作者：年少芳，首发：钛铂
在生活中，“包装”是一件随处可见的事，物品需要包装，人需要包装，说话需要包装...品牌，当然也需要包装。
每到年尾，诸如“年终盘点：十大刷屏级营销事件盘点”、“盘点年度十大刷屏级事件营销套路”之类的文章层出不穷，是不是觉得这些案例都牛逼闪闪，同时又懵懂无措的感觉：为什么我们做的案例就没有这么成功呢？
其实这一切都归功于——案例包装。现实中你可能不常见到火爆的案例，但网络上的爆款案例却时常出现。
这些案例包装是否深入浅出地分析Campaign背后的创意方法论，往往成为评判一个品牌的广告做得好不好，够不够精致的直接标准。
那么，如果当我们也要自己也要写一篇案例包装时，到底该如何写呢？
1、案例包装的目的是什么？
首先，案例包装也分很多种维度：
1）单独的TVC包装，整篇文章以TVC为核心。
2）运营活动为主的包装，比如支付宝的“集五福”活动。
3）媒介创意的包装，比如“南方黑芝麻糊”在《南方都市报》的全黑广告。当然也有整个品牌战役的包装。
但不管写哪类的案例包装，在写之前，我们都必须对案例包装的目的进行充分的了解。
那么，案例包装的目的是什么？
综合来说，案例包装是品牌一次深度的“二次传播”，它必须达到以下三个目的：
①让消费者看到品牌的亮点传播
案例包装是品牌战役一次全面的复盘。很多时候，由于传播形式与传播渠道的不同，campaign的传播不能全部展现在消费者眼中。而很多案例包装，将亮点的传播方式、传播素材重点拧出来分析，很好地解决了这个问题。
②更深入地传播品牌
在品牌传播过程中，TVC、KV、运营活动等传播的内容都是短小精悍、偏重吸引眼球的，但同时也是有所局限的。一篇深度的案例包装，可以全面又深入地阐述品牌想要传达的主题、理念以及背后的洞察。
③让品牌在行业中展现自我
品牌创新的营销模式，情感化的TVC，是否建立了该品牌的独特调性？在行业中是否也是新的尝试与探索？解答了这些问题，也就对品牌完成了一次行业高度的包装。
了解完案例包装的目的，就相当于对如何写一篇案例包装有了一个清晰的brief。那么如何围绕这个brief，进行实际操作呢？以下是笔者从实践中总结的几种常见的案例包装写作方式，分享给大家：
2、案例包装的写作方式
①解析式
这是案例包装最常用的一种写作方式，这种写法最大的特点是：将广告传播素材抽丝剥茧地进行解读。
品牌为何要拍这样一支TVC？品牌想要传达的理念是什么？背后针对的人群是谁？想要达到什么样的效果？和同行业的其他品牌有什么不一样？都可以从这类案例包装中得出答案。
比如“惠氏妈妈奶粉”TVC的案例包装：
现在的孕妈咪，大部分是90后左右的人（目标人群），他们自己还是个大孩子，心理还没准备好，就要做妈妈了，对她们来说，怀孕当妈，真的需要一点勇气，也需要一点鼓励！（人群洞察）
对怀孕的女人来说，自从怀上了宝宝，在生理／身材／容貌／饮食／行为／职业等各方面，都得勇敢地付出，为了宝宝，她们需要忍痛放弃升职机会、剪去留了很久的长发、承受怀孕带来的种种不适。（TVC创意解读）正是这些生活的改变，突出了孕妈咪这个角色的艰辛和伟大。这次的Campaign，没有直接帮孕妈咪喊鸭梨山大，或是强调分娩的辛苦，而是以“你有多勇敢，就有多幸福”为主题，用“勇敢”这个词给了她们一个大大的鼓励（传播主题与理念）。
短短的一段话，清晰明了地说明了TVC的创意来源，目标人群，以及人群背后的洞察与品牌想要传播的理念，是非常值得借鉴的案例包装写法。
②花絮式
花絮本身其实就是极好的传播素材，每每电影造势或是宣传，花絮都能迅速吸引粉丝的眼球。而在案例包装中，花絮这种写法也仍然适用，尤其是在TVC的案例包装上。
比如腾讯理财通 x W一起合作的音乐电影广告《一首听了就有钱的歌》。
在案例包装中，W的策划人员道出了创造这首歌的初衷及远赴东南亚拍摄一群外国人生活的原因。
在文章中也po出了大量的幕后照片，写出了整个拍摄过程中遇到的各种困难以及克服困难的勇气，它可以算是广告片中隐藏的小彩蛋，很有代入感，也很有情怀 。
如同电影花絮及周边视频一样，花絮作为广告片的延伸物，是卖情怀的好方法，也很容易增强对品牌的好感度。
③新闻式
新闻媒体作为重要的传播介质，是最传统也是最重要的传播阵地。新闻写法的案例包装往往面对的受众也更广，能更吸引人的注意。
比如支付宝的公号，发一篇简短的推文不算什么，但如果发一篇简短的推文，并被粉丝集体吐槽，就成了一个新闻点。以这种新闻点切入，再带出支付宝公号的运营风格与策略，引发支付宝小编是谁的猜想，阿里其他公号的运营风格是怎样的......就变成了一篇出其不意、毫无痕迹的案例包装。 当然，对于一些本就自带热度的品牌和自媒体，只是写出背后的故事，就是一篇非常有内容的案例包装。比如对咪蒙的专访。咪蒙每篇文章可获得多少阅读量？粉丝多少？如何与广告商合作？对于粉丝、广告商以及广告媒介从业人员，都是很值得关注的信息。
当然，对于一些本就自带热度的品牌和自媒体，只是写出背后的故事，就是一篇非常有内容的案例包装。比如对咪蒙的专访。咪蒙每篇文章可获得多少阅读量？粉丝多少？如何与广告商合作？对于粉丝、广告商以及广告媒介从业人员，都是很值得关注的信息。
④盘点对比式
这类案例包装的形式也非常常见。最常用于一些百年或是国货老品牌，以及一些在品牌进程中有着重大转变的品牌。
比如《一百年前到现今的可口可乐瓶大盘点》、《花露水的前世今生》、《百雀羚的年轻化之路》......
这些盘点中，往往能看出一个品牌的历史进程，从而对品牌产生亲切感和信任感。
而另外一种在转型的过程中有着重大突破的品牌，只需简单地进行对比，就能让人产生好感度。比如最近“海澜之家”的一系列营销动作，品牌策略的转变简直让人印象深刻。
差异之大，让人惊叹。如果把转型后的海报logo遮掉，说这是Burberry的男装，相信也不会有多少人怀疑。
说了这么多，其实案例包装的维度与写作方式远远不止如此，但不管以何种方式来写，案例包装是否能将campaign背后的洞察，针对的人群，campaign的创意形式，品牌的理念自成逻辑地串起来，并能让人信服，是评判一篇案例包装是否合格的标准。
在campaign最初的策划阶段，我们必然会去思考一些问题：我们面对的人群是谁，我们要表达一个什么品牌理念，这个理念最后的表达形式是什么？写案例包装时，我们同样需要考虑这些问题。
试着去写一篇案例包装，不管你有没有参与过这个campaign。写到最后，你也许不会有很多很好的idea，但是你一定知道，哪些idea才能被称之为“好”！
本文介绍了4款案例包装的写作方式，不知道你喜欢哪一种呢？
