营销就是一句话，占领用户心智。占领用户心智，你需要一个载体，就是“内容"，或者说文案。好的文案，是坐在键盘背后的销售。 那什么样的文案是好文案呢？能唤起消费者强烈的情绪，从而忍不住购买、或者传播你的产品的文案，就是好的文案。文案包括文字、照片或者一段视频。
一、BDF
那怎样才能唤起消费者强烈的情绪呢？著名文案大师迈克尔·马斯森特说，你要从人们的三种“核心情绪"开始，它们是：信念（Beliefs）、感受（Feelings），和渴望(Desires)"，简称BFD。
第一、信念。 什么是“信念"？信念，就是消费者相信什么。比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念。就能激起“哇居然你也这么觉得"的共鸣感。
比如，耐克的"Just Do It"： “在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成干上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！NIKE，JUST DO IT。'
"Just Do It"。这句话说出了多少年轻人“永不服输"的信念。
第二、感受。 什么是“感受"？感受，就是消费者的情绪。如果互联网有性别，它一定是女性。基于情绪和感受的表达，远远比理性更打动人心。
比如，你用一万个字描述食物如何好吃，都不如一句“妈妈的味道"来得走心。
曾经有一个盲人，在面前放了一块牌子，上面写着：我是个盲人，我需要帮助。可是，并没有很多人给他钱。 后来一位女士路过，把牌子上的字改了一下，给钱的路人突然变得多了起来。
这位女士写的这真是美好的一天，可我却看不见。
两句话其实是同样的意思，但这位女士用第二句话，把路人放在了盲人的“情绪和感受"里，激发了共鸣。
谈感情，而不是讲理，才是王道。
第三、渴望。 什么是“渴望"？渴望，就是消费者最想要的东西。
一个钢琴学校向家长推广自己的课程。可是，家长送孩子上各种课程，心灵最深处想要的到底是什么？真的是弹好钢琴或者小提琴吗？也许并不是。
这所90年代的台湾钢琴学校，最后把文案定为：“学钢琴的孩子不会变坏”。
这则看似和钢琴甚至无关的文案，打动了很多人。也许，这才是家长真正渴望的。
二、赫兹定律
如何写销售力强的广告文案？
要满足三个原则：简单易记、对消费者有利、和与产品相关。
“怕上火，就喝王老吉"，就是一句好的广告语。
好的广告语，有两个目的：第一，刺激购买。被你说中了，我确实容易上火，我买；第二，便于传播。别人问你，为什么喝王老吉啊？你都不用张口就说：“怕上火，就喝王老吉"啊。
“即刺激购买，又便于传播"，就是创作广告语的目的。
那怎样创作，才能达到这个目的呢？注意三个创作原则：
1）简单易记。澳大利亚广告家赫斯曾说过：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％。好的广告一定要短。这甚至被称为：赫斯定律。
2）对消费者有利。CNN的广告语：Be the First to Know（你第一个知道）。作为新闻频道，最新最快，是最核心的竞争力。
一句“你第一个知道"，把给观众的利益，霸气展现。
3）与产品相关。雀巢咖啡的一句广告语“再忙，也要和你喝杯咖啡"短短几个字，把感情，和产品连接得非常好。
关于广告语创作方法，国内外无数广告语高手们各显神通，今天给你介绍其中最大的两个门派：
1）价值主张派。价值主张派，强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。
中国著名营销人小马宋老师给我讲过一个案例。有一次，他给一个做瓜子的客户设计广告语。他们的瓜子很好，但要卖100元1斤，很贵。怎么突出这么贵的瓜子的价值呢？后来他了解到，他们的瓜子精挑细选，从每10斤里面，只能选出2两。
于是，小马宋老师写了一句广告语：十斤瓜子选二两。 简单几个字，充满了价值感。
2）行动指令派。 行动指令派，强调用祈使句，用动词，激励消费者立刻行动。
在行动指令派中，百度公司的广告语，应该算是经典了。
2007年前，百度的广告语是，“有问题，百度一下"；2007年后改为了：“百度一下，你就知道"。百度是公司的名字，在这里被刻意当作动词来用，有很强的“行动指令"感。现在“百度一下"，已经变成很多人的口头禅了。
三、4U原则
如何提升内容的打开率？你的标题要明确具体，有紧迫性、独特性、和实际益处。
10个读者中，8个会看标题，但只有2个会打开文章。我们希望读者或者购买，或者转发，但前提是，他会打开。
文案大师罗伯特·布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里，提出了写标题4U原则，你可以把它当成创作标题的心法：
1）Urgent（紧迫性）。人们怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性的标题，给人一个立即打开的理由。比如：“2018上半年最大机会，“下周一新交规即将实施"等等。
2）Unique（独特）。这东西别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。比如：“解密MH370坠机的真正原因"，“张小龙首次披露心声"等等。
3）Ultra-specific（明确具体）。具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。比如：“写好文案的4个心法，3招剑法"，“这9种交流方式，容易得罪人"。
4）Useful（实际益处）。承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。比如：“价值2万元的资料，今天免费拿走"，“做到了这几点他的月薪从500涨到50万"。
四、疯传6原则
标题决定打开，内容决定传播。那什么样的内容会被疯狂转发呢？你的内容要符合“疯传6原则"。
据统计，今天微信文章的阅读量，有80％左右都来自朋友圈转发。那什么样的内容会被疯狂转发呢？你的内容要符合“疯传6原则"。
美国沃顿商学院的市场营销学教授，乔纳·伯杰，专门研究了“转发"这件事情，看看到底是什么，能激发一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书，叫做《疯传》，提出了导致疯狂传播的6个核心要素。我们称之为“疯传6原则"。
第一，社交货币。
如果分享某项内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，那这项内容就像货币一样，买回了别人对你的刮目相看。
“看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟，锁住喉咙的海鸟，这都是人类一手造成的。从我做起，不用塑料袋。“这就是社交货币，让别人觉得你充满爰心。
第二，诱因。
有时你听到一首歌，突然想起你的初恋女友。这首歌，就是你想起她的“诱因"。有段时间，“火星"糖果公司的糖果棒突然卖得非常好，仔细调查，发现是因为美国宇航局宣布了登陆火星计划。这个诱因，让大家突然想起来，还有个糖果品牌也叫“火星"，于是糖果大卖。
所以，想要你的内容被更多传播，就要把你的内容和常见的事情关联起来，比如“周末，下雨天，早晨"等等，让它们成为你的诱因。
第三，情绪。
转发，是一个心理成本很高的动作，只有强烈的情绪，才能激发你的分享。乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑"，最容易引起转发。
他甚至做了实验，发现：幽默，会提高25％的转发率；惊奇，会提高30％的转发率，而悲伤呢？降低16％的转发率。
所以，我建议把这5种转发情绪默念10遍：惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑。
第四，公开性。
人们都喜欢模仿，想让你的文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择：1），办场公益自行车赛，邀请家
人为选手捐款；2）做个醒目的腕带，销售款捐给公益。
耐克选择了第二个活动，大获成功，6个月就卖出去500万只。为什么？也许有很多原因，但至少有一占腕带戴在手上会被很多人看到，人们发现很有意思，就会纷纷模仿，购买腕带。公开性，对引爆和疯传，至关重要。
第五，实用价值。
“这种食物，让失眠的人，很快入睡“，看到这样的信息，是不是很想转给你一直睡不好的朋友呢？
在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。
第六，故事。
2017年，招商银行一条叫做“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋"的视频刷爆了朋友圈。一位留学生初到美国，参加一个聚会，每个人都要做一个菜。他选了最简单的番茄炒蛋，但还是搞不定，于是向远在中国的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。下午的聚会很成功，他突然意识到，在是中国的凌晨。父母为了自己，深夜起床，进厨房做菜。很多人都被打动，哭着看完视频。
这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。这就是好故事的力量。
