最近老赵一直在出差见品牌客户，发现很多品牌已经开始组建团队做抖音平台自播带货，以提升业绩。不过在做抖音自播带货过程中，品牌也遇到了不少问题。一个是前期销售数据很糟糕，团队得不到正反馈，熬不住解散了；另一个是虽然成功的孵化出一个自播团队，但是由于和抖音签的年框额度比较高，一个团队能量有限，需要更多的团队来帮忙完成这个 GMV。正好老赵团队在帮助品牌做抖音直播带货这块儿有点经验，今天就给大家拆解一下我们团队帮助唯品会美妆类目代播的案例【唯品颜选】，这个案例也入选了巨量引擎代运营服务官方案例。
不多 BB，先上细节数据：
2020.10.22 至 今：
累计直播场次：153 场
月均直播场次：30 场
累计抖音投放流量费用：＜1w
累计开播时长：448h
日均开播时长：15h
累计 GMV：1000w+
场均 GMV：21.1w
单场次最高 GMV：53.07w
单天累计直播最高 GMV：70w
开播 23 场实现 GMV：0-1K
开播 30 场实现 GMV：0-1w
开播 37 场实现 GMV：0-10w
在几乎 0 投放的情况下，获得 2021 年 2 月抖音彩妆带货榜第 8 名，仅次于完美日记。
为什么这个直播间在短短的 4 个月时间就可以达到千万 GMV 的水准呢？老赵将通过如下 7 个关键点给大家拆解一下：
1）直播间定位
2）直播团队搭建
3）直播间布置
4）直播选品
5）直播内容打造
6）直播流量获取
7）直播后复盘
文字比较长，请大家耐心看完，看不完也可以收藏，等有空了再看。
1 直播间定位
品牌在做直播带货之前，一定要和消费者明确一件事情，就是这家店是什么来头？专业术语就是直播间的定位是什么。具体来说就是要明确这个直播间解决的是哪些粉丝的什么问题，核心优势是什么？同质价更优？还是同价质更好？是我们打造直播间的核心问题。唯品颜选主打 18-30 岁女性用户群体的低价需求，直播间的产品以品牌认知度高、中低客单价的美妆产品为主，最重要的任务就是帮助这部分用户轻松获得高性价比产品，这个就是唯品颜选的定位。
2直播团队搭建
一个成熟的直播团队团队成员的角色和分工要非常明晰。唯品颜选团队的组成是：
直播总负责人：1 人
主播：3-4 人
运营组长：1 人
直播运营：2 人
他们的职责和分工分别是：
1）直播总负责人职责：负责项目整体统筹和推进完成项目目标、主播的基本培训、负责每天的直播复盘、负责唯品会的对接和协调、负责团队成员之间的配合协调以及团队成员的状态调整；
2）主播职责：负责选品筛选、配合拍摄预热视频、产品体验、熟知产品信息和现场直播售卖；
3）运营组长职责：负责直播排期、策划、准备工作梳理（细节执行表）；负责唯品会对接、选品、样品快递、产品信息收集等；负责直播现场讲解助理（产品讲解补充、如何购买、福利发放）；负责直播预热推广安排；负责直播战绩海报设计；负责直播现场场控；
4）直播运营职责：商品橱窗上下架、定向链接测试、直播现场后台上下架操作、直播结束后销售数据统计、设备调试及直播场地安排、直播福利发放执行（包括名单、地址获取、安排快递等）、 社群预热推广、直播弹幕维护、直播现场花絮视频拍摄及发布等；
直播团队的搭建和磨合是项目成功的基础，能搭建一个学习型团队项目就成功一半了。从团队搭建到磨合完毕至少也要一个月的时间，不但大家要统一思想，而且要在磨合过程中形成默契。另外，谁也不能保证主播招之即来，来之能战，且要给主播一定的规则培训，什么能说什么不能说，要有明确的规范，在这个框架内再发挥自己的特长，而不是随机发挥。在这点上我们团队也踩了不少坑，都是血泪教训。
3 直播间布置
直播间布置是直播落地的一个重要环节，良好的直播环境会极大的提升转化率。我们来看一些细节：
3.1 直播间场地
1）场地大小：大致控制在 8-20 平，个人主播控制在 8-15 平，团队直播控制在 20-40 平，美妆直播 8 平即可；唯品颜选的直播间是按照团队直播的标准 26 平。
2）场地隔音：直播前需要测试场地的隔音和回音情况，如果隔音不好或者回声太重，都会影响直播的正常进行；
3.2 直播间背景
直播间最好以浅色纯色背景墙为主，以简洁、大方、明亮为基础打造，不能花哨，因为杂乱的背景容易让人反感。直播间以灰色系偏多，灰色系比较简约，同时灰色是一个中立的颜色，使用它很难犯错误，因为它可以和任何色彩搭配。
另外灰色是摄像头最适合的背景色，不会曝光，视觉舒服，有利于突出服装、妆容或者产品的颜色。直播间建议尽量不要用白色背景，容易反光。可以在纯色背景上加上品牌 LOGO，看起来简洁又大方。如果是节日活动，可以通过制作一些 KT 板来做背景墙，烘托节日氛围。
3.3 直播间灯光
灯光是直播间最终呈现效果的重要组成因素，灯光打的好出来的整体效果会提高十倍不止。一般直播间的灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。在绝大数情况下，主灯+补灯其实已经足够。但灯光的摆放位置很重要，主灯一般安装在直播间主播位置上方，顶灯光线明亮为主，最好选择流行的 LED 灯。补光灯的摆在主播两边较远的地方，注意不要出镜。补光灯不要对着主播的脸，在灯光较强的情况下容易出现脸部曝光。不同品类灯光的打法也不同：
1）美食类和家居类：暖光 衬托美食的色泽，让粉丝感觉更有食欲
2）服饰类和美妆类：白光 （大部分直播间用白光） 便于在镜头前展示衣服和化妆品、护肤品等产品的真实状态；
3.4 直播间声音
直播间可适当的有一些背景音乐和小灯串，但注意背景音乐不能太大，灯光不能太亮，不要分散用户对直播间的注意力。最好使用抖音自有版权音乐。
3.5 直播设备
直播间设备至少要满足 3 个要求：高清、平稳、低延迟。这样才能在直播时呈现较为完美的画面。最核心的设备应该是手机、支架和补光灯。
1）手机：99%用的是苹果手机，不要插卡、有锁的手机，手机最好用两部，一部用于直播，一部用于发布直播片段。
2）补光灯：推荐环形补光灯，支架和补光灯是一体的，销售价在 200-300 之间。灯光对直播间的体验是至关重要的，清晰度核心在于灯光，不在于手机设备。好的灯光布局可以有效提高画面质量，如果光线不好，再好的手机也是看不清的。
3）其他设备：背景墙、产品展示台、手机支架、散热器、充电线充电宝、直播手机/电脑（改价格）、声卡（机位比较远，可以用无线麦克风，蓝牙耳机）、道具（秒表、计算器），要保证直播过程中重要设备稳定运转；
3.6 商品陈列
一般服装直播间都有一个小衣架，上面挂满了衣服；美妆直播间则是一个小小的化妆柜。陈列架更好地展示商品，上直播间看起来整洁有序。产品陈列架不是必需品，但如果直播间特别小的话，建议直播的商品摆在镜头里。
3.7 直播环境标准
直播间的环境要保持光线清晰、环境敞亮、可见物品整洁即可。衣柜衣架可以放，但不能乱七八糟的摆放。如果做不到整齐，就不要让这些物品出现在镜头里。可以放置模特，小直播间不要超过 2 个，大直播间根据空间而定。直播信息建议用小黑板，标明直播间的重要信息，比如是否包邮，模特身材，服装尺寸等。’
4 直播选品
直播选品是直播过程中非常重要的一个环节，也是直播间产生 GMV 的重要准备工作。我们要了解账号的粉丝画像，包括：性别、年龄、地区等，来针对性的选择产品，同时要为产品准备卖点描述，了解产品的使用场景、方法和使用后的感受，并且要和品牌沟通销售价格和给粉丝的优惠。
4.1 选品参考维度
通常，我们会基于如下五个方面来思考如何选品：
1）品类：引流、秒杀、常规、调性、还是补充款，一场直播每个功能品类都要有
2）品牌：品牌背书有助于转化
3）品相：产品感官有冲击感，外观、质地、使用用法、使用效果
4）品质：产品的实际效果、售后
5）品数：多测样品，提高产品更新率，保持新鲜感，增加粉丝粘性
4.2 选品标准
实际选品中，我们会根据一下标准进行产品的判断：
1）产品品类：色彩系还是护肤类等，品类不同销售难度不同；
2）产品品牌：国际大牌、种草比较多的新国货还是仅仅是供应链品牌，消费者的认知程度不同销售难度也不同；
3）产品相关的周边数据：是否上过抖音热门商品榜，是否有 KOL 出现过高赞视频，天猫京东上的月销及店铺 DSR 评分（天猫是否到 4.8 分以上；京东是否在 9 分以上）等；
4）产品的质量和口碑：查询美丽修行看产品的打分，以及消费者对该产品的口碑反馈；
5）活动力度：在品牌不破价的情况下，争取最大力度优惠；
6）佣金比例：尽可能高
7）产品的试用报告
8）产品的物流情况
4.3 选品信息收集
确认选品后，要基于选品收集选品的相关信息，提供给主播去熟悉这些选品，具体信息包括：
1）产品的核心卖点，3-4 个
2）发货地区
3）发货时间
4）产品数量（包装里有几个）
5）商家基础信息，比如：保质期、生产日期、生产关键工艺、产品优惠活动信息、优惠信息、赠品信息等；
5 直播内容打造
5.1 主播人设打造
主播是直播间的灵魂，每个直播间的主播都要给粉丝传递出明确的特点，好让粉丝能记住你，跟随你，崇拜你。所以主播的人设打造是直播间打造的重点，具体我们来看一下。
5.1.1 主播人设定位五部曲
1）我是谁—“唯品会主播，3 年化妆品销售经验”;
2）面对谁—“18-30 的爱美女性”;
3）提供什么产品/服务----“低价大牌美妆产品”
4）解决消费者什么问题—“想花小钱办大事，采购高性价比的美妆产品;
5）给消费者带来什么好处——“低价正品有保障”。
所以，唯品颜选的主播定位就是我是唯品会的人，我卖的东西就是大牌低价，18-30 的爱美女性来我这买没问题。
5.1.2 人设打造关键词
1）一个有趣的名字:一个有趣的名字可以让人在第一时间记住你，简单、风趣的或者接地气的名字都比较有记忆点。
2）给自己一个标签:主播必须有自己的闪光点或者特点，才能让别人记住你，比如：一个只属于自己的口头禅(李佳琦的“所有女生”和“买它!买它!”
3）包装一个背景:主播的背景决定了其号召力和公信力。对于达人主播来说，专业度或者从业背景是被别人信任的关键。比如在卖婴儿奶粉方面，一个母婴专家带货肯定比一个什么都不懂的明星更具说服力，主播在直播时也要注意对自己背景的包装。如果是品牌自有主播，可以塑造成品牌内的一个有趣的人设。
4）专业度:主播的专业度是你从事这一行最重要的品质，只有足够专业，才能让粉丝认可你，记住你。专业度可以聚焦，让人一提到某个产品就想到你，比如：唯品颜选的主播敏敏凭借着自己的专业和个性深得粉丝的信任。
5）固定开播和固定开播时长，把粉丝当朋友。在做直播时，你和粉丝的关系不是主顾而是朋友。直播过程中真诚、坦诚，和粉丝像朋友一样交流。每天固定时间开播并且有稳定的开播时长，像和老朋友约会一样准时出现在直播间，更容易拉近和粉丝的距离。
5.2 设计过的直播流程
直播流程对于直播间非常重要，也是直播内容打造的非常重要的一个要素。经过设计的直播流程不但可以帮助主播顺利的完成直播，也能帮助主播留住更多的粉丝，极大的促进转化。
（示例）
在设计直播流程的过程中，唯品颜选通常会考虑如下因素：
1）有几个直播环节
2）产品讲解顺序和时长（包括讲解时间），开头一般放价格低优惠力度大的产品，中间插入利润款和常规款，结尾放价格低的产品；
3）基于粉丝任务的送福利环节设计（1 元秒杀、抽奖等）
4）引导关注，加入粉丝团环节
5） 商品优惠券发布方式（粉丝心理分析）
6）商品链接上下架
5.3 直播间互动玩法
5.3.1 引导关注
1）常规引导关注话术，几秒钟说一次。有时主播忘记了，可由助理在旁边补充。未关注的新粉进入直播间，可以点名让他关注。“关注主播不迷路’“刚进来的小伙伴没有关注主播的点上面‘点亮我’点亮关注”
2）自定义福袋抽奖且一键加关注。设置福袋时，参与范围选择“仅粉丝”，让参与领取福袋的人一键关注。
5.3.2 卖货成交
1）产品催单话术模板:介绍产品+对应链接+机制/领券/福利点+感性话术。“针对补水面膜，推荐 23 号链接，买就加赠 5 片海冰面膜，一次性带走 25 片面膜。如果你手速够快。在前 200 名就送 10 片海冰面膜，一次性带走 30 片。领 10 元专享券，159-10,只要 149 元，每片不到 5 元!如果你在直播间互动参与抽奖，将有机会领取 159-50，到手只要 109 元。心动不如行动，赶紧下单吧，补水面膜，护肤必备，可以和对象、妈妈一起敷，一起变美。”
2）限时限量秒杀。在符合事实的前提下如，在直播间对观众进行价格引导，平时这款产品是多少钱，当下在直播间买，领完优惠券之后又是多少钱。产品只有多少钱，几分钟抢购，限时限量，售完即止。
3）同其他产品对比性价比。在直播间成交时，不要.一味地说产品有多好多便宜，可以通过和其他商品的价格进行对比说明。
5.3.3 聊天互动
1）主播与粉丝聊天互动。主播可以询问粉丝，觉得这个产品卖多少才合适?最低价卖多少钱?这个产品值不值?这样可以引起粉丝在评论区讨论,当然主播要预先设置好可以给粉丝的最大福利价是多少。
2）反复 cue 粉丝 id 提醒互动:熟悉粉丝的 id，经常来直播间的老粉，主播可以在他进场时表示欢迎。手记粉丝 id，可以在直播过程中问粉丝想要哪款产 品，粉丝评论后记下 id，待产品上架的时候念 id .cue 粉丝让他来买。回复粉丝问题的时候念粉丝 id,像跟朋友聊天一样回答他的问题。
5.3.4 营造抢购氛围
在做秒杀的时候，需要主播、助理、场控，在直播间用共同配合营造氛围。首先主播要讲清楚,我们这个产品大家需求抢购，限时限量，本场直播卖完即止。而且是成本价出单，这样做有利于用户一起下单抢购。
5.3.5 抽奖玩法
1）不提前剧透抽奖具体规则，引导粉丝停留直播间。
2）宝宝们，点赞到 xx 的时候，我们有一轮抽奖哦,我先卖个关子是什么奖品，大家积极点赞，到时候再揭晓。
5.3.6 加强玩法
1）在直播间里设置小任务，当点赞或在线人数达到 一定量级时，兑现诺言(抽奖， 唱歌，红包等)
2）也可以让主播说：宝宝们，点赞到 xx，让运营小哥给大家敷面膜;
3）如果在线人数不高，可以让主播说：现在在线人数还太少了，大家把我们直播间多多分享出去，当在线人数达到 xx 的时候我们给大家抽奖。
5.3.7 粉丝群运营
粉丝群运营:通过“进群私聊领礼品”进行引导。粉丝进群之后，私信给主播并将收货地址发给主播，即可获得一些礼品。既能引导粉丝进群，又能在直播间里进行互动，通过私聊与粉丝建立更强的情感连接。为了证明真实性，主播可以用手机把 _ 上一场直播给大家送的礼品进行截图，并展示给直播间的粉丝。群内可以征集想要秒杀的产品，并记下这些粉丝的 id。开播前在群内直接艾特这些人，提醒他们来看直播。
5.4 主播直播规范
主播的规范在直播间打造过程中也是非常重要的。如果主播频繁违反平台规则，直播间则会被不断扣分，扣到 6 分以下则被禁止直播 3 天，更严重的则会被直接扣光 12 分清退。唯品颜选之前发展过快也踩过这方面的坑，当时每天通过直播可以销售大几十万，结果由于主播违反了平台规则，被扣到 6 分以下，禁播了 3 天，通过学习考试才重新回到 6 分以上开播。然后又花了大量精力才恢复到之前的开播水平，真的是血泪教训啊，所以我们要对主播的直播规范有足够的重视！那我们要注意哪些主播的直播规范呢？
5.4.1 直播间主播行为规范：通用审核规则
1）绝对不能：涉政，涉教、涉黄赌毒、涉迷信等；
2）绝对不能：说脏话或者跟粉丝互怼抬杠对骂；
3）绝对不能：在直播间展示二维码或口播其他社交软件账号，引导非抖音平台交流或资金交易；
5.4.2 直播封面图片：容易被忽视的直播运营细节直播封面影响同城及推广获客效果
1）直播封面尽量选择真人搭配产品合照；
2）直播封面文字言简意赅，明确当天直播目的和活动特点，规避极词；
3）直播注意着装合理、动作适度不夸张；
5.4.3 抖音直播带货主播语言规范
1）避免地方性口音过重的直播风格；
2）避免使用全球第一、国家级、万能等词汇；
3）避免太过极端非正常的直播语言；
5.4.4 抖音直播带货主播行为规范
1）避免抽烟喝酒的行为甚至模仿动作；
2）避免容易引发误会的产品示范动作；
3）避免换衣服或产品体验中不慎走光；
5.4.5 抖音直播带货主播穿衣规范
1）女主播：避免低胸/深 V/透视/肤色/超短裙；
2）女主播：避免内衣真人试穿/镜头聚焦不当；
3）男女主播：避免纹身暴露；
5.4.6 抖音直播带货特别注意
1）禁止境外直播（旅拍直播带货格外注意）
2）禁止枪支直播出镜（包括玩具枪）
3）禁止直播间截屏抽奖/评论区随机抽奖
5.4.7 抖音直播带货运营雷区禁忌
1）开播时间不固定、随意下播；
2）总是固定和某几个粉丝聊天，内容偏离直播产品；
3）直播过程中网络不稳或者环境嘈杂，影响直播体验；
4）直播产品介绍分布时间不均匀，主播控制时间能力差；
5）移动直播过程画面抖动或远机位收音有干扰；
5.4.8 抖音直播带货主播操作须知
1）避免单人多个不同账号同步直播；
2）避免长时间主播离席不在场；
3）避免长期使用他人代播：
5.4.9 抖音直播带货下单成交注意事项
1）禁止使用通用或万能链接；
2）禁止在私信中大量群发产品链接；
3）禁止引导用户好评返现；
6 直播流量获取
说到流量获取这个话题，是个比较复杂的话题，涉及到三个层面的问题，公域流量、私域流量和商域流量。这三个问题展开说一天也说不完，我挑几个重点说一下吧。唯品颜选比较重视公域和私域流量，在没做投放的情况下高峰时候客户获得8000+的实时在线人数，但目前商域流量做的不好，还没有开始大规模的投放。我就重点说说公域和私域流量部分。
6.1 如何提升公域流量
抖音公域流量可以通过如下几个渠道获得：短视频推荐流、直播推荐流、直播广场、同城页、传送门和搜索栏等。
影响公域流量的因素有如下几个指标，可以有针对性的进行优化：
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内容向指标点击：点击率越高，获得公域流量的机会越高；
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观看时长：观看时长越长，获得公域流量的机会越高，基本标准要 1 分钟以上
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评论：评论越多获得公域流量的机会越高
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关注：转粉率越高获得公域流量的机会越高
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送礼&送礼金额：送礼人数越多，礼金越多，获得公域流量的机会越高
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加粉丝团：加粉丝团的人数越多，获得公域流量的机会越高
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点击头像：点击人数越多，获得公域流量的机会越高
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Dislike：反向指标，不喜欢的人越多获得公域流量的机会越低
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举报：反向指标，举报的人越多获得公域流量的机会越低
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下单速度：下单速度越快，单量越大获得公域流量的机会越高
6.2 如何提升私域流量
抖音的私域流量和微信私域流量比起来，关系相对较弱，但是也不是不能利用，可以结合微信私域一起来帮助直播间引流：
1）长期稳定高频开播，主页直播信息预告
2）粉丝群内开播 push
3）直播引流短视频
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直播前 2 小时发布 2-3 条预热短视频，但短视频内避免直接提及秒杀、折扣、福利、优惠价等营销信息；
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预告直播内容和日期；
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直播中：直播切片，直播场景 1：1 还原，单场直播对应多个短视频，在直播中发布，两个手机登录同一个账号，一个在直播，一个发布直播切片，给用户任务，才能拿优惠
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评论区维护直播时间引导其他用户发起讨论；
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直播后：直播精华集锦、直播场景还原、单场直播对应一个短视频，发布时间在直播后，作为短视频内容再次引流；
4）站外私域拉新：朋友圈、微博、公众号、社群等
6.3 商域流量
至于商域流量如何投放，唯品颜选也没有投放多少商域流量，另找个时间单独说。一般商域流量要关注投放人群、素材质量和主播的留人能力。
7 直播后的复盘
直播复盘的中重要性不言而喻，没有复盘水平永远不会进步！直播后，即使数据没有出来，也需要做一些复盘，运营组织，全员发言。唯品颜选账号每天直播后都会对当天的直播进行复盘，并将复盘结果和改进方法记录在石墨文档中，全员都能看到。具体如何做复盘工作呢？复盘的核心是发现问题，了解原因，找到解决办法，下次直播调整落地，才能形成一个完整的迭代。每次直播后，唯品颜选一般会从如下几个方面进行直播复盘：
1）主播的状态总结，为什么状态会不好，后续通过什么方式避免；
2）团队整体配合情况，比如上下架配合，助播的配合等；
3）客观数据分析：基于数据反推哪个环节有问题，比如：通过宠粉款、爆款的销量及销售额看是否要调整产品， 单品转化率，在 5%以上就是很不错，可以作为常播款；通过粉丝的平均在线时长看主播通过什么方式留人更好等；
4）直播间粉丝问题汇总及针对性话术整理，蝉妈妈是可以下载单场直播的“弹幕词“，可以下载下来，回顾分析直播节奏和粉丝关注的内容；
5）平台规则理解和变化：是否正确理解了平台规则，是否有忽略的点，是否有变化没跟上；
6）直播间人气变化回顾：什么原因导致了变化，是网络问题，还是什么问题导致的。
总结一下，说了这么多，其实要落地还是很难的，需要我们有日拱一卒的心态，每天及时复盘，发现问题，分析问题，解决问题，才能得到想要的结果。
