消费者不一定吃小红书的种草，但一定会被小红书的差评劝退。 当品牌还把小红书当“种草平台”的时候，消费者已经把小红书视为“决策工具”。
这种心智来源于小红书社区问世的十年间，大量生活和消费体验、知识、经验的笔记每天被分享、被浏览，由此在创作者和读者之间形成了微妙的气氛。
不可否认的是，正是这种独特的社群氛围，让超2亿月活的小红书，逐渐成为辅助消费者决策的重要平台。不过也正是小红书独特的社区风格，让众多品牌在其他平台总结出的营销路径失了效。
“想在小红书做内容营销，就不能抱着单纯曝光品牌产品的思维，一味夸产品多么好。而是 要与小红书博主认真进行内容共创，真实输出产品的优点、卖点、功效、能解决用户什么痛点、能带给用户哪些共鸣共情等要素，从而让用户坚定自己的选择并最终实现购买。” 维肯摩世创始人孔雅洁直言。
作为小红书元老级（首批）服务商的维肯摩世，已经摸索出了一条独特的营销路径，60%的爆文率就是其深耕小红书最好的说明。
我们不妨跟随 维肯摩世创始人孔雅洁 的思路，一同去探究品牌如何发掘小红书的亿级流量池——
此次分享来源于 2023 大湾区 AIGC 与私域流量大 会
01
小红书：消费的“最后一道门槛”
小红书的流量生态究竟有什么独特之处？
可能许多人知道，小红书是一个聚集着高知、高消费力人群，且年轻女性占比较高的内容社区。但鲜为人知的是，小红书超2亿的月活中，有 55%的用户从搜索路径而来 ，另外45%的用户从发现页的浏览而来。
图源： 2023大湾区AIGC与私域流量大会 孔雅洁 分享
既然消费者已经主动搜索产品信息了，那基本已经到了购买决策前的“临门一脚”。
小红书的“强搜索”属性，让用户在会更聚焦于痛点和解决方案的获取，一旦在搜索中收获关于产品的差评，或者解决方案与预期不符，消费就会中止。 这也是小红书在生态上与其他平台较为不同的地方。
正是基于这种生态，维肯摩世也开发出了一套小红书“爆文制造”内容模型。
爆文的核心，是找到卖点
爆文制造的第一步，是大盘分析，也就是先在小红书平台上做 本品分析 。
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比如现在要做一款洗发水，就先在小红书搜索“洗发水”，去看洗发水大盘中，有哪些品牌进驻到了小红书？这些品牌之间的差异化卖点是什么？同时，也需要关注是哪些人群在买洗发水这个品类？关注的人群又会搜索一些什么样的内容？
大盘分析的落脚点，最终是要去了解要做的产品，需要解决哪些人群在哪些场景的哪些痛点。
其次，则是要从竞品分析出发。大盘分析后，能在小红书发现许多竞品投放的内容，品牌就需要研究竞品的卖点有哪些？这些竞品产出了哪些爆文、内容，获得了比较高的流量？
竞品分析要解决的核心问题，就是什么样的内容能成为抓手，去配合投放节奏，解决产品的整个营销节点的问题。 竞品分析带来的启发，会在后续品牌推广的时候应用到。
不过大盘分析也好，竞品分析也罢， 归根结底都是为找到卖点服务。 所有的品牌方、所有的产品方，都会为自己总结出众多卖点，但我们要问的是，众多卖点中，哪一个是能打动消费者的？
卖点提炼的3个技巧
卖点最重要的属性是“说人话”， 卖点必须转化成用户语言， 才能快速地吸引消费者了解品牌与产品。
但买方与卖方间信息隔阂，往往让消费者不能Get到品牌想要表达的点。而小红书的分享属性，恰好为弥合这种信息隔阂，提供了切入点。
维肯摩世曾经与一家冲牙器品牌合作，当时品牌方提供的卖点是快速洁齿、深度清洁、安全舒适。但对小红书品类大盘进行分析后，维肯摩世发现消费者除了关注以上这些常规卖点之外，“磁吸”这个功能也高频出现在消费者的笔记当中。
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因此，后续又为该冲牙器增加了磁吸的卖点，成为一个新的营销抓手，去做破圈，去抓取年轻消费者。
从这个例子中可以看到，维肯摩世将产品卖点的提炼的第一步，放在了 收集用户对于自家产品和竞品的真实反馈之上。
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比如，现在某品牌要主推一款单价在百元以上的洗发水，就可以参考竞品在淘宝评价页、大家都在问栏目中，消费者都会好奇哪些问题。
如果产品已经开卖，就着重参考消费者、调研、回流的数据、真人的使用体验，但是如果品牌没有相关的数据，就先以竞品的消费评价为主。
一个中意很久的商品，但几条差评就让自己丧失了购买欲，这是日常消费场景中的一种常态。所以在关注产品评价时， 尤其需要关注差评数据，帮助品牌找到消费者最嫌弃的产品雷点， 避免这些雷点在自家产品身上复现。
其次，品牌需要对竞品的营销内容进行分析。作为单价相对较高的洗发水，品牌要通过分析竞品的内容营销，搞清楚到底是哪些点打动了消费者，让消费者放弃20元的洗发水，反而为更贵的产品买单。
在这个过程中，也要将品牌原定的产品卖点，与竞品做一下对比。通过竞品的热门笔记、对竞品测评的笔记，就能找出品牌原定的宣传点，与消费者关注的词语和卖点究竟有何不同。
这些经过广泛信息搜集来的卖点，需要 转化成用户喜欢的表达方式后，才能呈现在消费者眼前。 我们不妨通过维肯摩世如何让一个原本“无趣”的净饮机，变身“冲奶神器”的案例，了解如何开展这个过程。
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净饮机品牌方原先提供的3秒速热、RO膜精滤、国风双色可选等卖点，虽然能很直观地呈现产品，但表达方式略显无趣。
通过检索消费者的笔记发现，净饮机有一个非常重要的应用场景——冲奶。因此结合品牌方原来的卖点，维肯摩世建议突出产品冲奶的场景作为卖点，将产品打造成一款“冲奶神器”。
同时，维肯摩世发现很多消费者在反馈中，突出了对于净饮机外观、颜值的额外关注。因此配合小红书平台的调性，又突出这款净饮机粉色和乳白色的“少女心配色”卖点。
在对该产品的竞品进行分析时，维肯摩世也发现，许多做3C小家电的品牌，都热衷于给产品起一个有趣的昵称，比如小黄鸭破壁机、密浪冲牙器。或是与产品外观相关，或是与功能相关，能够让消费者对产品产生一个更直观的感觉。
以此为灵感，维肯摩世结合该净饮机的外形特点和BlingBling的少女心配色，就为其确定了“独角兽净饮机”的昵称。
最终，原本略显无趣的卖点，就转换为了“少女心配色”“冲奶神器”“独角兽净饮机”等颇具特色的卖点。
在这个过程中， 对小红书站内的内容进行了洞察，在品类/产品的热搜词、行业热门笔记和竞品的热门笔记中寻找灵感，最终实现了卖点的转化和放大。 这就是将产品卖点，依据用户思维进行转化的方式。
卖点需要搭配精准的场景和人群，将卖点再度细分 ，以匹配这种需求，就是维肯摩世呈现卖点的第三步。
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即便品牌为内容营销搭建了一个“万能”模型，但也需要去考虑不同的人群，如何配对不同的卖点；不同的卖点，如何解决不容场景下的特点。
可以将卖点细分为三类：
1、兴趣型的卖点 ，指那些有趣、有差异化、容易被记忆的卖点；
2、功能型卖点 ，指产品在成分、功效、功能类上的卖点；
3、场景型卖点 ，指产品在家用、出差等特定场景下适用卖点。
卖点的细分，带有一定测试的意味。对卖点细分后，品牌方可以对不同类型进行混合，去测试出消费者最感兴趣的卖点组合。
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比如前文提到的净饮机，通过突出精滤、速热的功能，打造了“冲奶神器”这一场景型的卖点；同时又以颜值作为兴趣型卖点，吸引小红书上年轻宝妈群体的关注。
这就是对于卖点的一种分类组合，但假如面向的群体不是年轻宝妈，而是多口之家时。品牌就需要考虑，突出产品功能型的卖点之余，是否考虑加入操作对老人友好等兴趣型卖点。
用大篇幅陈述卖点如何提炼，就是为了 避免品牌再犯一种错误——生产出大量硬、同质化且没什么实用价值的内容，只是向平台用户灌输了“我们的产品很好”之类的观点，至于好在哪里，怎么用，用完以后有什么效果，能帮我解决什么问题这些用户最关心的信息则几乎没有任何呈现。
适应小红书的平台氛围，就一定要摒弃这种思想。
02
60%爆文公式：越“抓马”越热门
爆文公式并不复杂： 人+场景+产品=解决问题+取得效果， 不同的人群，加上消费者期望的场景，再加上产品的性能，最后消费者能得怎样的解决方案和解决思路。
在人、场景、产品这三个要素中，冲突越大，产生爆文的概率就越大。
简单来说，就是给消费者一个解决方案，这个方案的表现形式越“抓马”，就越容易产生爆文。
“没有父母参与的装修｜全部硬装只花7W”，通过强调取得的效果，突出话题性和性价比，就能对那些面临装修难题的年轻人产生很强吸引力。
爆文的产出，不光能为品牌带来流量推荐上的好处，更能直接地促成销售转化。
由于搜索流量在小红书占据了份额较大，文章数据在超过一定标准后，就会在搜索页排名靠前，这不光能吸引到精准流量，还能加快消费者做出消费的决策。
在搜索页的排名，是有数据量门槛的。以护肤大类下的精华品类为例，在小红书搜索“精华”关键字，排在前面的30篇笔记，大多数都是点赞都超过5000的笔记。 因此，5千点赞就是精华品类爆文的一个门槛，跨过这个门槛才能更大程度上获得搜索的精准流量。
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在产出爆文之外，营销节奏的选择也至关重要，这在一定程度上决定，品牌能否以最小的付出，撬动最大的流量。
比如刚刚过去的618，就是一个流量的高峰期，也是一个重要的营销节点，对应的自然就是品牌投放的高峰期。
但是越接近618这个节点，品牌投放就会越卷，流量成本水涨船高。因此尽可能将投放向前安排，走一条 “蓄、养、引、破、晒” 的路径，是更具效率和性价比的选择。
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具体来说就先通过铺垫一些基础内容，做强心智的养草，建立用户对品牌的正面认知；然后通过热点话题，或者跟小红书平台做话题联名，引爆流量，达到破圈的效果；最后再用用户的UGC内容反哺，产生用户的沉淀，放大传播效果。
03
名牌、白牌，各有跑法
大品牌有大预算的玩法，小品牌也有小预算的跑法。实际上，小红书在白牌起盘上，反而更有独特的优势。
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这里是一个陈皮白牌在小红书的起量经验：
25个1000粉丝的账号，每天晚上直播4个小时，一个月的时间GMV突破100万元。
具体玩法就是，准备五张营业执照，然后建5个蓝V账号，其中1个蓝V号作为主店铺；员工再各自注册20个达人的矩阵号，通过这25个账号去做账号关联，互相引流。
各个账号的每篇笔记，都按照上文提到的爆文公式去发布，每一条笔记都带上商品链接，进行强引流。
这种低成本引流的方法，目前在小红书上屡见不鲜，再搭配上小红书的商业流量，每天只需投放2千元左右，ROI就能轻松破6。
在这个案例中不难看出，对于目前暂时 没有品牌力、没有盈利能力的白牌 来说，需要 先做好内容铺垫，把产品和达人的矩阵搭建起来，主打卖点、类型、场景，重点去做好关键词的卡位。
进一步讲，假如品牌现在 无品牌力，但有一定的盈利能力。 除了去做内容铺量之外，还要去 找垂直类的达人做背书 。当然，更重要的是要 做好评论区的维护 ，评论部分的维护，对于转化率的高低有着很重要的影响。
一个营收30亿左右的口罩品牌在运营小红书的过程中也遇到了瓶颈，为其寻找支付转化率下降的原因：虽然只下降了1个点，但对于这么大体量的品牌而言，也是相当可怕的数字。
通过诊断后发现，该品牌在小红书上面有大量的搜索，但也出现了大量的负面笔记，不少消费者吐槽口罩只有颜值、不防疫等等。
小红书是一个辅助决策的平台，当用户去搜索你的品牌名，却看到很多负面信息时，自然就会影响转化。因此，该品牌的扭转转化瓶颈的重点应该放在用户评论的维护。
当然，也有一些品牌可能有一定品牌影响力，但是盈利能力却不足。
比如，一个女包品牌，客单价2000元左右，内容收藏率很高，但加购率一直在22%左右徘徊。 经 分析发现，该品牌虽然内容的收藏量很高，但加购率偏低的原因，出在内容投放集中于老客，新客触达不够上。内容不出圈，投放吸引到的人群反反复复都是老客，所以收藏高、加购少。
因此， 有一定品牌影响力，但是盈利能力不足的品牌，更需要在垂直博主外，去做多维内容场景的覆盖，力求出圈。
而那些品牌力强且盈利能力强的品牌，可能在平台上已经不愁流量的问题了，但是需要考虑的是用户在搜索某一个品类词、产品词时，该品牌的市场占有率、人群触达率。这类品牌更需要 考虑占据平台的生态位 ，关注品牌在平台前台的部分，出现的频率如何。
总结
小红书搜索流量的重要地位，决定了品牌只有做爆文，才能通过搜索排名，获得更为精准的流量和销售转化。
虽然爆文有公式，但品牌整体的内容营销却没有一套模型。在这个过程中，品牌只能从对消费者的洞察出发，通过解析品类、竞品的爆文，以及消费者的真实反馈出发，对卖点进行收集、转化、细化。
未来各大平台的传统广告营销可能会进一步式微，内容营销将成为一段时间内的主流营销方式。而小红书辅助决策的属性越来越突出，已经成为品牌经营不可忽视的阵地，能否撬动亿级流量池，仍仰仗品牌能否精准洞察消费者的需求。
