史蒂夫乔布斯，一个富有开拓精神的工程师，纵观他的短暂而又辉煌的一生，他经历了苹果公司几十年的起落与兴衰，先后领导和推出了麦金塔计算机、iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式。很多人说他是个成功的工程师，总是将产品的品质追求到极致的水平，使苹果一步步崛起，的确，在他担任苹果CEO的那些年中，苹果一直是作为智能手机的领军者的形象存在于世人的心中。在他辞去苹果CEO的十余年中，苹果逐渐从当初那个领军者发展成为高端机型的代表者，这与苹果新任CEO库克的经营理念有很大关系，这种改变从苹果十余年来的广告变化中便可一探究竟。
乔布斯时代中，苹果不论是手机还是电脑给人的感觉都是主打产品性能的优越性，从第一台智能手机iPhone4到第一台平板电脑iPad，苹果的产品总是能站在时代的前沿，这在其主政苹果的时代体现的尤为明显，比如在初代iPhone的广告中，苹果说“Apple reinvents the phone；This is only the beginning.（苹果重新定义了手机、这仅仅是个开始）”那种时代开拓者和领军者的形象得到了凸显，又如在iPhone4的广告中，苹果说“This changes everything.Again.（再一次，改变一切）”
这一时期的苹果广告是主打性能牌的，总是在强调苹果的产品是多么的有创新性，多么有建设性，这与乔布斯那种近乎偏执的倔强不无关系，毕竟他是一个富有创新的人，他渴求着把产品做到极致，产品的核心卖点是这个产品的理念是多么先进，它的软硬件是多么优秀等等。这一时期的苹果并不十分在意目标客户的身份，和自己的定位，正是顺着智能手机不断普及的顺风，苹果不断崛起。但是想要成为高科技产业的龙头，仅仅理念和创新并不够，毕竟在硅谷高科技企业一大把，想要成为“大哥”，就必须要冲击高端，将自己的每一件产品做成高端定位的旗舰产品。为了实现这个目标，也因为乔布斯自身的病痛，他选择了辞去CEO职务，给了另一个同样富有创新理念同时还有商业头脑的年轻人一个机会，这就是苹果现任CEO库克。在他的带领下，苹果实现转型，并不断登上新的高峰。
如果说乔布斯是一个工程师，那么库克绝对是一个商人，他与乔布斯不同，他对产品的质量并没有那么极致的追求，作为苹果前任COO，他的每一步选择都是以苹果的利润增长为首要目标的，同时也积极拓圈，这样的作法将苹果从单一的高科技企业变成了一家在环保、慈善等等多个领域都有涉猎的超大型企业，这一切都为苹果如今的成功打下了坚实的基础。
自2010年接手CEO职位以来，苹果的理念从单纯的创新开拓者，转变为高端旗舰机型的生产者，这无疑是个成功的决定，也是高科技企业的必由之路，从华为、小米再到ov皆是如此，即使过去定位低端，随着公司的不断崛起也必然要冲击高端，可以说，苹果又走在了前列。
从苹果在iPhone5之后的手机广告语中我们就能很明显的看到这种变化：
Phone 5：The biggest thing to happen to iPhone since iPhone/iPhone.
问世以来，一次极其重大的飞跃。
iPhone 5s：Forward thinking.
超越，空前。
iPhone 5c：For the Colorful.
生来多彩。
iPhone 6/6Plus：Bigger than bigger.
岂止于大。
iPhone 6s/6sPlus：The only thing that's changed is everything.
唯一的不同，是处处都不同。
iPhone SE：A big step for small.
一小步的一大步。
iPhone 7/7Plus：This is iPhone 7/7.
在此/这，就是iPhone 7;就是7。
iPhone8/8 plus ：A new generation of the iPhone.
新一代iPhone。
iPhone X：Hello, future.
hello，未来。
iPhone XS/XS MAX ：See you on the big screen.
大屏幕上见。
iPhone XR：Every side is bright.
哪一面都是亮点。
iPhone 11：Everything is just right.
—切都刚刚好。
iPhone 11 Pro/11 Pro Max：Pro,As the name implies.
如其名。
iPhone 12 ：Everything just clicks.
一拍即合。
我们可以看到，十多年来的十多部机型中，除了全面屏手机普及的开端iPhoneX的广告中强调未来创新外，其余的广告无不将主要宣传点放在了大屏幕、人文关怀等等体现高端旗舰的特点之上，再加上苹果那昂贵的售价，使得苹果真正转型成为了一款高端商务人士或成功人士的代表机型，这样的营销转型带给苹果的是更高的公司市值和世界高科技的老大地位，可以说是苹果的又一个巅峰。
除了转型高端，苹果广告的另一个特点也体现了库克带领下的苹果近十余年的发展方向，即开拓新的市场，在苹果的广告中，我们能看到有越来越多的外国元素出现在其中，这不仅树立了苹果国际大品牌的形象，也能使世界各地的消费者更容易接受苹果的产品，这与库克重视潜在市场的做法是分不开的。比如乔布斯从来没有去过中国，而库克已经去到中国无数次，这种方式很明显地使中国这个潜在市场更加容易接受苹果产品。
明天是乔布斯辞职的十一周年，苹果的未来我们并不能够预测，但是它在过去十一年间的广告却有着很多值得我们学习的地方，学习其他广告的长处才能帮助我们更好地进步。
