在激烈的市场中，一个有竞争力的品牌名字不仅容易让消费者记住，也有利于品牌在市场推广中更顺利。如Coca-Cola初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”，乏人问津，后来通过征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才改变在中国市场的命运。从可口可乐的故事我们看到，一个好名字，等于品牌成功的一半。

那么，品牌名对品牌的重要性在哪里？到底什么样的品牌名才是一个好名字？本文欧赛斯来跟大家详细解答一下。

一．品牌名的重要性

为品牌命名，不应指向个人审美，不应只是形式包装，品牌名称是品牌战略的关键载体。战略，就是如何赢得竞争、如何抢占心智资源。所以若从市场竞争的维度来审视，品牌名应成为切割市场，撕开竞争的利刃；从抢占心智资源的角度来审视，品牌名是撬动心智的第一把钥匙；从牵引企业运营的角度来审视，品牌名应明确企业事业的价值，成为企业运营的领航灯。

1. 品牌名不止是区隔品牌，还可以切割品类

为品牌命名是希望通过与众不同的名字，精准地把我们的品牌从一堆的竞品中清晰界定出来，在消费者面前独立存在。

回归品牌的底层逻辑，消费者有种行为特征，叫做以品类来思考，以品牌来表达。实际上，引起消费者购买欲望的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出品类代表性的品牌，比如去超市买可乐，想买的是可口可乐或者百事可乐，买方便面，一般是买康师傅或者统一。所以从消费行为来反推品牌命名，如果一个品牌，直接通过品牌名字的呈现，锁定占据一个新品类，会更有品牌价值和市场竞争优势。比如三棵树健康漆，就直接赋予了品牌名字“健康漆“的品类定位信息。

洞察二：品牌名不止是区隔代号，更应该是心智符号

美国著名广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”。尤其在现在商品和信息大爆炸的时代，消费者获取信息的时间和精力都是有限的，因而真正能进入顾客心智中的信息更是极其的有限。

品牌名作为品牌与消费者沟通的第一门户，品牌命名在一定程度上也就是在顾客的心智中，和其它品牌进行的“心智博弈”。所以，一个好的品牌名称，它能强化品牌的定位，参与到市场竞争中去，吸引加速消费者购买选择。所以如果只是把品牌命名单纯看作是想一个区别于其他竞争对手的名字，那品牌的作用也仅仅只是发挥了最初级的区隔作用，仅仅是一个品牌称号而已。

二．好的品牌名特征

欧赛斯研究下来发现，一个好的品牌名一般有以下几个特征：

特征一：可注册

品牌命名的最基本原则，就是可以注册。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。一般有前瞻性的企业，都会将同类型的所有名字都注册了，如华为几乎注册了整本《山海经》。华为的手机芯片，取名麒麟；华为的PC处理器芯片，取名鲲鹏；华为的人工智能芯片，取名昇腾；华为的路由器芯片，取名凌霄......华为还注册了一堆商标，有朱雀、玄机、海蓝兽、紫薇星、獬豸等，它们都是来自于《山海经》里的神兽。

特征二：关联性

一个好的品牌名，最好能体现产品的品类和服务，反映品牌所代表的品类或特性，给消费者以专家品牌印象或正面联想。比如支付宝，很容易想到是与金钱有关；微信，很容易就能想到是与他人沟通有关（信息传递）。

特征三：销售力

品牌命名的根本作用，是通过强有力的名字去区隔竞品，影响消费者的购买决策。好的品牌名字具有直观的能动性，就是把品牌或产品的价值表现出来，不用消费者更多地去理解品牌背后的含义。像改名后的可口可乐就是一个具有召唤性和销售力的品牌名。

特征四：传播力

一个好的品牌名可以大大降低传播成本。品牌名利于传播最重要的就是做到通俗易懂，尽量使用消费者熟悉常用的词语或字，因为生僻字不仅难以听音知名，也会因为字难认大大减少传播的机会。如餐饮品牌“西贝莜面村”的“莜”字，不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说“上面一个草头，下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。虽然现在西贝logo上标注了“莜”的汉语拼音，可这只能解决读错的问题，而不能解决转述难的问题。

特征五：体系化

品牌名是企业的无形资产，在所有对外传播中，投资最终都倾注于品牌名字上。所以在为品牌命名时，要在品牌战略的框架下进行创意，为未来的发展预留接口。当品牌名、品牌战略、品牌产品及广告语等形成一个统一体系后，可以合力对外传播，也大大降低传播成本和消费者的理解成本。 

三．欧赛斯品牌命名案例分享

2020年，是中国大健康产业处于黄金十年的新起点。尤其在新冠疫情影响下，国人对健康的重视再上一个台阶。康斯通通过掌握的核心高科技技术，积极拓展大健康产业，研发推出系列健康功能可穿戴产品。2020年，康斯通找到欧赛斯，正式签订战略合作关系，以期用科技推动大健康行业技术创新，产品创新，携手赋能中国大健康产业。

品牌命名是欧赛斯为康斯通提供的品牌全案服务中的一项。

从品牌资产角度来说，欧赛斯希望帮助康斯通品牌打造一个具有高价值的品牌名称。所以如何通过搭载品牌名称，让品牌与消费者产生更好连接与销售反应？同时怎么更好赋能企业和品牌创造价值？是康斯通品牌全案服务中品牌命名的关键思考，也是我们如何去构思康斯通品牌命名的重要认知前提。

以下是欧赛斯为康斯通品牌命名的全过程，让我们一起来看下。

1.研究康斯通品牌核心价值

我们一起再回顾一下，一个好的品牌名字有几个重要的作用，就是识别、告知、传播、竞争。品牌命名的核心就是将企业基因与品牌战略通过浓缩的方式结合起来，所以在为康斯通品牌命名前，需要对行业市场、产品优势及企业运营事业做全盘的分析，明确康斯通有哪些独特价值？具备哪些竞争优势？梳理清楚品牌的核心优势后，嫁接于品牌名字来强化品牌价值与优势传播。

研究相关市场竞品及康斯通产品会发现，相比于属性相同的保健内衣产品，康斯通产品的原材料与对人体产生保健的作用与一般保健内衣大不同，而且它的功能与作用比市面上的功能内衣更多元化与广泛化。而与功能相似的保健品或医疗保健器械而言，康斯通产品使用便捷并无副作用。通过与市场上相关产品比较，发现康斯通产品最大的独特之处是介于在传统功能内衣和保健品之间，是一个具有多维保健功能的独特新品类的内衣产品。

2. 为康斯通品牌建立一个新品类

独特新品类是成为品类代名词的绝佳机会，也是占领细分市场的最好机会。尤其对于康斯通这样一个新品牌来说，开创一个新品类，就等于是开辟出一片新蓝海，可以直接通过名字去占领该新品类的关键词。所以欧赛斯在对康斯通品牌命名上，直接上升到定义一个新品类的策略层面，通过构思康斯通的品牌名字，为康斯通品牌建立定义一个新品类，在品牌名字上凸显康斯通差异化的产品品类、品牌价值，显性构建一个消费购买理由。

3．寻找具有一个穿透力的词汇

说到一个好的品牌名字需要具有销售力和召唤力，因此命名康斯通品牌名字，应该用什么词语，不仅可以凝练康斯通的差异新品类和优势高价值，还能自带能量可以去召唤更多的消费者到潜意识，进入消费者心智中。

在查找和研究众多资料后，我们寻找到一个词 -“原力”，从产品价值来说，“原力”高度匹配康斯通产品理论与特性，更重要的是，“原力”具有优认知强传播的属性，通过科幻电影星球大战的广泛传播，大众对这个词有一定的概念了解，所以 “原力”一词有助于康斯通品牌的塑造与传播。

基于以上策略，我们选用“原力”作为康斯通品牌名的核心词汇，将康斯通品牌名命名为“生命原力”，并将康斯通产品新品类命名为“原力健康衣”。

拥有一个好的品牌名，就先赢在了市场的起跑线上。接下来就是通过系列品牌营销策划将命名的品牌真正在市场和消费者心中扎根，占领消费者心智。欧赛斯战略咨询，整合了从品牌命名、品牌战略规划、品牌战略实施等品牌营销策划的各个环节，最大化助力品牌的传播和营销推广，让企业能在进竞争激烈的市场中步步为营、扶摇直上。