上世纪90年代以来，中国内地市场的“水战”拉开帷幕，吊诡的是，相比其他如咖啡市场、植物奶市场、酸奶市场、茶饮料市场等同样传统的赛道，近年来扎堆冒出多个头部新锐品牌的现象，「瓶装水」市场就像一座坚固的城池，仍然由六大传统品牌牢牢占据八成的市场。
瓶装水是一种小包装饮用水，从市场规模来看，包装饮用水依然是中国软饮最大的细分品类。参考Frost&Sullivan最新数据，中国包装饮用水市场规模从 2016 年的1467 亿元提升至 2020 年的 2134 亿元。
其中，饮用纯净水为市场规模最大的子品类，2020年占整体零售额的 60.2%；天然水和天然矿泉水仍处高增长阶段，过去 5年的复合增速分别为 29.1%和 19%，远高于行业整体 11%的增速水平。
偌大的市场，坚固的城池，这也就不奇怪小小的瓶装水曾几度将相关品牌创始人送上首富的宝座。话说回来，所谓风水轮流转，在2010年以前低价的矿物质水和低端纯净水品牌长年把持瓶装水市场头部位置，但随着天然水和天然矿泉水子品类的快速增长，2011年农夫山泉把占据中国市场瓶装水老大位置十几年的康师傅拉了下来，此后连续多年蝉联第一确立强势地位。
品类变迁伴随头部更迭，行业趋于集中。中国包装饮用水行业格局目前已基本形成，并进入相对稳定阶段。行业集中度较高，六大巨头瓜分 80%的市场份额，2021 年 CR3 及CR6 的市占率分别为 63.3%和 78.4%。华润怡宝保持行业第二，百岁山异军突起升至第三，康师傅、娃哈哈、可口可乐市占率持续下滑。
坚固的城池、偌大的市场，冰冻三尺非一日之寒，30年的瓶装水市场变迁关联到各大巨头的长期战略导向和抉择。而只有将时间跨度拉长，才能够清晰探究传统瓶装水巨头的品牌战略是如何规划和执行的。
01 品类开创战略
在日常生活中，我们经常碰到这些情境，当我们需要一瓶水的时候，我们会和身边的人说我要去买一瓶矿泉水，但事实上，矿泉水在中国的渗透率远低于海外，真正的矿泉水实则指的是天然矿泉水。
相比于来自地表水或地下水的天然水，天然矿泉水来自地下深处自然涌出或经深度钻井采集的水，有高矿物质含量和微量元素，水源珍贵、成本高昂。所以我们更经常买到的“矿泉水”是纯净水、天然水或者矿物质水，而这些又何尝不是“矿泉水”品类的最开始的分化。
近年来新锐品牌的异军突起带火了“品类开创战略”，每一个成功的新品类开创者都是对既有品类的一种分化，从新锐咖啡品牌的崛起我们可以看到这些基本的分化趋势。
若将时光倒回来上世纪90年代初，彼时的娃哈哈、怡宝，加上康师傅、农夫山泉等又何尝不是一种“新锐品牌”？虽然彼时的纯净水、天然水、矿物质水等瓶装水子品类相继问世之际，开创品牌都没有打出所谓的“品类开创者”旗号，但掩盖不了这些品牌对瓶装水新品类的开创事实。
后来的市场战报和竞争格局也验证了“用一个新概念新品类打入消费者心智将获得巨大的优势”这句话的威力。正如《哈佛商业评论》在2013年进行的一项研究所示，该研究声称品类开创者占总市值增长的 74％，占总收入增长的53％。
-怡宝：纯净水开创者
作为国内最早生产瓶装水的企业之一，1990年，华润怡宝的前身——中国龙环有限公司身处改革开放前沿，耳濡目染香港市场活力，将一种当时在香港已经极为流行的包装水饮料引入深圳。
为了打造这瓶水，首先用“卖相”征服消费者，大胆重金聘请了一家香港设计公司进行包装设计，瓶身上品牌中文以黑色粗体繁体字“怡寳”亮相，并采纳香港设计公司提出的“洋为中用”、“中西结合”的品牌理念：同时采用法文C'estbon命名，意为 “美好”，匹配呼应“怡寳”中文品牌名称。
于是，第一瓶同时打上“怡寳”、“C'estbon”的包装蒸馏水在深圳蛇口的龙环生产线诞生了。怡宝的诞生，对于中国瓶装饮用水市场具有里程碑式的意义。从此，深圳成为内地包装水的发源地。一时间，喝“怡宝”成为潮流之风席卷珠三角。
当然，作为改革开放先行者——采用“港式style”引领内地包装水的怡宝，引领国人放下茶缸、拧一下就能喝水解渴的怡宝，也并非一开始就是“一帆风顺”，甚至在九十年代面世初期一度面临经营困难濒临倒闭的危险境地。
转机出现在一年后（1991年末），伴随着万科买下中国龙环51%的股份，成为控股股东，对管理层“大换血”后，从战略到业务及产品线进行了重新梳理，最终决策从国外引进了先进的纯净水生产设备，专门生产销售纯净水，让怡宝实现了从低谷反弹，也从此开创了中国内地的纯净水品类先河。
由于种种原因，1996年，怡宝被华润集团收购。2008年，怡宝被列入华润集团管理体系，成为“华润怡宝”，并列入一级利润中心。被寄予厚望的华润怡宝，提出“5年实现100亿销售额”的目标，并设想了几个发展方向：跑赢大市、从区域走向全国、从单品到多品。
到2015年，怡宝营业额突破100亿，五年复合增长率约40%，市场占有率提升至20.4%，以微弱优势暂时超过农夫山泉（市占率20.1%）登顶全国第一，截止2021年饮用纯净水仍然为中国市场规模最大的瓶装水子品类。
-农夫山泉：天然水开创者
当怡宝成功开创中国内地市场的饮用纯净水品类后，娃哈哈、乐百氏等品牌快速跟进，乐百氏倾向于理性诉求，娃哈哈则倾向于感情诉求，堪为中国饮料品牌广告战之经典。
乐百氏以理性的冷静突出乐百氏纯净水经过27层净化的特点，毫无疑问是为其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，娃哈哈知道，在经过了“27层净化”之后，再多加几层对消费者来说根本无所谓。
所以娃哈哈就换了一种方式来提高市场知名度，主打情感路线，一如既往地大搞明星路线，从景岗山到毛宁、王力宏，好像没完没了，还采用高密度的广告播出，1996年顺利拿下全国第一市占率的宝座，销售额突破10亿元。
六年前，钟睒睒看到了娃哈哈凭借一瓶口服液卖遍全国，如今，钟睒睒决心要有自己的饮料品牌——他决定进军瓶装水行业，成立了农夫山泉。
然而1998年以前，纯净水的全国性品牌有两个：娃哈哈和乐百氏，这二者已经构成了纯净水市场上两大寡头垄断的局面。
面对娃哈哈、乐百氏以及区域水品牌的竞争，农夫山泉意识到，继续在纯净水品类中竞争，自身成长空间有限，很难获得领先地位。如何突围？农夫山泉开创了天然水新品类。
2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了植物实验、动物实验、细胞实验三项实验，向纯净水发起了“世纪水战”。
这三项实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”:“纯净水”不宜大量地长期饮用，在新闻舆论上为这场“世纪水战”做了结论。当年农夫山泉市场占有率达到19.63%，成为中国瓶装水市场的第一品牌，让“农夫山泉=天然水”的品牌定位渗透消费者的心智。
02 水源地战略
从瓶装水的消费升级趋势来看，水源地战略会进一步成为各大品牌构建强势竞争壁垒的关键战略。因为除了纯净水和矿物质水对水源地没有特别的要求，品牌如果希望将产品线向天然水或天然矿泉水等更高端品类转型，水源地的战略布局会成为品类升级的掣肘。
水源地战略一直是农夫山泉的核心战略，农夫山泉从创立初期就开始谋划水源地的布局，资料显示，截至目前，农夫山泉拥有11大水源地，获得了11个取水许可证，3个采矿许可证。
而矿泉水水源必须要获得国家颁发的《矿产资源采矿许可证》等法律文件,水行业内人士都懂得矿泉水《采矿证》的获得是很难的事。
从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始,必须历经三个水文年的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、自然灾害评估、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等,还要经国土、水务、环保等多部门多项审核、审批,整个流程历期四至五年,经费在几千万元,所以在水行业获得矿泉水《采矿证》是得到一个真正好水源的标志。
以此可见天然水和天然矿泉水的进入门槛极高，在市场价格上也同样表现出高于纯净水和矿物质水的价格。
好的水源地资源获取不易，品牌也极力将水源地的营销价值最大化以支撑起高端的市场价格，例如中国的百岁山、昆仑山，国外的依云、湾蓝，都是直接以水源地名字作为品牌名。早年间以高铁场景打开市场的“5100”，则将品牌名定为水源地的海拔高度，以体现品牌“纯净、自然”的特点。
另外，饮用水行业的一大特点是差异化程度较低，不同的水产品，从肉眼和品尝上都较难鉴别出差别。如何为产品赋予差异化，是每个饮用水品牌都必须考虑的问题。
“水源地”就是一个非常好的差异化竞争的切入点，每个水源地所处的地理位置、拥有的地方文化、水中的营养成分、开发过程中的有趣故事都不相同。从“水源地”入手，可以为品牌插上故事的翅膀，大大拉近品牌与消费者之间的距离。
例如高端矿泉水的代表品牌依云，水源取自法国依云小镇。据依云官方介绍，依云小镇背靠阿尔卑斯山的独特地理环境，让每一滴矿泉水，都要在冰川砂层中经历15年的过滤，最终成为消费者喝到的依云矿泉水。如果不利用好“水源地”，这些品牌故事都无从说起。
在2021年4月上市的农夫山泉「长白雪天然雪山矿泉水」不仅在产品名字上关联了消费者对水源地「长白山」的直接联想。同时新品延续农夫山泉高端矿泉水系列一贯的插画风格，画出东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭等4种生活在长白山山区的珍稀野生动物。除了美观，也希望唤醒人们保护自然的意识。
“水源地营销”还是得看农夫山泉，农夫山泉一直以来善于为消费者讲述了水源地背后的故事，其为水源地拍摄的一系列微电影《一个你从来不知道的故事》《最后一公里》《一个人的岛》，被消费者称为可以媲美“BBC纪录片”。
03 渠道战略
随着新零售的兴起，一方面传统品牌迫于转型压力，在原有线下渠道的基础上着力打造线上渠道，例如娃哈哈在2020年一口气搞出了4个电商平台，企图整合线下资源线上化。另一方面，新锐品牌借势新零售渠道强势崛起。然而，瓶装水市场的六大巨头，之所以至今仍然霸占头部地位，与他们精耕多年的渠道战略密不可分。
-娃哈哈：联销体
众所周知，1994年开始，深耕28年的经销商体系——联销体是娃哈哈的核心竞争力，联销体改变了彼时品牌与经销商的“先货后款”模式，重构了品牌与经销商的信任关系，在当时是首创的“先款后货”，确保了娃哈哈的现金流动率。
因此，联销体是一个“以利益为基础，以诚信为纽带”的多层级经销网络，利诚完美结合，很好地建立了有共同利益基础的厂商关系。这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益，既控制了下游的资源优势，也突出了上游的资源优势，保证了分销商跟着娃哈哈能赚到更多的钱。
截止2020年末，娃哈哈利用联销体覆盖的终端零售网点300万个左右，同期农夫山泉、统一为200万个左右。而联销体之所以这么能打，娃哈哈之所以能够获取经销商的先导信任，个人认为最核心的因素还是娃哈哈有多款畅销的产品，能够让消费者买单。
娃哈哈在很长一段时间内产品创新都采用的是市场跟随策略，彼时市场上什么产品卖得好，娃哈哈会稍微调整配方和口味等因素推出自己的产品。例如，2005年娃哈哈推出营养快线，在2020年成为娃哈哈的百亿单品。凭借着“牛奶+果汁+营养素”的混搭，和“早餐喝一瓶，精神一上午”、“十五种营养素，一步到位”等广告的轰炸，营养快线在其目标消费者——学生和年轻白领中很受欢迎。
事实上，娃哈哈的这款爆款同样采取的是跟随策略，因为同时在2004年到2005年左右，河北小洋人开发出来的妙恋果乳饮料在河南市场卖得比较火，500ml装每瓶零售价3.5元，仅次于维生素饮料脉动4元每瓶的价格，市场占有率非常高，消费者接受度也比较高，产品非常畅销，这对于娃哈哈来说是一个莫大的刺激和伤痛。
当然，娃哈哈联销体的成功除了产品的畅销因素外，庞大的线下业务员团队是功不可没的。以娃哈哈河南豫北市场为例，2000年，娃哈哈豫北市场还不到10人，销售额才几千万元，到2014年，豫北市场销售额的最高峰值达到了30多亿元，这是由近1200名业务人员做出来的，还不包括经销商合作伙伴。
另据相关资料显示，截止2020年底，娃哈哈拥有8000余人的销售团队,与10000余家经销商在全国形成了一张遍布神州大地的独特的营销网络。联销体的威力犹存，然而，从2013年娃哈哈业绩突破700亿的关口后逐年下滑，我们不禁当当年喝着营养快线的80后90后进军一二线城市后，联销体所渗透的下沉市场能否跟上新时代消费升级的需求趋势？
-华润怡宝：蘑菇战略
最初的华润怡宝发展并不顺利，2001年，怡宝完成全新品牌形象升级，也就是我们所熟悉的“绿瓶”。 2004年，怡宝明确了自身定位，要做全国专业化的饮用水公司。
到了2006年，怡宝已成为广东包装水市场的领头羊。怡宝股东华润正式提出希望其加快发展速度，并向全国扩张。于是，在进行了大半年的市场调研后，怡宝2007年初正式启动“走出广东”计划，出击省外重点市场，正式吹响“西进、东扩、北伐”的战略号角。
真正让怡宝杀出重围，制霸中国的是华润雪花的“蘑菇战略”。瓶装水和啤酒业的相似之处在于，受限于运输条件，一旦超过销售半径，成本会相应增加。可背后有华润集团的财力撑腰，怡宝在华南、华北等不同区域找代工厂代工，做大市场后，各区域实现联动。
而代工厂就是一朵朵种下的蘑菇，最后连成一片大市场。凭借着专业的纯净水定位、有辨识度的包装形象、加之强势的经销渠道，怡宝很快在全国市场中稳居头部。怡宝通过“西进、北伐、东扩”的扩张策略，深度分销布局全国，覆盖网点数在2014年已达到128万个。通过“蘑菇战略”提升运输效率和成本优势。
依靠全国深度分销系统，怡宝在品牌和水源劣势的情况下，一路高歌猛进。2014年，怡宝市场份额达到13.8%，挤进了行业前三。2016年，怡宝纯净水销量同比增长18%，在行业中排名中稳居第二，并一直持续至今。期间的2015年12月，怡宝还曾以微弱优势超越农夫山泉，短暂坐上行业头把交椅。
04 低价战略
根据中国包装水行业协会的相关数据得知，在2010年以前，以康师傅、娃哈哈、冰露为代表的市场价1元的矿物质水和低端纯净水市场占有率高达45%，2010年以后以农夫山泉、怡宝为代表的市场价2元的天然水、中高端纯净水市场占有率从24%上升到53%，成为最大的子品类。
此外，以百岁山、恒大冰泉为代表的售价3元的天然矿泉水未来的市占率会逐步提升，从而2-3元的瓶装水将成为未来的主力市场。4元以上的瓶装水市场仍然是小众市场。而在2010年以前康师傅矿物质水之所以能够连续多年成为瓶装水市场的老大，主要是得益于低价战略。低价战略的前提是总成本领先。
根据西南证券的研究结果得知，瓶装水的各种成本中PET和包装材料的费用占比近30%，是最大的成本项。而在一元水时代，康师傅矿物质水的瓶子几乎是市场上最薄的，如果开瓶的时候，握瓶的手用力大一点，或许可能瓶子打开后，水就会弄一手，原因就是瓶子超薄。
而且，康师傅的瓶子瓶盖也是所有瓶盖中最轻、最薄的。根据相关信息，康师傅矿物质水的瓶盖比普通矿泉水瓶盖便宜1分钱左右，那么成本约降低1%，而瓶身也比其他矿泉水略低2分钱，那么总体情况下，生产成本就会比其他矿泉水低3分钱，那么从生产成本的角度利润就提高了3%。
值得一提的是，在曾经的一元水时代当中，康师傅矿泉水的总体实力也是很强劲的，而且他也做到了在长达14年的时内，没有涨过价格，一直都保持一元的售价。但是从2019年开始，他们就将矿泉水的价格上涨了0.5元，虽然涨幅并不大，但是对于很多消费者来说，这也影响了他们的消费欲望，最终导致康师傅总体的销售额大幅度下跌。
现如今只有可口可乐旗下的冰露在坚持1元水策略，低价战略依然有效，冰露至今仍是瓶装水市场占有率第6。不止冰露在坚持低价战略，近日恒大冰泉重仓新装上市的偏硅酸型天然矿泉水“深矿泉”，以“2元水我喝真矿泉”为品牌主张，率先推动天然矿泉水进入“2元时代”，力图打造“矿泉水界的小米”。
最后，瓶装水六巨头都是妥妥的百亿品牌，终端毛利率可高达50%，巨额的利润诱惑刺激下难免引起城外的竞争者窥视这个偌大的市场，然而在创新品类难度、稀缺的水源地、精深的渠道布局、顽固的价格等高度竞争壁垒下，中国瓶装水这座城池或许易守难攻。
参考来源：
[1]《自然匠心，饮水知源，水中王者瓶载乾坤》，西南证券；
