看东东枪的公众号，很容易忘记时间。
他会幽默机智地回答一些无厘头的问题；会用不到20字的文字讲一个新鲜的感悟；会分享自己喜欢的影视剧和图书。
大家会从那里窥探到一个广告牛人在“碎碎念”；会吸收很多讲得漂亮的“硬道理”；会在一些观点中获取认同感、从一些词句中受到些许启发。
没有人不喜欢和有趣的人交流，东东枪的文字，展现的是灵魂有趣的样子。
此外，广告人如何写出有效的文案？如何有效工作？如何寻找灵感？这些问题，也可以从东东枪的语录中，找到答案。
文案的职责，是产出能真正动人的创意内容
1. 一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。
2. 文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。有很多普通受众夸赞的“神文案”，其实根本算不上“好广告”。广告不是说漂亮话的行业，广告人不是艺术家。
3. 文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的——通常是商业任务。如果胡乱比喻一下，文学是功夫表演，文案是格斗对战。
4. 文案不是idea，文案是对idea的表达。对我来说，这就像是某汽车厂商推出了研制多年的高科技旗舰车型，新车刚一面世就获得了车迷称赞，但赞的是油漆。为什么只夸油漆？因为很多人只看得到油漆。但你我不同，我们不该只看得到油漆。同理，只在乎文案的文案，很可能就是那个喷漆工。
5. 广告文案的标准，只有一个字——“达”。文案不必重奇技淫巧。“淫”字的意思是过多的、多余的。很多“奇技”，只是“淫巧”。我们那些修辞不是为了让它看上去美，而是因为它本来就是美的，我们要让修辞来帮助传递、还原它的美。所以，要实现“达”，代表着你要对语言文字风格有所选择、控制。
好广告，能为受众带来看法与感受的改变
6. 广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。
7. 好广告是在天然地制造让竞品难以逾越的壁垒，烂广告则是在为所有人刨坑。
8. 好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而 是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。
9.每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是 看法上的改变，一种是 感受上的改变。有时候是两种都有。
这两种改变，第一种是理性的，第二种是感性的。第一种，通常是被说服或被启发，第二种，通常是被感染或被打动。通常，这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。
10. 好产品，是最好的广告。尤其在这个试错成本低、用户体验传播快、反馈链条极短的时代。
Idea，是一种能够变成解决办法的想法
11 .广告这一行里所说的idea，不是创意而是主意，是可以变成解决办法的想法。具体地说，通常是能更有效地传播，更有效地说服、感染他人的主意、想法、办法。
12. 发想idea，有两种路径，一种叫推演，一种叫穷举。简单地说，推演就是有逻辑地想，穷举就是没逻辑地想。
13. 我们没有道理因为一个idea“不新”就放弃它。Idea只是解决方案，解决方案不分新旧，我们当然要努力发掘新鲜的、前所未有的解决方法。
14. 任何一个及格的广告作品，都该有清楚的策略idea、创意idea、执行idea。
简略地说，策略idea定义的是：需要实现怎样的认知改变；
创意idea定义的是：如果要实现这样的认知改变，我们需要让他们感知到什么；
执行idea的定义是：我们做一个怎样的内容，就能让他们感知到我们想让他们感知到的东西了。
15. 评判idea的标准：ROI标准。
relevance ：相关性。指的是与品牌/产品/消费者这三者同时相关，是否忠于了品牌主张、是否展现了品牌个性、是否符合产品特性、是否有引发消费者共鸣的洞察；
originality：创意的原创性、独特性。整个品牌的作品及传播都要有原创性和独特性。；
impact：创意的影响力。具体指：一，抓人眼球的能力，在观看当时起效；二，给人留下深刻印象的能力，是长期缓释，是不一样的。怎样永远新奇？我猜不外乎三点：精致、丰富、深刻。有了这三点，才能永远让人眼前一亮。
16.与ROI理论类似， 衡量创意idea或创意作品的主要指标总结为“三种力”：说服力、感染力、传播力。
简单地说：说服力：创意作品是否能改变受众的看法和观点；
感染力：创意作品是否能触动受众的情绪和感受；
传播力：创意作品是否能引发受众的互动和分享。
17. 评判创意方案时，一人一票更是完全不合理的做法。每个人掌握的信息不同，评判的能力也各不相同，但大家的票数权重是一样的，这很可怕。创作不能“民主”，更与“一人一票”无关。
18. 创意分为10个等级—— Destructive；No idea；Invisible；I don’t know what this brand stands for；I understand the brand’s purpose；An intelligent idea；An inspiring idea, beautifully crafted；Changes the way people think and feel；Changes the way people live；Changes the world.
我没见过对应的中文版本，只好自己粗略译一下—— 破坏性的；没有idea；完全被忽略的；看不出品牌的立场；能看懂品牌的目的；聪明的想法；执行精良，给人启发；改变人们的想法和感受；改变人们的生活方式；改变世界。
洞察是好创意的源头
19. 走心是有洞察的结果。共鸣与共情是走心的本质，而引发共鸣与共情的，是洞察。
20. “洞察”叫“洞悉事物原委的观察”。 第一，它是个动作，是观察。第二，一定要看清楚本质、原委，才叫洞察。广告中所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。好的幽默是善良的，是分寸得体的。我们工作中努力挖掘、利用的洞察也应该是。我们可以尖锐，但不能邪恶，否则就很危险，至少是有风险。
21. 准 确的洞察，能够带来两个效果——第一是强烈的新奇感，第二是即时的认同感。
22.洞察，是只有我们比消费者更了解消费者，比受众更了解受众的时候，才可以找到的东西。 洞察是说服力、感染力、传播力的源头，人们会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与。
23. 大多数洞察就存在于认知与真相之间的缝隙，以及表达与认知之间的缝隙里。要准确地找到缝隙，在缝隙里发现洞察，你要有更深入的观察，有更准确的思考，有更犀利的表达。
24.据我观察， 洞察一般是这四种——一些未被满足的需求；一些未被说出的心声；一些未被关注的感受；一些未被实现的梦想。
如何让广告得到高效传播？
25.公说公有理，婆说婆有理，不叫硬标准，这叫“解释框架”。 解释框架没有标准答案，只要形成逻辑自洽，有人认同，就可以。如果有人买单，那就更好了。解释框架无所谓对错，因为根本无法证伪。
26. 先有语言的统一，才有沟通的可能。统一的语言，便于建立统一的思考体系。统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系。
27. 让广告不再是一种打扰，还有一种解决路径是精准的投放。凭借技术和数据，将合适的广告推送给正急需相关信息做出消费决策的消费者，广告就未必是一种打扰，而变成了消费者渴求的、非常有价值的信息。
28. 如何用互动的思路来创作传统广告？概括地说，就是：设身处地。要非常具体地了解受众，了解广告内容投放的具体媒介环境。“设身”就是假设自己是那些受众，努力体察他们的感受；“处地”就是要深入地了解媒介环境。
29. 不要混淆社交与互动。如今所谓社交广告虽然是承载于社交网络、社交平台，但却并不是每一波社交广告都有社交属性。社交与互动不同。互动：指的是受众与广告内容的互动；社交：则恐怕得是人与人之间的事情。 好的创意内容可以促成社交行为，线上线下的社交关系也可以利用来发起广告传播活动。很多广告传播虽然发生在社交平台上，也只是互动广告。
30. 品牌传播，在我看来，核心目标就是塑造和累积偏好。要受众看过这个广告之后，开始喜欢或更喜欢这个品牌，是最重要的任务。这种喜欢，可以来自理性，也可以来自感性。
做广告人，要爱思考、爱观察、能懂人
31. 修养是基础，同时并不只是基础。有时候一件事做到最高级，比的还是修养。那时的修养，有一部分指的就是你还能不能坚守那些基本的正确认识。
32. 做广告的人应该有一个习惯，就是看到每一件自己或家人购买的东西，都该在脑子里过一下，想一下，这东西真正在卖的是什么，我们真正买到的是什么？
33. 真诚并不是一种美德或品质，而是一种能力、勇气，是看清真相的能力，以及面对真相的勇气。
34. 做广告的人，要懂人。要懂人，就首先得是个有常识的人。或者说精确点，得是个既有常识又有通识的人。
35. 我们的工作就是要用创意能力、文字才华，为商业信息赋予新鲜有趣的观赏性和感染力，这种观赏性和感染力会引发受众的关注，关注才会有了解，了解则可能累积为信任。
36. 做广告的人，有义务做一个敏感的人，一个爱观察的人，做一个对别人不感兴趣的东西都感兴趣的人。这样才有可能成为一个好的创作者。
37. 持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。
乙方的能力：懂得甲方需求、赢得甲方尊重
38.在Brief中，我们应该弄清楚的是这8件事——
目标。客户遇到了什么问题，才需要做这么一个广告？他是需要改变什么东西吗？这个目的是brief中最重要的内容。
信息。这是要界定这个广告里，我们要向消费者传达的东西到底是什么。
调性。此处所讲的调性，通常是品牌的调性，是这则广告需要服从的。
媒介。我们要在brief阶段尽量地确定、了解创意内容要投放的媒介。
时间。时间包括期待作品发布的时间、交稿的时间、内部检视讨论（通常叫review）创意产出的时间、提案的时间等。
预算。预算很重要，因为它相当于为广告的制作划定了一个成本的边界。
人群。就是目标消费者、目标受众。
偏好。指的是客户表现出来的以上那些因素之外的额外偏好。偏好有可能是客户直接说出来的，有可能是我们自己观察到的。
39. 赢得甲方的信任和尊重，本身就是乙方专业能力的一部分。没能赢得甲方的信任与尊重，是乙方自己的失败。客户找到广告创意团队是来购买服务的，不是来认祖归宗或觐见君王的，这一点，从业人员进入这行业的第一天就该知道。
40. 客户不会为你爱的好创意埋单，客户只会为对他有好处的解决方案付钱。
41. 世上没有完美的甲方。但不完美不是甲方的错。甲方或许不懂广告、设计、缺乏美感……但这正是他找到你、接受你的报价的原因。我们存在的价值就是为没有这些能力的甲方服务，提供我们的这些能力。
42. 提案时，表现自己，不如了解对方重要。了解他在考虑什么，他在顾虑什么，也许你能帮他解决这样的顾虑，那才是让他接受你的创意方案的根本原因。
43. 谈判与辩论不一样，谈判的本质是妥协。提案也是一样，你要做好被批评、被否定的准备，做好继续修改的准备。
44.开完会，确定了团队对于项目的共识后，要做的是以下四件事：
核对brief：团队聊出来的idea可能会忽略brief里的一些细节；
执行共识：可以不认同别人的想法，但执行时，不管是否认同，都请遵照大家业已形成的共识来撰写方案；
弥补缺漏：负责完整清晰地理清相关idea的逻辑，查漏补缺，完整地呈现作品；
润色优化：尊重共识，假如共识还不够好，可以通过一些细节上的加分来提升它的水平的，产生“再加一点戏”或“做得更好些”的欲望。
广告要探查品牌的灵魂，还要了解受众的偏好
45. 如果把广告粗略地分为两种：一种是产品传播：告诉别人“我是西施”； 一种是品牌传播：把对方变成你的情人。西施未必总是情人，情人越看越是西施。
46. 品牌，是一种固化的偏好。固化的偏好可以导致一些结果，我认为，大致是有三种——默认信赖、优先选择、相对溢价。这就是“品牌”这东西的意义所在。说品牌的意义在于制造“溢价”没有错，但“溢价”不一定以“卖得更贵”的方式体现出来。
47. 没有灵魂的品牌是很难被人真正地喜爱的。
如：百年老字号：赋予自己一个“白发老师傅”的灵魂；
科技品牌：赋予自己一个“认真的工程师”的灵魂。
这个“灵魂”跟所谓“拟人化”是一致的。那些用来破译调性的词，基本上原本都是用来描述人的，都是大家对品牌的移情而已。品牌的个性，是我们自己想象出来的，是我们在潜意识中把它拟人化了。
48. 不是所有人群都那么在乎调性，不是所有需求都那么顾得上调性。但是，“人们不在乎调性”是一个非常重大且危险的判断。人们对于调性的在乎，是一件随机的事情。
49. 作为消费者，我也会对这种品牌更多一些偏好，一是我也会不理性地把那些广告里展现出来的美好移情到这个品牌身上，认为这是这个品牌的“人格”；二是有这种认识的品牌，八成在其他事上也不敢乱来，所以产品应该也差不到哪里去；三是我觉得，愿意为我唱首歌的那个人，可能看起来更像是认真的。
50. 尊重消费者，就是别拿他们当傻子，要以己度人。
