在这个联名跨界盛行的时代，想要让品牌跨界触动年轻人的神经并不容易。
汽车行业尤为突出。当电动车品牌凭借着环保、高科技等特点吸引90后主流消费者的时候，广汽丰田这样有着多年市场营销经验的汽车品牌不甘示弱，希望用有趣的内容输出得到年轻人的青睐。
雷凌作为紧凑型轿车领军车型，一直以来凭借着高品质的座驾体验和潮酷的设计，得到一批又一批城市青年的认可，新款车型上市以来，5月销量超过2万台。
此次雷凌选择与网易严选一起，从消费者的角度，做一些有趣、反转且互动强的内容营销，将品牌理念传递给90后们。
回顾广丰雷凌与网易严选的营销事件，它大致经历了预热、引爆、持续和收官四个阶段。为了让这四个阶段环环相扣，网易严选团队将联名限定款行李箱设定为整个案例的关键词，由此引出夏日出行、行李箱探秘、测试旅行人格等互动内容。
内容形式上，团队采用图文与短视频结合的方式，首选在微信和微博两个平台同时打爆，起到沉浸式营销的效果，提高曝光的同时，让用户深度参与到营销事件中，从而达到品牌理念输出的目的。
01
找准锚点，强互动
单刀直入的内容未免过于枯燥，有话题有互动的文案往往更能引发年轻人的热情参与。
针对此次夏季营销策划，网易严选团队选择以年轻人熟悉的行李箱为锚点，围绕夏日出行主题，制作一系列文字、H5以及视频内容，自然代入雷凌想要表达的年轻潮酷&品质标杆的品牌形象。
无论是行李箱本身还是行李箱里面装的内容，都传达出每个人的生活方式和态度，而行李箱本身暗涵着对远行、自由的向往，与品牌想要传达的潮酷理念不谋而合。
围绕行李箱这个锚点，不同营销时期团队做了不同的宣传方案。
比如在预热期，网易团队选择用“打开年轻人行李箱”的互动式文案内容，了解年轻人多样的生活方式，最后在文末引出雷凌品质车型的三大优点和一段视频预告，不断激起读者的好奇心。
引爆期，网易团队利用网易严选与雷凌联名的限定款行李箱为引子，用反转式视频内容展示雷凌车型的智能语音导航系统和PCS预碰撞系统。三个病毒式视频最后都有一句统一的营销话术——“千万别用这个旅行箱，那会成为……”表面上讲的是旅行箱，实则在介绍雷凌新款车型的亮点，这种讨巧的营销方式既不让人反感，又颇有创意。截止目前，三个病毒视频播放数已达411万。
而在持续期，团队同样以行李箱为主题，制作“测试旅行人设”的互动H5，邀请90后个性化定制专属的联名款行李箱。大家进入H5页面后，可选择代入行李箱的物件和带有雷凌专属设计的贴纸，设计一个带有个人属性的旅行箱，最后页面跳转至抽奖活动。
据统计，H5总互动量达到221万。雷凌的品牌风格通过这一系列互动感强的小游戏传递出来，用户在潜移默化中对品牌形成深刻印象。
而在最后收官时期，团队在微博端打造旅行相关的热门话题，激发大家的热烈讨论。而行李箱这个关键词与雷凌的品牌态度始终贯穿至整个营销环节，让不同时期的营销内容环环相扣，引起目标消费者关注并成功带出关联产品。
除了用行李箱为锚点，内容互动也是此次营销的亮点之一。无论是年轻人行李箱的内容征集，还是DIY个性行李箱的H5小游戏，都体现出内容与用户互动的重要性。在互动玩乐中，品牌能更轻而易举地将内容传达给用户，让用户感知到品质二字。
02
有趣至上的创意内容
知乎上有人讨论90后是不是最舒服的一代，部分网友表示90后出生以来便享受物质的丰饶和健全的基础设施。而90后群体却经常在追求生活品质和佛系躺平的人生态度间反复横跳。
长期以来网易严选聚焦的就是这些正在崛起的新中产人群，他们有着多样的生活方式，生活在不同兴趣圈层。对这部分群体的洞察上，网易严选没有按照传统的年轻、职业、收入等指标作为数据样本做内容营销，而是从生活方式，以及对生活消费的价值观去挖掘他们的偏好。
因此在内容形式上，网易严选团队选择从年轻人的品质生活方式出发，采用行李箱案例征集、反套路式“病毒”视频，以及个性互动的H5内容，让用户自发地参与到整个营销活动中去，并给出自己的趣味性解读。内容形式的多样性和丰富性也为后期品牌在微信、微博等平台的二次传播提供有力的素材支持。
其次，团队发现出其不意的内容创意、反向营销等方式更能引起年轻人的共鸣。引爆期的病毒视频风格体现出网易团队一贯以来的反向营销式创意风格。
以病毒视频为例，团队制作了三集短视频，每集视频内容从男生和女生间暧昧互动出发，用前后反转的剧情效果凸显出雷凌新款车型的安全性和智能交互功能。虽然每个视频只有短短一分钟时间，但通过出人意料的剧情设置，足够体现出雷凌车的性能和特点。
03
点面结合地传播
当然前期的创意策划和活动亮点仍不足以将整个内容营销案例在圈层中打爆。环环相扣、点面结合的全域传播方式才能真正把品牌信息传递给用户。
无论是预热期、收官期，还是引爆期或持续期，网易严选采取微信公众号、视频号、微博等不同平台做内容传播，希望尽可能多地触达到潜在消费者。
传播期间，团队非常重视微信和微博两端的内容衔接与配合。每个时期在微信公众号端口产生的内容，必须第一时间在微博上进行二次传播，并让百万粉丝级别的微博大V及KOL同步转发，从点到面的方式尽可能形成一张隐形传播网，覆盖至更广的人群。
针对短视频这类自带话题性的内容，团队不仅选择用微博话题进行域外扩散，还发布在网易严选、网易汽车两个视频号上，同时在公域和垂直的私域间造势，真正做到“病毒式”营销，引发全网讨论。
最后收官期，团队延续微博话题的热度，在不同的网易微博账号上因地制宜地发布相关话题，宣扬雷凌与网易严选的跨界合作。针对网易文创矩阵，团队开启#旅游发朋友圈如何获高赞#的微博话题，而在网易汽车微博账号上，则发起了#你见过哪些神仙跨界#的话题，以此宣扬雷凌与年轻人一样潮酷的品牌态度。
最终#旅游发朋友圈如何获高赞#的话题获得1.4亿阅读，10.3万讨论次数，而#你见过哪些神仙跨界#的话题也有1.2亿阅读次数和10.4万讨论次数。
雷凌选择与网易严选一起做跨界营销，一方面是看中网易严选多年来吸引的大量城市青年。这部分新中产人群既注重生活品质，又秉持着一种活出自我，乐于自嘲的人生态度。从人群的角度看，雷凌的目标客群与网易严选的客群有着高度重合性。
另一方面，是雷凌与网易严选的宗旨都是给给消费者带来体现生活品位的高品质商品，品牌调性也非常匹配。虽然这是雷凌汽车与网易严选的第一次跨界营销合作，但是从宣传内容和效果上可以看出此次跨界确实打造出了1+1>2的效果。
