一个手工棺材铺，大搞品类思维：把棺材不仅卖给了死人，还卖给了活人？
一个手工棺材铺，大玩场景营销：
把人人敬畏的棺材铺，变成了特色旅游景点？
这是什么逆天妖孽诡异骚操作，怎么可能？
几个月前，台湾友人徐先生去宜兰游玩，传了一组这个棺材铺的照片。棺材铺名叫“三合成”，棺材种类不少，看上去挺精美。比较特别的是：有一些尺寸极小的棺材，像小摆件，我想大概是随葬品吧。看过，随手把图片删了。棺材再精美也还是棺材，不吉利。
最近，因为在知识星球上了开了《小丰广告研习社》，再加之一些平台希望能开开课，就临时自我补充一下：看了几本热卖的广告书，听了几堂“得到”的营销课。高大上的装B词听得有点多，就突然想起了这个棺材铺。
可惜朋友把图片也删掉了，只找到一张模糊不清的图。
仔细问了问：原来那些“小棺材”不是随葬品，而是卖给活人的工艺品！晕，用专业点的营销术语来说，这是打破了“消费区隔”。这“区隔”可能是有史以来最难打破的，是生死之隔、阴阳之隔。
立刻来了兴趣！开始在网上挖“三合成“的资料，越挖越了不得。竟挖出了一个劈开脑海捅破脑洞的“和牛”级营销案例。
最初只是在我的“知识星球号”～《小丰广告研习社》里简单讲了讲，但社员们觉得不过瘾。于是，决定写成一篇文章。
让我们来看看神奇棺材铺，如何脑洞大开一路开挂的。
棺材铺也懂“超级符号”？
为什么会有人买“小棺材”呢？
答案很荒诞：因为“好运来”。
棺材只有晦气，怎么会逆转为运气？
请看“小棺材”上的字：升棺发财。
“棺材”，被偷换成了“官”、“财”。
官文化、财文化其实是华人最主流的文化。
小棺材找到了“文化母体”，把自己这个品类植入了进去。
用华与华的话术来说：消费者买的是“官”、“财”这两个“超级符号”，而不是“棺材”这个商品。
但棺材铺没有止步于“符号”，对产品进行了精心打造。
符号再超级，产品也得高级。消费者最终买的还是“棺材”。你说，对吗？
用户思维的极致单品
A 产品研发 升棺了
这些“小棺材”有个特别之处：就是前面比后面高，把头部抬了起来。
这虽是一个小改动，却让“升棺”这个超级符号，有了强力的产品支撑点。
升“棺”即“升官”，这个产品研发非常巧妙。
名字起得也好：“开运小棺”。
B产品细分 不要不好意思
“开运小棺”并非只是摆设，还有很实际的用途。根据用户的使用需求，细分为3寸、5寸、6寸三种。
“尺寸较小的一般都放个人印章。求事业飞黄腾达，或是放入先人的“手尾钱”的，祈求祖先顾钱聚财。尺寸较大的都是放入民间企业的大小章，希望生意大发利市。”
这几种尺寸，不仅考虑到了使用情景，还兼顾了用户的微妙心理。
“不好意思的，可以随手放在抽屉里”。
我怀疑购买者并非全是图吉利。这款产品符合黑暗审美观，会逐渐培养起一批小众爱好者。
C 产品工艺 决不开模
“开运小棺”。是原汁原味的“缩小版”。从木理結构和榫接工法均依照实际比例縮小，一样不少，十分精致。
越小越难做，但匠人有自己的坚守。
有人建议铺主张阿栋可以开模，大量生产小棺材。但他不为所动地說：“必須手工打造才不会失去原味”。
非常了不起！这说明他非常清楚自己的护城河。抛弃了祖传手工匠艺，“开运小棺”很快就会被粗糙的仿制品淹没。先是变成旅游纪念品，最后沦为讨债公司的催债小道具。
价格并不便宜，6600台币左右。
如果定制或指定好木材，应该会更贵。
“开运小棺”的收藏价值已被认可，现在已经有了一些基础“藏家”。
我的朋友阿三（罗易成）曾记录了108个“守艺人”，他自己是第109个。看来张阿栋只能“110”了啊哈哈……
什么是“品类思维”？
“开运小棺”是殡葬品吗？
得缩骨多少倍，才能“住”进去？
“开运小棺”，施施然的走进了“工艺品”这个新品类。
起死回生的新定位
说到这里，所谓的“专业营销人”肯定不服气：“这只是一个点子，碰巧而已。如果我开棺材铺……”。
草急了吧。大部分营销人开棺材铺，死人都会从棺材里爬出来，爬回家吃晚饭。
如果只是一个“点子”，就不值得小丰点灯熬夜写一篇长文了。
这是一次“起死回升”的全方位策划营销。
“三合成”是一家百年棺材铺，从“日据”时期就开铺营业，传到今天已经到第三代。但随着人们殡葬观念的转变，和“环保”意识的增强，这家棺材铺的生意已经面临“生死劫”。
“开运小棺”的出现带来了新的生机。不得不说，铺主人虽然不懂营销学，但却深得“定位”理论的三昧。
“三合成”不叫“三合成”了。
这家百年传统棺材铺，新名字叫“三合成新艺馆”。
这个名字，清晰表达了店铺的新定位：“传统手艺 新艺品”。
“三合成”这个百年品牌不能丢。彻底撕去了“棺材铺”这个令人生畏的标签，打破了品牌向上发展的天花板。
将来有一天，如果见到了“三合成新艺馆”的手工木雕，也请不要吃惊。
“起死回生”？“三合成”不再只做死人生意，而是打进了活人市场。有了活人市场，将来就可以开发“棺材”之外的产品。
张阿栋用自己的硕大的脑洞。为这个百年“死品牌”，生生地开出了一条“活路”。
张阿栋没读过《定位》，但他会定位；很多营销人熟背《定位》，但不知道会不会。
场景打造 棺材铺变景点
很多企业有了新定位，只是多了一句口号而已。不能充分执行的定位，确实也只是一句漂亮口号。
三合成依照新定位，对店铺进行了全面的升级改造。
棺材铺又如何“两步”变景点？
第一步 世界“棺文化”展览馆
三合成店铺焕新后，店前店内多了很多展柜。
展柜內陈列了很多国家的棺材小模型：非洲的棺木外观有的是鱼类或动物造型；日本的棺木有开孔，造型典雅；南美洲的石棺，代表着貼近自然；还有贵州悬棺、台湾原住民传統石棺等等。
会玩！注入文化基因，有了点主题博物馆的意思。过去让人躲避不及的棺材铺，如今引得不少游人驻足。
任何东西上升为文化，就会让人好奇和敬仰。“棺”文化也没有什么不同。
第二步 匠心制作工艺现场
路过“三合成新艺馆”，站在门口，就能看到“开运小棺”的制作全过程。
走进店内，会看到各种木材和制作工具，每个人都在忙碌着。明亮、干净、淡淡的神秘，和普通的木雕坊没有任何区别。
运气好，你还能碰到张阿栋，看他亲手制作“开运小棺”。如果不忙，坐下来。闻着刨木的香味，听他讲讲“王永庆”百万棺木的故事。
充分的过程展示，既展现了匠艺的价值，又拉近了心理距离。心理区隔消失了，消费区隔就只是一层纸了。
棺材铺已华丽丽的蜕变成一个“开放文创空间”，你说神奇不神奇？
我有棺材你有酒吗？
会社交的棺材铺
为收集更多资料，我问朋友“三合成”是否有网站？
没有网站，倒是有脸书。
棺材铺是典型的坐销模式，总不可能挨户叫卖吧？
脸书上有账号，就有了社交入口，上面还有销售详情页。
一个棺材铺在脸书上卖棺材，这事酷不酷？
但个人还是认为：纯手工匠艺品，产量有限，并不需要流量。在网络上看看照片或视频，也感受不到产品真正的魅力和价值，很难“转化”。
“新艺馆”的“棺文化”氛围和制作过程展示，才是最好的“销售场景”。只要足够多的人走进店铺，就能达成销售目标。
能成为宜兰的一个特色小景点，说明“三合成”已经成功了。
不过，有个互联网入口并没有错。
蹭热度：棺木做的尤克里里好听吗？
王永庆百万棺木是天上掉馅饼。
没想到，天上的馅饼不止一个。
棺材铺和西班牙吉他大师结缘，这真是跨界奇缘。
看看这则新闻：
9月30日讯 据台湾《联合报》报道，西班牙籍的吉他大师阿尔道夫•提慕特，今年4月他走访宜兰市三合成棺木店，棺木师傅黄进荣父子，送给他剩余的木料，他心存感激，最近来台，带来一把以棺材废木料制成的“乌克丽丽”，赠送给黄家父子，双方因棺材废木料结缘，传为佳话。
能做吉他的棺木，睡进去也有音乐可听吧。
几块废棺木换来一大波新闻报道，
你说谁赚了？
西班牙吉他大师很忙，重要安排很多。为什么这件小事却被广泛报道？
给名人做棺木的棺材铺不止一个，为什么大家只知道“三合成”？
“三合成”或许没有策动事件的能力，但却很擅于“蹭热点”。跨界“蹭热点”不就是社媒传播的核心技术吗？
“小棺材”有什么顾客价值？
一定会有人在产品价值上挑刺儿，
问：“小棺材除了满足少数人的迷信和变态心理，有什么价值呢？”
那我就“学院派”一把！
不否认，购买“开运小棺”，有的为了改运，有的用于收藏，还有的出于特殊偏好。
那么，它究竟有什么顾客价值呢？
让我们回到“营销”的定义：营销不是兜售产品的技巧。营销是如何让顾客更好地成为自己的艺术。
谁说的？营销人的爸爸：科勒特。
“开运小棺”没有改变人性的义务，它只是让顾客成为更好的自己。
可以说得更高大上一点：比起众多同质化的日用品，“开运小棺”更有意义和价值。它消解淡化了人们对死亡的恐惧，是歪打正着的前置式死亡观教育。
不服？那就是科勒特说错了！
二选一。
高手在民间
营销的“神境界”是什么？
没有市场创造市场。
没有消费创造消费。
棺材铺怎么创造市场？办几期杀手培训班，放街上去？费效比太差！
三合成在最不可能创造市场的领域，
开创了新品类，进入了“神境界”。
没有市场创造了市场，
没有消费创造了消费。
营销学上常用“市场细分”法，来获取新商业机会。“三合成”则是先细分了产品，以产品占品类，打穿了难以逾越的消费者壁垒，创造了一个全新的“细分市场”。
用脚还是脑袋踹门都不重要，重要的是：门开了。
怎么做到的呢？谐音梗！“low”得不能再“low”的谐音梗！用一个“谐音梗”大开脑洞。打通阴阳，起死回生。
这个案例更有价值的是：没有停留在“符号”，
而是把品类思维上升到公司定位，上升到了品牌战略层次。
营销不是想出来的，是做出来的。纸上得来终觉浅，高谈阔论误己深。
写这个小小棺材铺，是希望营销人多向民间学习，不要被高大上的名词所迷惑。不要动不动说“low”，一身高级专业范儿。要多关注身边的活案例，少痴迷书上的纸案例。
自己去发现一个案例，
抵得上看一本案例书。
“三合成”不具有系统的营销能力。操作细节也颇多粗糙之处。甚至至今也没有CI、VI。但却凭直觉抓住了营销策划的灵魂。所以，请不要轻视民间的野生创造力和无师自通的智慧。
三合成的“谐音梗营销”，如果用高级词包装一下：就是典型的“利基营销”。
多美多美的小棺材呀……
谁去宜兰来一打！
买来给营销人当教具。
中国广大的餐饮业和殡葬业，
是“神案例”高频出没地。
近几年来，
我发现了很多有意思的东西，
并且乐此不疲。
小丰，始终在民间。
（感谢徐从德先生，没有他就没有这个案例。感谢David帮助搜集资料，还有他台湾女（性）朋友协助核实信息。文章虽小，却是“小丰广告研习社”社员们共同完成的。）
