台湾全联、[多喝水] 的金牌文案，她是怎么写文案的？

两周前，广告人干货库网发布了与奥美台湾创意团队的采访文章《我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ，每个创意背后都是大写的「酷」》，除了关于多喝水的内容之外，我们还收获了一些让创意人值得期待的小惊喜。

说到文案，台式文案一直很打动人心，也是我们内地从业人员学习参考的素材。在采访这支创意团队时，实在很好奇他们在创作文案时的思路和方法，而这也恰巧让我们得知，原来台湾全联那些洞察入微的文案，竟出自同一人 —— 奥美台湾的金牌文案阿力之手。

2016新篇#全联经济美学 上篇

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这位蕴含着强大文字能量，热爱篮球的台湾女生，说起广告时充满热情，“我白天工作在写文案，晚上做梦也在写文案，哈哈”，虽然未曾谋面，但好像在电话那头亦可以想象她对专业的热切，还有，你一定也会被她爽朗的声音所感染。

那么，具体写文案有哪些心得和方法？ 下面结合阿力的叙述送上干货 ——

如何将一句简单直白的文案，说到大众的心坎里？

文案的创意方法论，我会分成两种，一个是心态调整，一个是理性上如何运用。

01 心态调整 —— 我会把自己当成演员，沉浸在一个“化境”中

在为多喝水写文案时，因为多喝水是一个高中生的品牌，我们要对 18 岁的年轻人说话，我要把自己放在 18 岁的 pool 里，那么，我们要怎么和 18 岁的人有挂钩？

每一次的 campaign 和写文案的时候我会把自己当做一个演员，然后开始揣摩这个角色。因为我很喜欢看篮球，看篮球的卡通会发现是二次元的，他在投篮的时候只有他会动，周围都不动，他的眼中只有篮球，其他阻挡的人他完全都看不到，变成他进入到一种境界，那这个东西是“化境”，英文叫“The Zone”。

所以我每次在写文案的时候，就会进入到一个“化境”，我的眼中只有我的故事和文案，所以首先在心理上要先调试好：我是一个演员，我要揣摩 18 岁的年轻人，然后进入到“化境”，只有我和多喝水的关系里。

02 理性运用 —— 有一个“文案金三角”的标准

当我有了满腔热血，当我有了好多话想说，该怎么落地，该怎么落实呢？

其实，这里就是一个方法论，文案每个人都可以写，那么文案怎么变成商业的讯息和商业的需求呢？文案很主观，它有喜好选项的问题，如果客户不喜欢，那我就要重写吗。在理性运用上，有个我老板龚大中传授的 checklist，我把它称为“文案金三角” ——

a、准确度，就是传递讯息。“多喝水，少带有色眼光”，那这就是白色主张要传递出来的，准确度就是讯息的正确性。

b、第二个是启发性，一个文案必须提供一个知识或一个观点。对于白色主张上，我们所说的“你看见的是白色，我看见的是力量”，这个就是我们的观点，对人们的启发。

c、第三个是感染力，这些文案有没有娱乐到你？现在的讯息这么多，我们的文案不止是在和广告界比，和传播界比，还有和文学小说、漫画、电影，在比较，如果没有娱乐性，为什么要看你的文案？不管让你感动，让你笑出来，希望要被娱乐到。

图为粉丝在 #白色主张# Facebook 官方页面的上传照片

所以我写的文案，会使用这个“金三角”做最后的确认是否每一项都达到了。

03 还有一个很重要的元素，“时代感”

最近我有多加一个时代感的东西，你有没有用当前时代的语言去说话？你是不是可以和年轻人去沟通？是不是要用教育的方式，还是我和你站在同一个阵线的态度？这就是一个所谓的时代感。这个就是我们从创意到理性如何对焦的一些方法。

文案的有感觉和没感觉，一般不是准确度的问题。启发性和感染力，就是文案的才情，就是从小到大你见识过的东西，接触到的人事物，你有没有好奇别人在想什么，以及你在想什么？这些经历和思考决定了你所写的文案是不是让人“有感觉”。

2016新篇#全联经济美学 下篇

其实时代感对我很重要，全联的文案就很有时代感，用一种酷酷的方式，我知道，你已经知道了这些道理，但我用另一种方式和你说。（《2016#全联经济美学 最新宣传文案，是否依旧深得你心？》）

在明天会更好之前，先把今天过好。

预算是有限的，对美的想象永远无限。

追求美好的权利，无关金钱人人平等。

创意背后的“价值观”

阿力在和我们聊的时候，提到一个很重要但可能从业人士会忽略的元素“品牌价值观” —— 我们传递了一个观点，如果你认同，那么就会支持。品牌皆由人创造，当你选择了这个品牌，便是选择了一部分的自己。每个人对品牌拥护的情感各异：

它是我日常生活不可或缺的一部分；
我欣赏它所传递的品牌精神和格调；
我认同它所传递的品牌价值；
它就像是我一个为生活努力的目标；
它符合我的个人气质；
...

而创意的实现在于把抽象的品牌概念用具象的样貌让用户看见，那么文案的恰当使用就加强了用户去理解品牌期望表达的内在精神。作为业内学习中的一份子，我想，如果有一句文案让你忍不住想要将这句话作为某部分的生活写照，或是成为自己的人生信条，那情感上来说，你当下的状态自然是和它产生了chemistry，一种说不清道不明的能量吸引。

都说文案其实很主观，但有些人生道理换个方式来和你说，你也一样百听不厌。

最后，再次感谢阿力为我们分享的心得和方法，虽然有些不够过瘾，但也期待下一次更有趣深入的畅聊。

- 周四笑颜开 -