新消费品牌转战线下（上）

近年来，一些成功的线上新消费品牌，都开启了进军线下的征程，比如自嗨锅、王饱饱、江小白等，都走了这么一条路。

线下实体店和线上电商，本质上来说都属于零售，但还是有很大区别的。新消费品牌在线上线下角色转换的过程中，胜算有多大？有哪些容易跳入的坑，又该如何调整运营策略？

要回答这些问题，我们需要回到零售的底层逻辑，从“人货场”的视角，看看电商渠道和线下渠道有哪些不同特点，或许可以找到答案。

今天，鑫爷先来从“人”的角度，看看线上电商和线下实体店，其流量的逻辑都有哪些不同。

01.电商渠道的流量逻辑

电商的流量结构，则是基于用户访问入口来分配的。对于电商平台来说，取决于用户在电商平台的使用习惯；对于某个店铺来说，则取决于产品及页面的展现方式，包括产品的推荐算法。

首先看不同电商平台的流量分配。

由于不同平台定位及运营逻辑，培养了不同的用户购物习惯，进而形成了各平台不同的流量规模和结构。

比如说，淘宝是类似线下集市型的平台，更受价格敏感型用户偏爱。天猫、京东更类似线下的大型超市，用户多为品牌商家，品质更可靠，更受品质和品牌偏好型用户的青睐。而拼多多最初是从微信平台起家，通过低价拼团的方式崛起，这种玩法让以往不知道如何网购的中老年人，也能轻松网上下单，也让下沉市场的用户找到了乡镇、郊区街道上买不到的东西。

随着中国市场电商市场的成熟，以及中国居民市场结构、购物习惯的复杂性，导致单一的电商平台无法触达所有人群，使得综合电商、垂直电商、社交电商、特卖电商、直播电商、自媒体电商、社区团购等各类电商有机会填补空隙。

不过，由于手机屏幕上安装的APP毕竟有限，用户对平台账号的管理精力有限，加上没有线下物理空间的限制，电商流量的集中化程度更高，规模更大。尤其像天猫、京东这类综合类电商，相对垂直电商的优势越来越明显。

由于电商渠道可以将分散在全国各地的小众市场加以汇聚，使得线下没法经营的一些小众产品，有机会在电商渠道突破空间限制，形成规模可观的长尾市场，这也是很多“小而美”的小众新消费品牌能够脱颖而出的重要原因。

再来看具体某个网店的流量分配。

对于某个店铺来说，其流量是由不同的访问入口构成的，包括搜索入口、首页入口、推荐入口、店铺首页入口、付费推广入口、活动入口、内容入口、私域入口、站外入口等，而这些入口谁为主谁为次、比例如何，则跟页面展现结构和推荐算法也有很大关系（展现量），同时也跟产品图片的吸引力有关系（点击率）。

比如说，淘宝为了引导顾客从“购买“到“闲逛”，其页面设计在强化信息流和内容的展现，推荐式流量占比的提升，而传统的搜索流量占比则在下降。像唯品会这种特卖电商，其流量入口则以首页瀑布流为主，搜索流量的分量会低很多，如何获得首页好坑位是决胜的关键。而像自媒体电商，其流量入口则是图文或视频内容，通过内容聚拢粉丝再转化，运营核心是做好内容。

相比实体店，网店流量还有个显著特征，那就是非常之碎片化。由于用户可以在一天当中的任何时候打开手机，随时随地浏览下单，购买时间段分配上更加均匀，更加琐碎。

由于是碎片时间访问，用户往往会先收藏加购，有空再下单购买，这样购买路径就被分段，被“模块化”了。因此，如何引导用户流畅地收藏加购，并适时促进转化，对于网店来说就显得非常重要。

对于那些要转攻电商渠道的实体店来说，需要了解电商平台定位及其主流人群特征，弄清楚电商平台吸引人群的算法，仔细分析每个流量入口及结构占比，判断哪些流量入口适合你的产品，哪些入口是重点，并尽最大力量去优化这一入口上的展现量，配合创意的图片吸引点击。

02.线下实体店的流量逻辑

线下实体店，其流量是基于人群的空间分布来分配的，主要取决于商圈覆盖的人群特点，具体体现在辐射半径和人群密度。

比如说，城市的核心商圈，辐射的半径可能是整个市区，购买时间相对集中，周末、节庆的高峰现象更明显，但是非高峰期的运营是个重要挑战。而居住区内的便利店，其商圈规模就很小，辐射半径仅限于附近几栋楼的用户，购买多为急需用的时候才购买，临时性强，购买时间上也相对碎片化，购买频次也更高。

另一方面，流量的结构上，不同商圈的居民结构有所不同，比如在城中村、工业区、大学城、高档住宅区，其居民的消费水平、需求结构、购买习惯等都有很大差异，这直接决定了实体店流量的质量和精准度。这就需要当地具体情况，进行细致的人群调研。

比如说，同样是便利店，家庭、中老年人多的社区，购物更多在白天，购买分量更大，对价格更加敏感；未婚青年多的社区，购物更多在下班后及周末，分量更小，更注重包装，对价格没那么敏感。

综合所述，实体店的流量大小和质量，很大程度取决于店铺的选址，好的位置相当于电商页面的首页焦点位，具有难以取代的作用。

我现实中，我们还可以看到一些有意思的现象，有些店铺就开在人流很旺的竞争对手旁边或对面，为的就是抢人流。在很多地级市或县城，像麻将机产品这类市场很窄的耐用品，店铺往往会集中汇聚，形成“麻将机一条街”，这都是为了特定空间内的精准人群。

03.对于新消费品牌的启示

新消费品牌来说，要进军线下，需要把握实体店和电商流量不同的逻辑，才能把握好在不同渠道的运营重心，并有意识地采取措施弥补自身渠道的不足。具体如下表：

新消费品牌专攻线下，一定要清楚零售渠道流量的复杂性，必须结合当地市场的具体情况，做具体而深入的人群调研，在店铺选址上做足功课，让目标顾客最方便的触达和购买。

这种具体不光是细化到某个城市，还是细化到某个街道、某个社区，看看具体的这个地方是未婚年轻人多还是已婚中老人多？是外地租客多还是本地家庭多？购物偏好实惠还是个性和格调？是每天集中计划购买，还是随性的刺激性消费？具体消费水平如何?……我们需要根据当地居民需求特征及购买习惯，做出针对性的营销。

比如说，像自嗨锅这样的新消费品，就更适合在未婚年轻人多的社区（如白领租住区、高校校园附件），这些人工作繁忙，喜欢熬夜、打游戏、旅行，又偏爱个性的产品，自然就回消费这类产品。同时，这类产品是即时性需求，购买介入程度低，渠道选择更适合在社区附件的便利店和小超市，那些大型的超市可能距离住处较远，反而不一定够这么高的购买频次。

同时，还要清楚，实体店的总体流量池子是有限的，没有像电商渠道具有无限空间，所以需要充分利用好每一个流量，尤其提高复购率上，要花大心思，这样才能支撑起更多销量。

同时，我们还可以利用电商和实体店各自的优势，线上线下配合，达到互补共赢的目的。

比如说，有些顾客在逛实体店的时候，可能有事情不方便把东西提回家，那么就可以引导顾客扫描二维码，收藏线上店铺，在线上下单同价，从而免费帮忙配送，从而解决这个问题。而且顾客在实体店光顾过以后，有了信任感，以后都可以在线上下单，不用再次进店，这样无疑增加了复购，也让店铺的可销售的时间延长了。

新消费品牌转战线下（下）

上一篇我们从零售“人货场”中“人”的角度，分析了新消费转战线下后，流量逻辑与电商渠道的差别。今天，我们继续从人货场中“货”的角度，看看线下商品运营逻辑与线下有什么不同。

不知道大家有没有想过，为什么这几年来，很多新锐的个性化的国潮品牌，比如像这几年很多的钟薛高、三顿半咖啡、小仙炖等等，都是从电商淘宝、天猫、微信小程序等电商渠道成功的，而不是线下实体店？

为什么线下的百货超市、便利店甚至品类专卖店，卖的好的产品大都是那些大品牌、大众化的产品，而不是那些非常个性化的产品？

这其中的原因，其实很大程度上与线上线下两种渠道的商品运营生态有关。电商和实体店不同的商品运营逻辑，在品类结构（品类宽度与深度）、产品价格、产品差异化等方面就呈现出不同的样貌。

01.品类结构：哪个渠道的商品更丰富？

实体店是以物理陈列空间来呈现货品的，而店铺内的实体空间又是限定的，这就决定店铺的SKU不能太少，也不能太多。太少就没法排满货架，也不一定能够支撑得起足够的销量。但是SKU也不能太多，不然货架就摆放不下，否则没法被展示和销售，太多SKU的话供应链也未必能跟得上，处理库存会变得很麻烦。

这样一来，实体店的产品丰富性就会受到很大的限制，品类宽度（品类跨度）和深度（同品类下的SKU数）往往难以兼得。

在有限的空间内，实体店往往需要权衡：是尽量多的放更多品类，每个品类的产品都摆放最好卖的SKU（宽品类，少规格）；还是像“品类杀手”店那样，只放部分最重要的品类，每个品类尽量多的展示多规格（窄品类，多规格）？

与实体店不同，电商的货品组织，是虚拟的页面层级结构。通过型录式的索引、多层级的跳转、上下滑动与延伸的页面，理论上可陈列的产品数量是无限的。

电商产品展示有两个很重要的优势：一是商品链接可以叠加多个规格，这样大大增加产品的深度；二是产品展示和发货可以分离，可以大量展示产品而没有仓储压力，这样进一步丰富了产品的品类宽度和深度。

另一方面，电商店铺的产品数量也可以很少，像奶粉、美妆类店铺，可能SKU不到10个，一样可以开设一家店，而且由于电商人群无空间限制，复购率又高，一样可以活的很好。这样一来，开设网店对SKU数的门槛就会比实体店低很多。

02.产品价格：哪个渠道的商品溢价空间更高？

实体店的产品价格，受人群结构、市场需求、渠道成本和空间结构影响很大。东部地区和西部地区、一二线城市和三四线城市，甚至同一个城市的市中心和城郊，价格上都会有很大差别。这里不能简单的认为经济发达地区产品就一定贵，不发达地区的就一定便宜，这里面的情况非常复杂。

据实地调研过，云南昆明的家用麻将机，卖的比广东深圳的还要贵的多。原因是深圳外来人口多，消费者大多是租房为主，麻将机就不会买太好的，这样搬家的时候随便处理掉也不浪费。

但是云南昆明买麻将机的家庭，大多有自己的房子。长期住的房子肯定要买好的麻将机，加之当地麻将机品牌少，竞争不那么激烈，价格也没那么透明，自然可以卖出更好的价格。

再比如，农村市场的很多产品，由于距离制造地距离远，渠道层级多，导致渠道成本居高不下，价格反而比城市里要贵很多。

实体店中，消费者离开某店转而去其他店铺，需要步行并花费时间，存在较大的选择转换成本，客观上减少了同类产品的贴身竞争。同时，实体店有墙壁分隔，顾客缺少其他人、其他竞品的信息做参考，价格相对没那么透明。这些因素，都使得实体店的溢价能力更高。

相比之下，电商平台的产品价格则受平台定位、人群结构、促销活动影响很大。对于下沉市场来说，B2C类电商直面消费者，减少了线下渠道原本多层级渠道带来的流通成本，为降低产品价格创造了条件。

此外，电商平台上从一个店铺切换到另一个店铺，只要在手机屏幕上滑动切换，其转换成本几乎为0。同时，电商平台可以一键查看销量最高的产品，还可以查看其他购物者的评价，像“慢慢买”这些比价网站，可以轻松进行全网比较。在货品选择的转换成本极低的情况下，电商的竞争更加激烈，价格更加透明，更容易买到高性价比的产品。

03.产品差异化程度：哪个渠道的商品更有个性？

实体店陈列空间有限，为了加快走货，必然会把销量最大的、主推的产品优先展示，导致产品的中心化就会很明显，爆款效应更明显。而那些个性化的长尾产品，因为市场需求小，就很容易被雪藏。

因此，实体店卖得好的产品，往往是那些符合“需求公约数”的主流产品，大品牌的产品更占优势，差异性强、个性化的产品难以充分露出，导致这类渠道的品类会更加大众化、平庸化、同质化。

就算实体店中也有那种特别个性化的店铺，像汉服、JK制服、手办这类，这往往需要在人口多、市场发育成熟的大城市。在广大的中小城市或者农村市场，因为长尾产品需求小，难以形成足够的市场，这类极致个性化的产品，往往是很缺乏的。

加上地域空间内人群规模有限，也很难通过像电商“千人千面“那样进行人群细分和汇聚，这样那些很细分的长尾产品，就缺乏足够的市场规模。这样一来，消费者尽管有差异化的需求，但是那种极其个性化的新品牌、新产品，却未必能够生存的很好。

相比之下，如今电商的生态，越来越有利于“小而美”的长尾产品脱颖而出。

这一方面是因为电商用户没有空间限制，全国分散的长尾需求，可以基于人群兴趣标签得到汇聚，从而形成大市场，为那些长尾型产品的提供了足够的需求。

另一方面，是因为电商“千人千面”和信息流的推荐方式，可以把那些非常个性化的新锐产品，匹配给需要的消费人群，并因为鲜明标签获得加权，从而放大这些精准流量。同时，网上内容、直播、种草，也有利于那些有亮点、有新锐产品被大家看到。

这也解释了，为什么这几年，类似三顿半、钟薛高、fift8等很多个性化的新国潮品牌，都通过电商渠道实现了逆袭。

04.对于新消费品牌的启示

电商和实体店由于所处的消费者、货品展示方式、顾客购买习惯等生态的不同，在商品运营逻辑上有较大的差别。

在具体运营过程中，我们要发货渠道各自的优势，取长补短，在产品结构、价格和产品个性化程度上找到最合理的组合，以更好的满足顾客个性化需求。

注：本文部分图片源自网络