品牌：统一冰糖雪梨
代理商：思湃
项目|PROJECT：品牌策略思考+品牌包装设计
「统一冰糖雪梨全新包装」
在果汁类即饮竞争尚未进入白热化阶段前，冰糖雪梨在大众的认知中，还停留在“中式传统养生甜品”的概念。
图源网络侵删
直到2010年统一冰糖雪梨横空出世，将“传统甜品”推入即饮市场，成为梨饮先锋军，正式进入日常消费视野。
随着越来越多新式梨饮品牌的相继涌现，统一冰糖雪梨也迎来新的挑战和机遇，产品包装升级成为亟待解决的问题。
在这次解决冰糖雪梨焕新升级的任务中，我们始终在不停思考：
1、是否能挖掘并借助冰糖雪梨的文化价值？
2、怎样立足产品一直诉求的“润”，找到和年轻消费群的连接点？
3、什么样的视觉语言，才能赋予包装更长久的生命力？
去到产品本身，我们发现冰糖雪梨天然带有中式基因里的东方气质。
而近几年势头正猛的“国潮”“国货”，本质上都是“中式”调性，它们为什么能在市场上打得火热？
图源艾媒报告侵删
归根究底，是中国文化爆发出前所未有的力量，文化自信感空前高涨，这也成了品牌年轻化的突破口。
同时也印证了一个事实——中国文化对品牌价值的反哺。
包括在年轻消费群里刮起的“中式养生风”，都能看到中国文化在生活各方面的强势渗透。
图源亿欧智库侵删
脱胎于中国文化中的“中式养生”，让“养生”二字不再是老一辈才会挂在嘴上的词，也成了年轻人手里紧抱的保温杯。
再来重新审视冰糖雪梨传统中式养生说辞，不难发现，“中式养生”反倒成了我们品牌焕新的天然优势。
所以我们围绕品牌一直在诉求的“润”，把中国文化与品牌进行融合，让品牌成为表达文化自信的载体。
我们为什么会想喝冰糖雪梨？因为觉得喉咙干痒，因为天气干燥不舒服。
不管是哪种原因，让身体感到难受的同时，必然会引起精神的紧张。冰糖雪梨此时带给身体的“润”，就会转化成精神上的“松”。
而且从社会大背景上来看，快节奏的生活，高压的工作，我们长期都处于一个紧绷的情绪环境下。尤其是疫情三年，很多人都急于想要在精神上得到放松。
投射到品牌的情绪价值上，“润”所代表的，最终就是一种慢节奏的生活态度，遇事不急不躁的松弛感。
这种松弛感同样体现在中国文化中，庄子的《逍遥游》，李白的“人生得意须尽欢”，苏轼的“一蓑烟雨任平生”，无一不在告诉我们，放慢节奏所带来的生活乐趣。
那品牌故事所承接的，就是这种温润松弛的态度。
基于品牌策略上的思考，我们没有一味地把包装风格往国潮上领，而选用更具文化底蕴感的国风，因为比起一时的风格热潮，包装需要的是长久的生命力。
如果去追溯一下冰糖雪梨的发展史，可以发现早在乾隆年间， 它就作为滋补饮品， 盛在珐琅瓷碗中， 成为宫廷御品。
也许这个瓷碗在当时不过是个不起眼的器具，但它却为冰糖雪梨蒙上了一层“话说当年”的故事感色彩。
正是找到了这段特殊的文化起源，最终让珐琅瓷成为了我们设计上的灵感源头。
而珐琅彩瓷明亮镶黄的色泽，其实与雪梨本身色彩也不谋而合， 提取它作为整个包装的背景色，视觉上赋予产品浓厚的国风底蕴。
我们选择用工笔画演绎梨树飞花图，以景泰蓝色描绘梨枝藤蔓，利用笔触线条下独有的细腻温度，将国风的视觉韵味，与新时代审美接壤。
雪梨作为产品的“灵魂”元素，在藤蔓上自然生长，下方滴落的一滴梨汁，更凸显了雪梨的水润食欲感，让产品与国风自然相融。
包装焕新不是简单把原有的东西全部用新元素替换，我们同样需要考虑，在继承品牌资产和视觉创新之间找到平衡点。
包装正面的品牌名视觉框，一直是重要的视觉符号，但它本身线条过于硬朗和直线型，与“润”给人圆润柔和的视觉联想相冲突。
所以我们根据梨型底部的圆弧形态，向上衍生，替代直线，为其做了一个腰线收缩的处理，柔化边缘。
在包装的中缝处，我们抓住三个生活中常见的润心时刻，撸猫、工作、音乐三个场景，设计了不同中缝视觉，形成系列包装，完成包装在情绪价值上的连接。
借助包装即为元媒体的传播特性，我们为这三个生活化的场景附上了具有品牌情绪温度的文案，也为品牌后续不断扩大“润”的声音力量，展开更多营销活动埋下伏笔。
不管是从视觉体验，还是情绪传递上，我们都希望这一瓶全新的冰糖雪梨，能让大家从身到心感受到润的滋养。
本次项目参与成员：
创意总监：Gavin
文策总监：Kelly
项目总监：Wenny
资深设计师：Emon
美术设计：蔡文
3D建模：刘洋
文案：鱼丸
插画：黄庆琳
About Us
