，都能帮助品牌找回场子。
5. 每一次策略突破点，最终还是得从产品身上找答案
极致卖点如何转译（从可机洗到抗湿冷定位）：决定一个产品是否有切割市场的能力。
卖点标准（比如湿冷分级、设计理念）：引导消费者进行决策，本身就是一种消费仪式。
行业标准（比如团体标准）：抬高品类门槛，厘清行业游戏规则。
价值认同（比如人群锁定）：能否从人群中找到价值感提升，决定产品能不能跳脱参数泥沼。
6. 高单价卖不动，通常不是价格问题，有可能是功能叙事掩盖了价值叙事
功能叙事能回答消费者的需要，场景和价值观叙事能决定消费者想不想要。高单价的产品卖不动，遇到价格天花板，往往是品牌没给出充足的设计理由和身份理由。
写在最后
我们极其有幸，从定位到产品体系建立到目标人群升级，陪伴一个产品线从0开始穿越了三个秋冬。这其中少不了客户非常大胆的合作方式，能让作为外部团队的我们充分前置到产品定义甚至是产品开发环节，让我们获得更多一线的市场视角和操作权限，这对于今天碎片化的广告营销组织方式来说，非常古典，极其珍贵。三年时间，里面有大量传播实践和验证，有实打实用钱烧出来的经验和教训，寥寥数笔，希望对各位有帮助。
感谢阅读。
