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每年都有不少人找我开书单，但我发现即使是同一个岗位，做着相似的工作，但不同的人性格特质不同，兴趣爱好不同，成长路径也不同，要看的书也应该有所不同。
再大一点说，即使同为广告人，但工作分工不同，文案、策划、美术、AE、互动、运营，包括总监和老板，诸岗位的岗位职能不同，对能力的要求也不同，要看的书自然也应该不同。
这一篇就来说说广告公司的诸位，各自应关注的重点为何，能力提升的方向为何，各自又该读什么书？
壹
给文案的书——
提升重点：文字感、故事感、电影感
1、一本文案作品集——Neil French《文案之神尼尔·法兰奇》
最伟大的文案作品集！
所谓copywriter，不copy就没有writer。
多看优秀的作品，然后照着模仿，训练，慢慢你就进阶了。
2、一本文案方法论——丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》
这本书完全是讲文字技术，炼字选词造句成段谋篇，包括怎么使用标点符号，都有谈及。
这才叫文字感！
千万不要谈文案创作的大道理。大道理听再多，还是写不好这几个字。
3、斯蒂芬·金《写作这回事》
美国畅销书作家斯蒂芬·金在人生五十岁之际，写了这本回忆录。
在书里，斯蒂芬回顾了自己的写作历程，讲述了自己是如何学习写作的，分享了很多写作技巧。
更重要的是，他将这本书视为一张特许证——
你可以写，你该去写，而且如果你足够勇敢，开始写了，你要坚持写下去。
4、克里斯托弗·沃格勒《作家之旅：源自神话的写作要义》
沃格勒是编剧和写作技巧大师，常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问。
这本书吸收了卡尔·荣格的心理学思想和约瑟夫·坎贝尔的神话学研究，提出了“英雄之旅”的故事模式，将一个完整的故事分解为12个阶段，将故事中的角色划分为不同的人物原型。
想写一个好故事，照这个模式去套就好，按图索骥，有章可循。
5、路易斯·贾内梯《认识电影》
大概是李奥贝纳还是伯恩巴克说过：广告人嘛，每天上班一大半的时间，就是两腿往桌上一跷，开始聊电影。
多看电影，对做广告有大助益。
如何讲一个吸引人的故事，镜头如何拍摄，如何剪辑，场景布置怎样，音乐选择怎样，这些都是从事广告的硬知识。
而要学这些，《认识电影》就是入门的经典之作。
以上就是给文案的书。
对文字敏感，对故事敏感。并且写出来的文字和故事有画面感、电影感。
贰
给策划的书——
提升重点：整体论、系统论、文化论
1、电通跨媒体沟通开发项目组《打破界限》
互联网的兴起带来我们身边信息环境、生活环境的巨变。
人的消费行为模式也随之改变，从AIDMA走向AISAS，信息的搜索与分享成为新的焦点。
跨媒体时代的沟通必须放弃水果拼盘式的媒体整合，而要围绕一个核心创意点，依据消费者的购买轨迹和媒体接触点，重新设计沟通导线。
这个导线可以称之为横向T字模型。
2、雕爷《MBA教不了的创富课》
读这本书胜读MBA，能够打通你对商业认识的任督二脉。
雕爷对产业链、价值链、核心竞争力的解读，清晰易懂，予人领悟，站在整个商业的价值链条上再看品牌构建与运营方式，你会对品牌对策略有更深刻的认识。
3、李善友《登高四书》
登高四书谈互联网，但我推荐策划读的另一个原因是，这套书是一个完整理解互联网时代企业运作的体系。
可以培养体系化思考、整体性把握的思维方式。
四书之中，《互联网世界观》是元观念，《颠覆式创新》是方向感，《产品型社群》是大战略，《精益创业方法论》是方法论。
四本书一体读完，按这个排好的顺序，善莫大焉。
4、道格拉斯·霍特《文化战略》
不懂流行文化，就不要谈策划。一个好的策划方案，一定是基于对文化的深刻洞见。
道格拉斯·霍特在这本书里评点了打造品牌常见的三种范式，并提出了文化品牌的打造模式。
5、马尔科姆•格拉德威尔《引爆点》
格拉德威尔以社会上突如其来的流行风潮为切入点，从全新角度探索了控制科学和营销模式。
在种种流行性事件背后，导火索为何？引发流行并保持势头的原则和方法是什么？
这正是你成为出色的广告策划、市场部经理、创业者的秘诀所在。
叁
给美术的书——
提升重点：透过视觉表象，去看创意、策划、设计的本质
1、奇普·希思《让创意更有粘性》
我见过很多美术，惯于从视觉入手想创意做方案，但对整体创意、策划思路缺乏认识。
所以推荐两本书创意的入门书。
这本是谈创意原则的，简约、意外、具体、可信、情感、故事，基本涵盖各大广告公司的前沿理念。
2、菲尔杜森伯里《洞见远胜创意》
BBDO首席创意官杜森伯里的一本回忆录，书里讲的很多故事、案例，引人入胜，可资参考。
这本书会教你如何在商业竞争中找到洞见，再把洞见发展成为创意。
3、原研哉《设计中的设计》
设计大师原研哉解释并阐述关于设计思想和原理的经典之作。
什么是设计？
设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力与洞察能力。设计师通过对信息形态的“认知”，使信息的美最终得以 “传达”。
通向信息之美的三条路径：清晰、原创、笑容。这也是好创意的标准。
肆
给AE的书——
提升重点：懂沟通、会开会、擅销售
1、佐藤可士和《佐藤可士和的超沟通术》
整本书都在讲如何开会。
开会，作为广告公司耗费时间最多的事。
如果我们能照着这本书中所言开会，那么广告公司的效率至少提高3倍。
2、安迪·格鲁夫《格鲁夫给经理人的第一课》
很多谈管理的书是写给企业高层和老板看的，但安迪这本书写给企业的中层经理人，因为他们才是一间公司的支柱。
怎么开会、怎么一对一沟通，这些细节书中都讲得非常清楚。
3、胡震生《做单》
奥格威说，we sale or else。
我们做广告，目的是为了帮助客户的品牌实现销售。
我们做广告，也是为了在客户那里贩卖我们自己，帮助我们广告公司做成生意。
客户部是干吗的？
卖稿，赚钱。
推荐这本书看看别人是如何做销售的。
正如做文案策划必须要搞懂消费者需求一样，这本书一直强调要想销售成功，重点是要挖掘客户的生死需求。
企业的需求，不等于企业家的需求；老板的需求，不同于客户中层的需求，不同于基层员工的需求。搞懂每一个人的需求，生意才能做得顺。
伍
给互动的书——
提升重点：有互联思维、能引爆流行
1、许晓辉《一个人的电商》
许晓辉曾任凡客副总裁，是凡客体操盘手。后又自创电商品牌初刻，如何打造这一品牌书中有详述。
一本书读懂电商时代的品牌运作（是电商时代的品牌，而非电商品牌），必是这本。
2、黎万强《参与感》
不管小米被追捧还是被唱衰，黎万强作为小米联合创始人，营销操盘手，在这本书中的确贡献了诸多互联网打法。
以用户为中心，先做忠诚度再做知名度的品牌构造路径；
做爆品、做粉丝、做自媒体的品牌运营战略；
开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件的社会化传播法则。
皆极具价值。
3、徐志斌《社交红利2：即时引爆》
4、徐志斌《小群效应》
中国社交网络，每隔三年就是一次新浪潮，2009-2012年从微博开启的窗口期，2012-2013微信引领的引爆期，2015年开始网红、直播、知识付费带动的深度期。每隔三年，社交网络就会呈现出截然不同的用户行为习惯。
观察、总结、研究社群的书，徐志斌也出到了第三本。
第一本《社交红利》，有对社群的高度概括，什么是社群？徐的概括“信息x关系链x互动”高屋建瓴。
第二本《即时引爆》，有对社群的速度追踪，即时总结引爆社交的四大定律。
第三本《小群效应》，有对社群的深度反思，详解社群的基本属性和驱动力。
品牌经由1.0的传播时代、2.0的沟通时代，如今已经进入3.0的社交时代。
陆
给总监的书——
提升重点：懂管理、能卖稿、能带队
1、彼得·德鲁克《卓有成效的管理者》
很多创意人不喜欢“管理”，仿佛管理就等同于官僚主义、各种无用的会议与报表、专制强制、压榨个人……
但管理，并不是管人。管理首先是管理产出。对于一间广告公司而言，作品、idea、方案都是我们的产出。
如何想出更多更好的点子？如何提升效率避免加班，如何把原本要花一个月来做的案子两周内完成并且又快又好？
这就是管理。
2、卡迈恩·加洛《像TED一样演讲》
思想是21世纪的货币。
而贩卖思想，是比贩卖商品更具难度的活。
对于一个总监来说，具备沟通力和说服力很有用，也可能是最有用的能力。
TED的演讲水准是被公认的，推荐这本书，并顺便多看看TED演讲。
3、加尔.雷纳德《演说之禅》
别让丑陋的PPT毁了你精美的创意。
柒
给老板的书——
提升重点：激活组织、再造流程
1、陈春花《激活个体：互联时代的管理新范式》
当我们惊叹互联网业正在颠覆广告业的时候，当我们看到互联时代广告业的传播内容、传播渠道、沟通方式都是快速变革的时候，
我们更应该看到的是——如果广告公司的工作流程、管理模式、组织架构不相应改变，而是跟十年前没有任何差别的话，那你也别指望他生产出的内容能有多大的创新、有多少互联网基因。
沿着旧地图，找不到新大陆。
广告公司的组织、管理、流程必须全面变革，以适应这个移动互联的时代。
2、埃里克·施密特《重新定义公司》
对于21世纪，我们惟一知道的事实是：
我们在20世纪学到的东西，大部分是错的。
广告公司必须不断变革，不仅是我们作业的理论、流程，也包括公司的、人员结构和管理模式。
传统印刷时代，广告由文字和画面两部分构成，所以广告公司的核心创作人员为：文案+美术。一个负责文字，一个负责画面。并以此人员结构为基础组建创作部、客户部等组织。
但在这个多媒体时代、大数据时代、技术时代，这样的人员结构和组织模式已经显得落伍。
同时，对于广告公司的管理而言，不能完全遵循科学管理的那一套理念，因为广告公司的产出并非流水线生产出来的标准化产品。创意管理的核心在于激发创新，精简的流程和开放创新的文化氛围，是一间广告公司成功的关键。
3、彼得·蒂尔《从0到1》
这是一本谈创业的书，类似的还有《创业维艰》，对于一间公司的领导者来说，我推荐这本书。
我相信，一间好的广告公司，应该永远是初创公司。
捌
给运营的书——
以上推荐的所有书籍，请全部看。
THE END.
空手
多年广告症候群。资深水瓶神经病。
游刃Branding与Marketing之间，误入广告十年。
现为广东省广告集团第五事业部副总经理、策略群总监。
喜欢读书、喝酒、跑步，
计划把整个人生都浪费在这三件事上。
赫尔岑的老师说：
你的天资平平，但你伟大的情操会拯救你。
这就是我的人生信条。
《卧虎藏龙》里李慕白说：
把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。
所以，叫我空手。
