华为请刘德华代言 vs 茅台停止一切联名

华为请刘德华代言

华为请刘德华做代言人这件事，要对比着看。例如oppo手机请姜文做代言，就是一个错误的做法。

首先代言人的人设是面向商务人群的中年男性群体，品牌的定位则是青少年的拍照手机。二者是冲突的。

当然品牌也可以认为自己是在转型商务手机，要和华为在商务手机竞争一下。但是oppo完全没有找到自己和华为手机的差异化，在拍照功能上和华为竞争，机会非常小。

代言人可以视作品牌的原点人群，原点人群要和品牌的定位一致。

小米的代言人选择就非常差异化，一直都是年轻人熟悉的艺人。因为小米手机的定位就是互联网直销手机，它的核心顾客就是消费力不强的年轻顾客。

这些代言人正是小米用户们熟悉的，也是他们认为自己未来的样子。如果是姜文代言小米，那就不合适。

代言人选择要符合适宜性、权威性和示范性的原则。

赤水河酒请梅西代言就不符合适宜性原则，因为梅西的名气要远远大于品牌。代言广告放出去，顾客只会记住梅西，不会关注品牌。

在二手车品牌的代言人选择上，瓜子的做法是正确的。因为二手车交易是严肃的、非冲动性的交易，请严肃性高的艺人代言是正确的。其他两个品牌请搞笑艺人做代言，会增加顾客的不信任感。

至少不能增加顾客的信任感。

对比下来，你就发现华为请刘德华代言，是特别正确的选择。

首先是时机，华为已经是国民级的品牌了，当华为和刘德华同时出现的时候，顾客不会只关注代言人而忽略品牌。二者的势能是相当的。

如果是华为刚做手机的时候，甚至是还在为电信公司做定制机的时候请刘德华代言，就不是合适的时机。

就像赤水河酒，它现在的阶段相当于刚刚起步，这时候请梅西做代言就不合适。

其次是调性一致，也就是定位正确。

例如梅西，他最适合给李宁或安踏做代言，或者其他体育装备品牌。或者任何需要体现奋斗精神的品牌。

白酒品牌请代言人，似乎都很喜欢请政治人物的特型演员。这也是错误的选择，因为不管是哪个政治人物的特型演员，他们所对应的位置都属于茅台。

选错代言人，本质上是战略定位模糊。

表面上看，这只是一次广告宣传、一个产品设计、一个渠道选择，但是本质上都反映了一个组织的战略选择。

例如卫龙推出川菜大师监制的辣条，就是战略模糊的表现。因为辣条源自湖南，正宗的辣条怎么会变成四川的？

当然四川也可以产辣条，也可以开创一个川味辣条的品类。但是不能说正宗辣条是来自四川，我们虽然有率先抢占心智的说法，但并不意味着可以忽视事实。

这就是没有正确定位为前提，盲目使用品类理论导致的战略混乱。

茅台停止一切联名

茅台做冰淇淋的时候，我们就认为这是错误的做法。理由是顾客并不会因为熟悉酱酒的口感而选择茅台。

茅台和瑞幸联名的时候，我们依然坚持这个观点。

茅台把酱酒掺进了冰淇淋、咖啡、巧克力，表面上是获得了很多关注，但是长期来看是降低了品牌势能。

就像如果今天华为手机请某个流量艺人做代言，他们的狂热粉丝们也会在社交媒体上狠狠夸一波华为。但是长期来看，对华为的品牌势能一定是伤害性的。

迷恋短期的、大量的流量，是一种品牌短视的行为。没有正确战略的前提，做什么都是错的。

在引起全民关注这件事上，鸿星尔克和王老吉都做到过。王老吉在汶川地震时捐款1亿，瞬间引爆全国人民的热情。鸿星尔克也做过类似的事，但是和王老吉相比效果差太多了。

根本的差别在于，王老吉在引爆全民热情之前，已经明确了 “预防上火的饮料” 的定位，并且在罐装饮料销量上已经超越了可口可乐。

如果王老吉是另一种可乐，或者它的销量根本无法和可口可乐相比，那么它就不具备相应的势能。它的战略重心就是聚焦资源发展自己，做大销量，而不是追求短期的流量曝光，即使这个流量非常大。

所以销量遥遥领先真的很重要，很多人挤兑定位公司只会说遥遥领先，显得很没有创意。

尤其是在余承东的助攻下 “遥遥领先” 变成了一个有点媚俗的词，好像再强调销量领先就显得不够高级了。

还有人说耐克、苹果、可口可乐从来没说过销量领先，它们也不是靠销量领先成功的。

对此我们的观点是：销量或技术领先是一个有效的战术，任何一个品牌都不是靠单一战术成功的。

另外，可口可乐的确说过自己销量领先：一天600万人次在喝。

我们拿王老吉的有效实践来看鸿星尔克，它跟其他体育装备品牌有什么不同？对顾客有什么独特价值？王老吉是能预防上火的饮料，不同于可乐。鸿星尔克是什么？有何不同？与顾客价值何关？

没有解决战略问题，再高明的营销手段、再大量的流量都于事无补。

例如海信电视，在上一届世界杯搞了一个 “中国第一 世界第二”  的迷惑营销，让很多人倍感迷惑。

虽然海信的品牌部门持续嘴硬，并没有出面解释，可能认为黑红也是红。但是到现在来看，还有人对海信电视有印象吗？

制造冲突、引起争议是有效的营销手段，但是这个前提是你自己有正确的定位。

例如真功夫挑起针对洋式快餐的 “营养还是蒸的好” 的冲突营销之前，它砍掉了自己的油炸产品，建立起了中式快餐的定位。

海信电视在发起迷惑营销之前，自己的定位是什么？世界第二的电视品牌？那世界第一是谁？海信电视拿自己的钱给三星电视打广告？

战役引爆人心，用较小的成本实现较大的传播，这是我们倡导的品牌哲学。但是它的前提是战略直指人心，也就是战略要正确。

对现在的茅台来说，它已经解决了“战略直指人心”的问题，它的战略重心是以正确的战役不断升级品牌势能。

有人会说茅台的势能还不够吗？难道还需要继续升级？

这要看茅台如何重新定位自己，如果它把五粮液、剑南春当作竞争对手，目前的势能已经足够了。如果它把拉菲、路易十三当作竞争对手，目前的势能还不够。

在新的视角下，茅台如果要联名，应该去联名故宫、唐人街、凡尔赛宫，而不是把自己变成料酒，掺和在咖啡、冰淇淋和巧克力里。

总之，请代言人和联名是品牌常见的营销活动，这些活动也偶尔会带来大量的流量。但是如果没有正确的战略为前提，这些流量都只能是短期效果。

更坏的效果是品牌对营销活动带来的流量上瘾，痴迷于用一次次的意外收获来创建品牌。试图用战术的勤奋代替战略的懒惰。

华为的做法堪称教科书级别，在没有技术突破和销量领先之前，对营销行为带来的关注非常克制。直至势能到达节点之后，才高调出场。

即使高调出场，也对口碑的反转时刻保持警惕，例如任正非说自己也用苹果产品、美国是华为的老师、不用华为不代表不爱国等等。

茅台的做法也非常清醒。没有被海量的流量所诱惑，及时停止了稀释品牌势能的行为。遥遥领先于海信、吉利、鸿星尔克等沉迷创意和流量的品牌。

但是和华为相比，茅台只是停止了犯错，还未找到持续塑造品牌势能的方向。