本文作者：第九课堂
地铁、公交站平面广告，官方品牌视频广告——双11开始最后的宣传造势。
12年电商运营老鸟、淘宝大学讲师史博老师将告诉你：在不到20天时间窗口里还有哪些玩法，大品牌和中小商家怎么玩才能最效率达到活动目标，帮亲们加班赶工找到方向。
今天拿我们做过的实操案例跟大家讲讲我们在试错中踩过的雷和走过的有效的路。
Q1：为什么要上双11？
今年是双11的第8个年头。「双11」 13年平台单天销售额300+亿；14年600+亿，去年更逼近1000亿。流量大，所以吸引更多的人前仆后继想要在电商这个平台上掘金。
然而，诱惑有多大，困难就有多大。往往某一年玩好「双11」新秀在后来的大促里就销声匿迹了，不能拥抱平台的变化是他们之所以消失的重要原因。
Q2：那要怎么拥抱平台的新变化，玩好双11？
四个方面：①明确活动目的；②品牌渠道的布局玩法；③单店突破玩法；④做好用户体验。
一、想清楚要什么，活动就成功50%
Q3：我有个朋友，15年双11的时候单店销售额10W，算成功吗？还有个朋友，14年双11做女装类目销售额2亿，算成功吗？
活动成功与否除了看销售额，还要看数据背后的「隐藏因素」。做10W的朋友，他的店日销售额只有2K，双11的时候爆了50倍，这不算成功吗？做女装做了2亿的朋友，他总共备了4亿的货，剩下2亿的货用了大半年时间才消化掉，这算成功吗？
衡量活动是否成功取决于活动目标的制定。
分享我们实操的聚划算案例：1款汽车水枪产品，2天卖出去5300+把，活动客单价89块，最后产品冲到了同品类的TOP3，这样看算成功吗？
假如活动的目标是为了「消化库存」，2天卖出近5400把，冲到同品类TOP3，算成功；
假如活动的目标是「赚取短期利润」，算成功吗？
我们从财务层面拆算一下成本：活动单价89，扣除采购成本、平台扣点、活动扣点、税费、人员成本、快递成本、推广费、促销费用和售后费用等成本，算下来这次活动的利润只有1块。短线活动我总结了一个目标公式，「流量→销量→利润」，这次活动近50W的产出，只有5K的利润，很难算成功。
做一次活动，调动各部门资源，前后耗时半个月，在成本控制比较好的情况勉强收支平衡，以获取短线利润来看肯定算失败，但为什么还有商家就算亏本也要做活动呢？
我们再看活动之后这款产品的平销数据：月销2000+，单价109。这组对比数据背后的隐藏因素是什么？
这款汽车水枪是新品，只上线1个月，活动之前销量只有10、20把，而活动之后在没有付费流量推广的情况下月销2000把，扣除各种成本之后单品利润能达到近30块！以「长线目标」来看，我们只是通过短期活动盘活产品、打开销路，然后在后期销售回填活动成本，赚取利润。这样来看，我们的活动是成功的。
同样，长线活动也有一个目标公式：「流量→销量→爆品→排名→免费流量→利润」，这个流程比短线长，策划的时候需要想得更多、更长远，所以做长线活动，你得明确销量的转化率是多少，要取得怎样的爆品效果，排名需要到多少，通过排名要拿到平台多少免费流量，并且充分考虑对手的情况，精确计算出长线活动要达到的单品利润。
二、玩家不一样，玩法不相同
双11面向全平台商家，不同商家的活动玩法是不一样的，可以分为「品牌玩法」和「单店玩法」两种。
1、大品牌玩法，多店布局
某品牌在平台有多个店，那么它的玩法就是在双11的时候让各个店联动起来，占位做好配合，把品牌的份额做大，在以后的活动就可以向平台争取更多资源。
分享我们15年双11做的汽车脚垫的案例：汽车内饰全品类会场只有10个展位，我们通过品牌店、直营店、分销店一口气就拿下了4个，极大提高了品牌的曝光度；而且会场展位是稀缺资源，我有竞争对手就没有，垄断流量，这样双11的销量就有了很大的保障。
这种玩法也适用于日常活动，比如直通车活动，1个店只能占2个关键词，如果有3个店呢？
2、中小商家，单店突破
每一次双11都是拐点。因为玩好双11就意味着拿到了大量的曝光和流量，很大程度上也就垄断了之后双12和年终大促的平台资源。玩好双11很重要。
参加双11，就像是搭了一次飞机，商家的体量不同，占的位置也不一样：只有3个的单品类首页展位、聚划算展位是给大品牌商家准备的，我管他们叫「海景房」商家；10个全品类会场展位和双11打标是给中小商家准备的。对于单店来说，双11活动要①达到的目标不一样，②玩法也不一样。
►海景房玩家：知己知彼，提前布局
因为海景房位置相当稀缺，谁能上谁就能垄断品牌曝光和流量，所以，你必须清楚：能上的、会上的那几家都有谁，它们产品的优缺点是什么。然后，①跟好平台节奏，争取到最多的平台资源；②紧盯竞争对手的双11计划，及时调整你的布局和方案。
另外是玩法。今年平台明确规定不能返现，那该怎么玩？要靠平时积累：比如说竞争对手做过的好的案例，618、99大促等；其他类目像服装、美妆的玩法也都可以借鉴；还有多听课，听大神吹牛，关键是听他们的思路。多积累，在用的时候才能信手拈来。
► 会场/打标玩家：扬长避短
今年的流量比往年更难拿到：往年同一商家能拿到多会场展位资源，今年也许只能拿到一个；而且今年增设达人会场、网红会场——流量变得更分散了，怎么才能争取到更多流量？
「赛马」。拿你强势产品跟市场上对手的弱势产品PK，扬长避短，用「性价比最高」拿下小二手里的展位。这依然需要你对对手很了解，比如在定价策略上，同款产品你要比过对手的话，该打9折、8.5折，还是直接5折？
► 不入场的玩家：差异化营销
新店铺或者销售体验不够的商家，连拿双11机票的资格都没有，这些玩家该怎么玩？
核心策略就是做好差异化营销，「蹭」双11的流量：可以错开双11销售，提前让利，做好日常销售；可以和相关的小店做「联合销售」，互导流量等等。
我再讲一下关于双11活动预算的投放，核心就是要跟着平台的节奏来做推广投放的安排。我们长期试错之后最终确定的模式是「334」或者「343」：
11.1之前推广投放30%；
11.2-11.7推广投放30%；
11.8-11.10推广投放30%；
双11当天投放10%。
为什么双11当天投放比例低？因为当天流量成本很高，而且效果不如预热好。整个推广期内，最关键的是双11的前3-5天，对预算有限中小商家来说，甚至只需要做好这期间的推广工作就能达到双11的预期。
三、玩好双11，节奏很重要
每年双11的时间节奏基本相同：申报→预热→双11。要跟上平台的节奏，我们要做好3个阶段的工作：
► 全盘分析阶段
这个阶段的核心工作是测试、规划。以今年为例，在预售之前就要对对手进行盘点、分析，了解对他们平销以及往期大促的核心利益点，并根据分析对入口页、详情页等进行优化，以及回顾往期营销渠道的流量情况，做好活动以及流量的规划。
► 「赛马」阶段（11.10之前）
这一阶段的核心工作是调整，具体有3部分：
①紧盯对手，及时调整方案，包括入口图、详情页等设计的部分，还有加入购物车、优惠券等运营的工作，这需要提前设计好2-3套应急方案；
②激活老用户，可以用CRM营销、包裹夹带活页等方法实现；
③赛马，能否拿到双11的门票关键要看10月份的流量、销售等数据，数据决定门票，从这一点来说，70%的双11玩家其实已经被小二内定了。
► 双11当天
这一天考验的是团队协作和反应能力。包括策划、设计、运营、客服、仓储等各部门都需要协调联动起来，保证销售活动的正常进行，此外，要积极监测对手动态，并根据对手变化做出调整优化方案。
总的来说，双11准备得越早越充分，收获就越大。甚至像我们在618之后就开始准备双11活动。
四、打造最好的用户体验
如图，从页面体验、客服体验、物流体验、包裹体验以及商品体验，都可以监测追踪和优化。
