之前我们讲用户注意力分散，品牌传播越来越难，越来越无力感，花了很多钱，就是听不见响，最近我见到了一些人，也普遍反映这一问题。之前我从媒介的角度思考了这个问题，如何通过精准的媒介策略捕捉用户。
今天我再换个角度思考这个问题，可能是更省钱的方式，仅限互联网品牌，传统品牌可以更抽象的理解。
我待过2家中大型互联网公司，年度市场预算保底都是过亿的，服务过很多家互联网公司，操盘过很多品牌传播战役。发现一个问题（或者现象）是，当市场人员在策划品牌战役时，首先想到的传播平台是微博微信，做事件，刷屏，成为热点，找广告公司拍广告，投放媒介，做娱乐植入等等。
总之就是制造内容，在各种媒体传播。但唯独忽略了自己家的“站内”（网站，APP等），聚焦全部已有用户的平台被忽略了。我觉得这样不对，互联网品牌营销应该向内看，是时候向内看了。
洞察：品牌是现有用户的共识
品牌是什么？品牌是由一家企业所有现有用户（或消费者）的共识所构成的共同体。而站内是聚集所有品牌现有用户的唯一场所，品牌传播却放弃了这儿，去拉拢陌生人。这个逻辑需要变一下了，为什么？
先说为什么不该拉拢陌生人了。大家普遍反映流量很贵，新增用户很难，我觉得这是互联网环境成熟的表现，并不是环境的错，而是营销人错了。在一个相对成熟的互联网环境里，用户的绝大部分需求都被满足了，如果不是特别刚需或特别刺激，根本不想下载新APP，太麻烦。
比如二手车或者租房平台，常年投放广告，但这是个断点式需求，需求并不连续，很可能一年只用一次，甚至五年才用一次，而品牌主却让我每天看到广告，这既是广告费的浪费，也是对用户的骚扰，这样的新增必然是很贵的。
总之，互联网环境目前比较成熟，用户也相对理性，已经过了爆发式增长的红利期，再像以前那样，一次大众传播能带来众多新用户尝鲜的时代，一去不复返了。尤其是那些相对成熟的，用户量级已经比较大的互联网品牌，应该用全新的思路进行品牌传播。
中国互联网品牌的下半场打法变了，要重点思考两个问题：一是如何从老用户身上薅更多羊毛？二是如何不动声色的让老用户把品牌推荐给朋友进行拉新？
说薅羊毛有点过分，应该说增进共识，加强用户粘性和停留时长，如果是付费平台就要增加付费额度。物质羊毛是羊毛，精神羊毛也是羊毛。品牌最重要的是巩固用户的品牌共识，达成更加坚固的共识，成为所谓的品牌粉丝，甚至传说中的品牌宗教。
现在大多品牌传播在做的是把人拉进来，拉进来就不怎么管了，实际上拉进来只是第一步，接下来要做的还有很多，针对现有用户的站内传播，将会比针对非用户的站外传播更加有效，我觉得品牌应该认真思考如何更加高效的针对现有用户做品牌建设，而不仅仅是常规运营。
第二个问题，利用现有用户找新用户。底层是公关逻辑，所谓的口碑传播，现在叫裂变营销。且先不管什么叫法，让老用户拉新用户的成本，一定比让品牌广告在站外传播拉新用户的成本低。所以互联网品牌营销，应该设计一套站内裂变分享逻辑，让老用户去帮品牌找新用户。
总结一下，品牌是现有用户的共识，不是非用户的共识。现在的问题是，互联网环境相对成熟，网民相对理性，已经是一个比较成熟和饱和的市场了。
那么再以大量内容和媒介去投放站外媒体，很可能出现浪费和冗余，把目光投向已有的站内用户或许更加明智。站内用户的开发分两点，一是如何在现有用户身上薅更多羊毛，二是如何让现有用户拉来新用户。
接下来，以案例的方式阐述和分析一下以上两个问题，探讨如何在站内做营销和建设品牌。
案例：站内运营市场化
每一个成功的互联网产品，在产品内都聚集着这个产品的所有用户，这些用户形色各异，来自四面八方，我们唯一知道的是，他们都在使用这个产品。互联网品牌相对于传统品牌的优势在于能够看见自己的用户是谁，这是巨大的优势，在新用户成本越来越高的当下，一定要利用好这一优势。
今天聊的是京东达人的案例，我先大概说一下他们在做什么事情。京东这几年在发力内容电商，招揽来各类达人，机构，甚至明星，以实际内容种草的方式进行商品导购。而11.11也是京东达人们的狂欢，借京东11.11契机，也举办了一届京东达人盛典，相当于是达人实力大阅兵。
达人策略分三个层级，头部的是由一线明星大咖进行商品类目代言，腰部力量聚合各种MCN内容机构进行权威种草，更多的则是流量主播的人气推荐。然后，这些商品将分散在11.11主会场的各个类目楼层中。同时，也利用千人千面大数据算法，向每个人推荐不同的达人内容以促进成交。
不知道你们发现没有，这里面并没有一个专题叫“京东达人盛典”，而是渗透到全站的各个角落，这里也没有一个icon，没有slogan，没有一个影片来集中告诉我们什么叫达人盛典。这个盛典，并没有强行刷存在感。
市场运营化
之前我们有讨论过互联网品牌还需不需要市场部的问题，因为互联网公司还有运营部门，有产品部门等一线部门直接接触用户，而市场部反而成了大后方，这其实是有点问题的。市场部也应该向站内看，看向自己的核心用户，而不是全部精力都在陌生人那里。如何向内看？
首先是市场运营化，据我所知，已经有很多互联网公司市场和运营要么合并在一起，要么紧密合作。我个人觉得直接合并是有点极端了，但紧密合作是必要的。运营部门负责比较日常的站内运营，而市场部可策划输出一些核心策略，与运营部门紧密合作，发起一些大型用户活动。
那么京东达人盛典这件事，从观察者的角度看就是市场部与运营部紧密合作的产物，运营市场化，市场运营化，两者之间互相配合。首先京东达人这事是需要长期运营维护的，如何找来更多达人，如何提高内容质量，增加用户购买率等等，这些日常运营工作需要花费大量时间。然后当内容积累到一定数量和质量，相对成熟以后，借势11.11一举发起达人盛典，这则更像是市场部要做的事情，甚至进行站内站外的全面协作，让京东达人平台再上一个台阶。
京东是商业平台的内容化，那么对于一些其他互联网产品来说，也都是需要市场介入更多运营工作，运营需要更多市场协作的，运营好自家的一亩三分地，强过费力去低效拓荒。
去形式感，渗透营销
我们大多数市场营销行为，都是在大众环境中刷存在感，吸引注意力。我之前文章也提过“ICON化传播”，就是如何在复杂环境里让内容更有吸引力。吸引别人的关注当然是好的，在对外传播是也当然要尽可能的吸引大众的关注。但是，这个标准并非放之四海皆准，做传播也有静悄悄的，也有润物细无声的传播。
我的个人偏见认为，在对内营销有时候不需要太张扬，更需要克制。首先看到的人已经是你的用户了，然后只需在用户进来的路上多设置几处风景就好，在市场运营化和产品化的原则之下，做长期有效可持续的事情会更有价值。
比如京东达人盛典这件事，这几年内容电商和社交电商在兴起，京东当然也在做，但给我的感觉是，他们并没有对此大肆宣扬内容电商或者社交电商，即便这次号称“京东达人盛典”，连专题页都没找到，我还专门问了一下，这个盛典的专题页呢？对方回答：没有专题页。我：咦？
这件事看上去有点奇怪，但实际上这样做是对的。京东用户关心商品大过关心达人，是先有购买需求，再去找某个商品的。达人推荐是找到更合适商品的精准路标，路标就应该在路上，而不是堆放在一起。所以针对这二次“京东达人盛典”没有专题页，进行全站渗透的策略，是值得参考的。
内容外循环
我现在非常看重可持续这件事，可持续良性运转，是判断一件事有多少价值的重要标准之一。上周聊了从创意到创新的逻辑，创新就是为了让创意可持续。那么，相对于站内营销，如何做到长期可持续的产生价值呢？我的偏见认为，应该让站内的内容外循环，让封闭环境下的内容，充分接触广阔的互联网。如果一直内循环，就变成了死循环。
而京东作为互联网商业平台，本只有商品，几乎不太可能外循环，但达人种草，就成为以内容承载商品的形式了，而京东作为腾讯的战略投资公司，当然也能获取更多的微信社交流量，我觉得京东可以成为电商内容外循环的重要组成。就此次达人盛典来说，京东在这方面也做了一些努力，比如发布达人召集的H5用来召集更多达人参与，这是一方面，更多的可能是把优质的达人内容分享出去，形成内容化的外循环。
而对于其他内容平台或者社交平台，内容的外循环就显得更加重要了。我在MOMO任职期间提出过“让MOMO的内容走出MOMO”的内容外循环策略，如果仔细观察你会发现，几乎所有的内容平台崛起，都伴随着一次次站内内容的全网传播事件，继而成为全网所熟知的大众平台。所以，站内营销也要考虑到内容能否走出去的问题。
展望：资源倾斜老用户
以上，我们聊了洞察，说了案例，接下来总结展望一下。首先理解一点，品牌是由一个产品所有现有用户的共识所沟通的共同体。意思就是，一个品牌是由现有用户定义的，不是陌生人或者围观者定义的，品牌的这点自信是要有的。所以对现有用户做好营销，让现有用户传播品牌价值，比品牌直接传播，更加高效。
那么之前为什么不向内看？中国互联网走过了非常高速发展的十几年，网民增量非常巨大，在巨大的增长红利下，当然出去抢用户更容易一些，哪怕抢进来的用户会面临流失，在增长红利下也是值得的。但是当下，互联网增量触及天花板，中国人就这么多，蛋糕就这么大，现在分的差不多了，再出去抢用户，成本当然会增加，必须要向内看。
接下来是如何向内看的问题。我们做了多年的大众传播，做了多年的站外营销，那么面对产品内的已有用户应该如何营销，需要我们一起探索。
首先第一个思路是市场运营化，在站内做长期可持续的运营，并时常做一些大型活动，以品牌市场的思路做站内运营，跨界融合；第二个思路是全站渗透，这个还是在可持续思维下的解决方案，渗透到全站，沉淀为营销产品，让市场化运营成为站内的“路标”，发掘现有用户的更多价值；第三是内容外循环，互联网的任何产品，任何平台都要考虑内容的外循环，让站内的内容充分接触互联网大环境，让内容走出去，让用户走进来。
今天就聊这么多，未来希望看到更多针对老用户的产品内创意，需要市场部和创意公司的共同努力，祝福大家。
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