为什么同样是投放，有的品牌可以一炮而红，有的品牌却在白白花钱？流量焦虑时代，如何花最少的钱干最大的事成为了当下所有品牌共同的课题。
近几年涌现出的新锐消费品牌中有一些行业黑马：元气森林霸位无糖专家，踩准消费升级的健康红利，铺量种草和借势，让品牌快速出圈。钟薛高激发用户对单品的兴趣与关注，延伸消费场景，以创意种草为核心，持续抢占话题促进裂变。三顿半切中市场空白，创新打造“小杯装”视觉符号，深耕种草，以内容流量带动电商流量。Wonderlab切入代餐细分品类，不断保持种草热度，强化产品“喝不胖”卖点。
为何这些品牌爆发的速度如此之快?他们如何打造爆品，又如何借力种草效应外溢来带动销售额增长？
它们背后有着一个共同的阵地：小红书。
品牌“幕后黑手”小红书
2021年 还有红利吗？
那么，2021年，小红书是否还有快速孵化爆品的流量红利，这里是否还会有下一个“完美日记”诞生？
以小红书为突破口，完美日记以闪电式速度增长，仅用8个月时间销量暴增50倍，实现了复购销售额4亿+；薇诺娜冲入天猫双十一美妆类目TOP10的背后，有其在小红书节点ROI1：4的助推；日本Bblaboratories面膜双11达到ROI1：3，实现小红书店铺销量暴增10倍。
新消费品牌如何在小红书上完成规模化种草，打造一片草原？
产品有没有销量，能不能成为爆款，全在选品。然而，想找到一款合适的产品并不容易：太贵了不行，太丑了不行，不实用不行，同时还要考虑同质化等因素，简直是难哭一众品牌主。
乘着中国新品崛起的风潮，很多创新性的新消费爆品正在小红书生态里逐势而行。如果说在过去小红书生态中：美妆、护肤、母婴等存量类目市场的核心是更好的生存，那增量类目市场如家居、数码家电、美食、健身将是品牌下一个增长空间。
那适合小红书种草的品，其实不是按照品类分，而是按照“产品基因”来看。一个具有爆品基因的产品通常具备三个特性。
第一，商品特性：在刚需属性的基础上，极致化产品具有的唯一性的差异化特征。例如每日坚果将各种坚果组合为一袋满足每日营养，元气森林满足大家爱喝汽水的快乐同时霸位无糖专家打消健康疑虑。最重要的是在刚需和差异化中找到平衡点。
第二，传播特性；发挥产品的“交际花”特点，将产品人设IP化增进社交互动，利用高颜值吸引消费者主动进行社交分享。比如三顿半切中了市场空白，创新打造“小杯装”视觉符号；钟薛高以具有传统文化特性的「瓦片」为创作原型，展现“中国风雪糕”的魅力。
第三，转化特性；如果说高性价给用户带来良好的产品体验有利于提升转化，那提高用户的生活品质和效率则会带来更为持久的转化效应。
不是种草没有效果了，而是种草需要精细化种草了。什么时候种？对谁种？用谁来种？只有不断精细化、规模化才能让草原生生不息。
小红书种草讲究“海陆空三栖作战”让你的目标用户都在射程范围之内。首先，利用空军（明星）打造自上而下的影响力，释放出强大的影响力，树立品牌的同时迅速捕获首批核心受众。其次，启动陆军（KOL）用最扎实的力量和话语权給品牌带来难以攻克的力量。最后，海军，处在最贴地的位置，也是最广袤的位置，可以理解成素人，借船出海。
这样海陆空三栖作战的达人组合玩法的好处就是能够打消消费者疑虑、扩大圈层辐射，促进消费决策。
同样，通过这种组合来针对新品、品牌和活动的宣传，有一个逐步渗透的过程。
比如王饱饱通过合作欧阳娜娜、李佳琦等头部明星红人，以推荐产品为主，带来短期爆发式的关注和销量转化；第二步再通过专业的美食、好物分享类的腰部KOL，以“开箱、口播推荐、对比测评”等形式进行内容输出，加强消费者的信任，并通过各种类型、各种相关行业的KOL 去进行破圈层的种草；最后一个部分则是收割阶段，KOL 传播的同时，利用素人推荐，以“欧阳娜娜同款”吸引更多消费者，进行二次传播发声，带动更多人形成销量的裂变式增长。
小红书最重要的就是内容，毕竟发100篇平庸笔记，不如精雕1篇爆文，这样才能达到种草推广爆发，占领用户心智的作用。
在笔记的内容选择上，我们可以根据目标消费场景延伸出开箱合集类、笔记测评类、效果对比类、明星同款类、好物分享类、硬核科普类等不同笔记类型。
在具体笔记的写法上，我们研究了500篇小红书爆款笔记，其实是有迹可循的。一篇万赞爆文无非是封面+标题+排版+关键词布局+标签+互动。
经研究发现，90%的爆文封面图基本采用以下8种：产品堆砌、效果对比、高颜值达人、教程、干货截图、产品展示、产品上身效果展示、产品+产品上身效果展示。
标题是吸引用户点击的第二要素，大概分为6种类型：节约时间类“10分钟做一款美食”、效果类“好看到炸裂的穿搭推荐”、人群类“适合小白的高效减脂方法”、夸大诱导类“史上最全装修流程图”、猎奇类“明星博主的化妆诀窍”、从众类“99%都喜欢的打卡圣地”。
除了常规的吸睛标题，优质首图，卖点击穿之外，也要通过热度话题+情感共鸣+体验互动+助推的组合式精细打磨，这些多重要素与用户形成持久的积极的深度种草。好的笔记的优势是可以吸引更多小红书KOL 和素人主动产出内容，这就可以在降低投放预算的同时，自然形成话题旋涡，提升品牌小红书推广曝光量和互动率。
小红书的广告生态可以理解为发现页的“逛街”场景和搜索页的“搜索”场景。现如今，女生都把小红书当百度来用，用户使用小红书常常会去主动搜索信息，辅助他们的消费决策。笔记在搜索结果下的排名，也成为流量的一大块来源。
品牌小红书投放讲究“攻守”之道。攻守之道的核心是要掌握关键词精细化运营。我们需要进行不同品牌、不同品类差异化分析，进行品牌词、人群词、场景词等等的打造和预埋。
最常见的是细分关键词（也叫长尾关键词）。长尾关键词是相对零碎的流量，但是目标人群也并不少。当然，核心也不是放弃主流量的关键词。比如“纸尿裤”，我们看小红书下拉关键词，会出现“纸尿裤推荐”、“纸尿裤试用装”、“纸尿裤测评”、“纸尿裤怎么选”，这里相对最细分的关键词，最长尾的关键词就是“纸尿裤怎么选”，如果深挖下去，还有更细分需求“纸尿裤挑选红屁屁”。
针对一些竞争大的品类，可以采取这样农村包围城市的打法，一步一步攻克直到核心关键词，进可攻，退可守。
其实，就是搭建场景。这一点是最常见且最有效果的。小红书种草不仅仅是被价格种草，更多时候是被种草一种生活方式。与其单独推荐产品多么多么好，不如把产品放在它适合的场景里，让产品成为场景必备的一部分。
比如“王小卤虎皮鸡爪”与“回血式独居一人食”；“欧乐b电动牙刷”与“情侣送礼”；“奶瓶”与“断奶”等等。通过生活方式种草远远比产品种草更容易获得消费者心智。
最后，品牌推广还可以掌握关联流量。比如母婴类品牌在推广纸尿裤时，可以蹭“奶瓶”“辅食”“玩具”等关联流量。因为其本质面向的目标消费者是高度重合的。母婴消费者在购买纸尿裤时一定有购买奶瓶、奶粉等关联产品的需求。
另外除了选词外，关键词、点击及互动的优化也是非常关键的。针对品牌在小红书的竞争情况，调整竞争策略。在品类竞争空间下，流量充沛的情况下强攻弱守迅速拉新；在品类竞争处于良性竞争的环境下以攻为先，以守为辅精准获客；在品类激烈竞争情况下可亦守亦攻，完成占位。
为什么品牌主都觉得没有红利了，因为相比以前的“不劳而获”，如今的投放更看重策略了，更需要精细化布局了。品牌和产品越来越多，流量越来越有限，消费者越来越聪明，品牌越来越需要拿出真本事了。
真本事要求品牌们忽略套路，踏踏实实做好用户洞察，了解消费者的痛点和痒点；踏踏实实做好产品研发，提炼核心卖点；踏踏实实分析数据，从数据里找到下一增长机会点；踏踏实实产出内容，不断迭代更新，最终从一个网红品牌变成一个长红品牌。
