看透茅台瑞幸联名神话：八大商业观点一文快览

这些年，茅台通过直投或做LP等形式，已覆盖多家知名消费品牌。据公开信息显示：茅台建信基金不仅出资GP，同时还有多笔直投项目，尤其是在鞋服、餐饮等相关的消费领域进行布局，其中不乏多家IPO项目。

值得注意的是，除了在消费领域布局外，这两年，茅台也逐渐在新兴产业领域开始布局，重中之重就是出资设立母基金。虽然消费依然在列，但更多是围绕当下热门领域进行布局，这也符合一级市场当下的投资逻辑。

这看起来像是段子，实则切中了一个关键要素——人群画像。

相关数据显示，在2020-2022年间，瑞幸咖啡的18-24岁人群占比均高于星巴克。总体来说，瑞幸咖啡的消费人群结构更加年轻，而“年轻化”正是茅台近年来发展的关键词。

同样的做法，换成别的酒，或许就没有如此好的传播效果了。本质还是因为茅台酒的商业逻辑，和普通消费品的商业逻辑之间存在天壤之别。用茅台酒近似奢侈品的IP来做大众化的冰淇淋产品，属于降维打击。

瑞幸较为“出圈”的联名，也集中在“深入到产品端的合作”，而非止步于IP表面的合作。咖啡饮品产品研发门槛本就难言护城河，爆款、创意被模仿、跟风，已是行业常态。从产品端寻找差异化、打造创新产品将是瑞幸永恒的课题，也意味着其永远需要“下一个爆款”。

低价咖啡瑞幸与高档酒茅台的联名，正是各类话题、实际销量的根源，“瑞幸作为一个主打低价的年轻咖啡品牌‘傍上’茅台合作，也能借助茅台的品牌调性，提升自己的号召力，提升自己的品牌格调。”

这次与瑞幸联名所创造的“破圈效应”所覆盖的用户群几乎难以用金钱来衡量，这次联名的目的依旧是为了宣传茅台的高端属性：

贴上茅台标签，就是能让每个人都发一条朋友圈。

而瑞幸创造爆款的能力早已被证明，但这次的酱香拿铁却不尽相同。相较于常驻瑞幸菜单的生椰系列，酱香拿铁大概率只是昙花一现。

一类是和爆火游戏的联名。

比如蜜雪冰城和《蛋仔派对》、喜茶和《原神》、茶百道和《未定事件簿》。它们本身玩家多，基本盘大。但这一类联名走红，更多是得益于该游戏的垂类人群，容易出现圈内爆火、圈外“静悄悄”的两极情况。

另一类则是和奢侈品的联名，通过横向破圈，让不同人群一起把热度托高。

比如喜茶和Fendi、Manner和LV、瑞幸和茅台，它们的爆火，都是借用了“奢侈品日常化”的流量密码：在奢侈品的平价产品面前，人人平等。无论谁喝上这一杯，都是高端白酒尊贵的“上帝”。

茅台的品牌溢价能力在国内无出其右 ，但其和瑞幸的合作，也有其多重考量和现实利益。

销量是瑞幸可能带给茅台的增量空间，使得茅台能通过长期的味觉引导普及年轻人对酱香的依赖和喜欢，对茅台酒未来销售前景也能打下基础。

对于茅台做新消费来说，最大的课题是如何做数字化。毕竟瑞幸以互联网咖啡的身份出道，这几年迅速超过星巴克的门店数。向瑞幸学习互联网营销，也成为茅台这波的策略重点。

与茅台的联名，则可以让瑞幸彻底拉开与山寨品牌的品牌距离，也为后续推出高价产品铺路。

如今，现制茶饮、咖啡行业中，价格战已经愈演愈烈但回归到商业本质上，企业做经营的根本，就是要在市场中获取利润，因此，不能一直陷在价格战的泥潭中。如何提升产品档次，进而提高定价标准，就成了各品牌思考的问题。

眼下的现制茶饮、咖啡饮品，整体而言，各家的层次区分其实并不明显。因此，在提升品牌逼格的道路上，与大牌进行联名，就成了最直接有效的方式。

但联名是不是灵丹妙药呢？想要提升销量和竞争力，仅依赖联名路径可能还是不够，对于现制茶饮、咖啡品牌来说，联名只能是锦上添花，不能是雪中送炭。

其二在于营销预热的提早铺垫。各项物料及门店上新时间节点在全网流出，网友则被这一消息吊足了胃口。

瑞幸能够从此前的造假风波中逃出，赢得当下的成功，除了依托于以上联名爆品策略之外，还受益于其单店模式和低价策略。

借助和瑞幸的合作，茅台的用户群体及产品矩阵不断外延，年轻化步伐不断提速。因此，对于双方而言，这一次的合作属于各取所需，强强联合。