来源：插坐学院（ID：chazuomba），作者：张二狗
在新媒体行业，「新世相」是一个特殊的存在。不是因为那些刷屏级活动，而是那些细腻有力、慰藉心灵的文章。写疗伤的鸡汤文容易，写出能够真正触动、慰藉心灵的文章很难。「新世相」是如何做到的？
创始人张伟在接受《每日人物》采访时曾说，“（「新世相」在内容上的成功）就是在情怀和理性之间找到一个聪明的分寸感”。
张伟所说的“分寸感”，或许像他这样有多年编辑经验的人才能熟练把握。在下面的5个例子中，我将「新世相」和其他账号做对比，说说我们眼中「新世相」是怎么把握好新媒体内容“分寸感”的。
注：「新世相」常常称“活动”为“实验”。
一、文章里的“分寸感”
1.「新世相」的文章关键词
在「新世相」公众号的“号内搜”中，我搜索了一些关键词，包含这些关键词的文章数量如下：
排名前三的关键词是人生、工作和情感（包括“感情”）。下面通过对比其他公众号，说说「新世相」如何拿捏这三个关键词的分寸感。
2.「新世相」如何写“人生”？
在春节期间，聊“人生”的公众号，包括「新世相」，常常会写“过年回家”。为了展示「新世相」的特点，我找了另外两个公众号写的“过年回家”文章，通过对比，感受「新世相」的风格。
另外，由于篇幅所限，我不能摘录整篇文章，所以，只节选了每篇文章的部分中间段和结尾段。
✎ 例：“咪蒙”
文章：《冒昧地问一下，你有钱回家过年吗？》
内容特点：强调回家的实际问题，重点是钱。
摘录：（中间段）只要你已经工作了，给父母怎么也得表示一下，爸妈一个人给 2000 ，总要吧？
（结尾段）至少不能让父母在那些讨厌的亲戚们面前丢脸，不能总是被炫耀，希望他们在聊天的时候也有炫耀的资本。这就是我们努力的意义吧。
✎ 例：“Spenser”
文章：《家乡是回去了不知如何是好，离开了又很想念的地方》
内容特点：聊过年的感受，之后稍微扩展一下，说说“家乡”。
摘录：（中间段）其实家人亲戚的这种“终极关怀”，更像是一种年底 KPI 的变相考核。
（结尾段）家乡已经软埋在心里，我们不顾一切的奔向远方。家乡是回去了不知如何是好，离开了又很想念的地方。
✎ 例：“新世相”
文章：《你留在家乡的往事就像一条狗》
内容特点：从过年回家，扩展到离家，再扩展到抽象的“生活意义”。
摘录：（中间段）离开家未必一定想逃离过去，但又总有这样的意味，假如一切满意，有多少人还会奔向远方呢？
（结尾段）新年开始，离家之日已近。……你会发现，所谓一帆风顺的人生，只是“保留了记忆的人生。”熟悉的错误不再让你如此恐慌，好事的来临也带着预知的期待与幸福感。
上面的三种风格，基本代表了“成长”类话题的三个类别：现实问题、直观感受和抽象意义。「新世相」的内容，强调“成长”的抽象意义。
3.「新世相」如何写“工作”？
「新世相」的用户主要集中在北上广深等一线大城市，工作是他们生活中的主要内容。在写工作主题时，「新世相」的重点并不是教给读者工作技巧。面对同一个主题“工作忙”，对比一下“ LinkedIn” 和「新世相」的文章：
✎ 例：“LinkedIn”
文章：《有人比你工作忙还比你会享受生活，你信吗？》
内容特点：教读者如何管理时间。
摘录：身边总有这样一群“拉仇恨”的群体，他们明明工作非常忙碌，整天加班，但就是生活过得超级爽，精神饱满气色佳，去各种好玩的地方嗨。（之后，文章讲述了管理时间、让自己不忙的 4 种方法。）
✎ 例：“新世相”
文章：《永无下班时间的一代，为什么我们越来越忙？》
内容特点：解释工作忙的合理性。
摘录：对于绝大多数的人来说，逃离只是短暂的，尤其是当你选择了一份自己喜爱并期待有所成就的工作，为它付出额外的时间和责任感是必然的。
对比一下，“ LinkedIn” 想提供的是具体的工作技巧，而「新世相」提供是读者拖着疲惫的身体回家之后的陪伴或安慰。虽然“工作”这个关键词出现的频率排第二，但是，「新世相」的“工作”类内容大都是与人生、感情等绑在一起，比如《如何向父母解释自己的工作？》《30岁了还来得及吗》《如何度过20岁开头又忙又迷茫的日子》。
4.「新世相」如何写“感情”？
「新世相」的用户中，女性约占了 70% ，感情类内容是绕不开的话题。在各种感情类内容中，“出轨”一直是很刺激读者的话题，并且常采用 UGC 方式。下面对比不同的公众号，在写这类 UGC 话题时，风格有什么不同？
✎ 例：“我走路带风”
文章： 《你们是怎样发现自己被出轨的？》
内容特点：读者简要描述发现自己被出轨的过程。
摘录：女的评论他的微博，聊得挺暧昧。点进去女的微博，各种秀恩爱。当场懵。—— YauVeiCHing
✎ 例：“冷爱”
文章：《“找个老实人嫁了”的结局》
内容特点：文中一位读者描述自己出轨的情况，之后问作者该怎么办，作者提供建议。
摘录：（我和丈夫）没有什么感情，只是觉得他比较老实本分。……我和另一个人走到了一起……非常想听听冷爱的意见。
（作者回答）你就承认你变了，他可始终如一都是那个老实人，他可没像你这样，是你自己想要找个情人，可别赖你老公。
✎ 例：“新世相”
文章：《有70%左右的爱不可以重来… | 采访一群被出轨后选择原谅的人》
内容特点：文章主要展示案例。每个案例里，当事人都仔细描述了内容和自己的感受。「新世相」没做太多评价。
摘录：本以为轮到我自己（被出轨）的时候，也会经受巨大的痛苦。但意外的是，我竟然没什么感觉选择原谅女朋友，后来两个人因为异地的关系自然分手。在这段关系当中，我们的几次大吵甚至都与此无关。
总结一下，做“出轨”主题的 UGC 时，“我走路带风”强调娱乐性和阅读快感；“冷爱”的作者回复有激烈的情绪，加上“专家式”分析，给出明确的建议；「新世相」重点展示很多人的情感故事，背后是展示多种价值观，让读者看众生相。
当然，「新世相」也写过很多原创的、有明确态度的情感类文章，比如《看<美人鱼>想到的事：为什么喜欢，想一想当初》《<西游伏妖>：猴子还是那个猴子，但心不是那颗心了》。
汇总一下：
写“成长”时，「新世相」强调“成长”的抽象意义；
写“工作”时，「新世相」陪伴或安慰那些疲惫的白领读者；
写“感情”时，除了表达明确的态度，「新世相」也着重展示了很多人的情感故事，背后是展示多种价值观，让读者看众生相。
这些或许能体现创始人张伟所说的“分寸感”。
二、活动里的分寸感
「新世相」的大型活动常常能刷爆朋友圈，分析这些大型活动的文章也太多，所以，我就不逐一列举了。相反，我和大家一起看看「新世相」的两个小活动，是否能从中发现一些东西。
活动1：24小时不用表情符号
对于表情符号，粉丝过千万的“十点读书”的态度很积极，曾经用一篇《你的微信表情，让人感觉你很有趣》来称赞表情符号：
越来越多的微信表情，有趣又可爱，让原本陌生冷漠的两个人，开始找到了乐趣。是啊，我们活着也无非是希望自己能成为一个有趣的人，遇见一些美好有趣的人和事。
但是，「新世相」偏偏组织了一场“ 24 小时不用表情符号”的活动。在文章中，作者讲述了发起原因：
首先要承认。表情符号杀死了一些仪式感。表情符号有其价值……但它也带来了大量的含混不清。互联网世界也许有一半的误解和惴惴不安来自一个误用的表情符号。……使用表情符号，表现了整个社会对直接情感的回避。
希望获得的结果是：
如果你做了，24 小时后，把结论告诉我。你会发现，这一天里你失去了什么东西，并得到了什么东西。那时候，我们可以更清楚表情符号给我们带来了什么，又夺走了什么。
「新世相」试图带领读者尝试一些小改变，让读者从中体会到属于自己的一些东西，这些东西又会成为 UGC 的内容。
几天之后，「新世相」发布了一篇活动反馈。或许我们能从中体会到「新世相」想给读者带来什么价值。这篇文章的开头写到：
人们用最热切的表情符号交流，心里却惴惴不安。所以，表情符号是一种示好，一种示弱。它的存在的确有必要，却并没解决真正的问题。
开头还是强调表情符号的负面作用。在这之后，罗列了 47 个参与者的反馈，既有正面反馈，又有负面反馈。「新世相」作为活动发起人，即便更倾向正面反馈，但文章中还是列出了超过30%的负面反馈，给读者展示多样表现，这种难得的中立，或许就是“分寸感”。
注：活动内容摘自《请你参加一场实验：你能 24 小时不用表情符号吗？》和《5300人参加“24 小时不使用表情符号”后的血泪报告》。
活动2：销售《红楼梦》
“卖书”一直是各大文化类内容电商的主营业务，“卖书”的文案内容，也充分体现公众号的特点。下面对比“罗辑思维”和「新世相」在卖《红楼梦》时，各自文案的特点。先说“罗辑思维”：
“罗辑思维”销售《脂砚斋重评石头记》（即《红楼梦》）的推荐理由：
能传家的《红楼梦》版本、校勘、装帧，从内容到形式，都要尽善尽美……罗辑思维花了两年时间，打造一套传家之宝。
《脂砚斋重评石头记》是《红楼梦》最早的样子，被认为更接近曹雪芹的创作原意。
长大成人之后，关于世情人心，有了不同况味，恰好体验这本浩瀚之书的精妙。
注：文案内容摘自《<红楼梦>：脂砚斋重评石头记 + 孙温全本画册》
“罗辑思维”强调了这套书的装帧和内容，突出它的作用是“传家之宝”，风格相对严肃。
再看「新世相」推广“青春版《红楼梦》”时，给读者列举的购买理由：
准确：一个团队用3年时间重新编校；
现代：你会愿意带着这本书拍照；
便携：你能把它装进手包；
专属导读：定期获得有用又有趣的阅读指南；
主题曲：最早听到青春版《红楼梦》的专属歌曲；
「红楼APP」：获得「红楼」APP 的高级功能。
注：文案内容摘自《我们花了 3 年时间，只是为了让它再流行一次 | 青春版<红楼梦>》
另外，「新世相」还在微博上邀请明星代言。
范冰冰为青春版《红楼梦》“站台”
「新世相」在卖《红楼梦》时，一方面，强调书的内容本身，比如“花3年时间编校”，另一方面，更注重介绍周边功能，如拍照、欣赏主题曲、APP 等，让《红楼梦》在一定程度上不再只是一本书，还能渗透到生活的其他方面。满足读者的“文艺”需求，看书只是方式之一。
个人认为，这次卖书活动中，《红楼梦》周边产品的光芒压过了《红楼梦》本身，有些喧宾夺主，“分寸感”把握得不太好。
三、写在最后
我们用 5 个例子展示了「新世相」文章和活动的分寸感，这种分寸感背后，既要坚持文艺态度，留住核心读者，又要照顾阅读量，传播品牌。这种核心理念与现实需求之间的平衡，不仅是「新世相」要把握的分寸感，也是很多公众号常常面临的问题。
每个公众号的情况千差万别，所以没人能提供准确的答案。希望你在思考自己公众号的理想与现实时，这篇文章能带给你一些不同的角度。
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来源：插坐学院
ID：chazuomba
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