作者 | Lumens
随着10月8日——最后一个比赛日的结束，在杭州举办的第十九届亚运会也落下了帷幕。尽管亚运会作为洲际比赛，其举办规模和公众影响力相比奥运会、世界杯还有一定差距，但在家门口举办的优势也让亚运会在国内收获了很高的关注度，亚运会词条屡上热搜，微博相关话题阅读量也破了10亿。
作为疫情后第一场在国内举办的国际赛事，再叠加中秋节和国庆小长假的流量优势，巨大的公众参与度和关注度让亚运会成为了今年体育营销不得不看的一大亮点。与此同时，随着村BA、村超等民间体育事件在互联网的刷屏，体育IP的价值和影响力以及品牌们对于体育营销的玩法等方面似乎都出现了一些新变化。
因此，在杭州亚运会刚刚结束之际，Morketing从品牌营销的视角出发，盘点国内品牌在常规的硬广与冠名之外，如何借助亚运会这一超级IP接住了“泼天的热度”，打出了不一样的营销攻势。
01 支付宝：开幕式大出风头，吉尼斯纪录拿到手软
根据国家体育总局的官方报道，本次杭州亚运会共有170多家企业赞助，各项市场开发总收入超46亿元。在亚运会官方网站页面，我们能看到，所有的赞助企业共分为四个梯队，分别是官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方非独家供应商。
而按照品类来划分品牌们在这次杭州亚运会的营销动作，一众互联网企业怕是出圈最快的。
作为亚运会的官方合作伙伴，支付宝在亚运会开幕倒计时阶段就显得尤为活跃，不过那时主要是在宣传支付宝作为支付工具为境外游客提供的移动支付方案。而到了亚运会开幕式当天，超1亿亚运数字火炬手共同参与火炬传递及开幕式数字点火仪式则让支付宝出尽了风头。
超1亿人参与的数字点火环节不仅得到了亚运会开幕式总导演沙晓岚的称赞，还获得了大量官方媒体的传播和转发。可以说支付宝在这次亚运会期间不仅证明了自己的技术服务水平，也进一步丰富了品牌价值和社会美誉度。
除此之外，Morketing了解到支付宝在本次亚运会活动期间还拿到了两个吉尼斯世界纪录认证。一个是「人人一千克」助力亚运碳中和的活动，其参与人次破亿成为了新的世界纪录；另一个就是亚运会上数字火炬手玩法，成为了史上参与人数最多的线上大型体育推广活动。
活动前用「人人一千克」加热氛围，活动中用数字人点燃火炬的环节惊艳全网，活动后还向所有人赠送了一份象征亚运精神的“亚运星光数字纪念章”，支付宝将公众参与的理念贯穿了亚运会前中后的三个阶段，也让本次亚运会成为了历史上大众参与度最高的一届。
02 吉利汽车：首个赞助大型国际赛事的中国汽车品牌
如果说支付宝的亚运会营销风格是特别强调公众参与，那么同样是官方合作伙伴的吉利汽车则显得内敛得多。吉利汽车作为亚运会汽车服务合作伙伴，主要负责为活动提供官方指定用车，保障赛会出行服务。
据了解，吉利汽车为了保障出行服务，向亚运会提供了2000多辆汽车，涵盖了旗下吉利、领克、极氪等多个汽车品牌，并且为车队配备了2000多名亚运专职司机，在服务各个参赛代表团及贵宾上铆足了劲，指定用车也得到了亚奥理事会总干事侯赛因·穆萨拉姆的点赞。
更重要的是，吉利汽车借由这次对亚运会的投入，成为了首个赞助大型国际综合性运动赛事的中国汽车品牌。这不仅相当于为其他汽车品牌打了个样，同时也拓宽了汽车品牌在体育营销领域的参与度。
03 361度+安踏+李宁：国产运动品牌包圆运动员服饰装备
运动服饰向来是体育赛事赞助最积极的品牌类别，亚运会这次也不例外，361度、安踏和李宁这三个国产运动品牌几乎将运动员们的鞋服全部承包。
从2010年广州亚运会开始，361度连续数届助力亚运会，这次更是成为杭州亚运会的官方合作伙伴，为亚运会火炬手、护跑手、志愿者等提供赛时官方体育服饰装备，以及为多支中国国家队和多个代表团提供专业运动装备。有消息称，361度品牌在此次亚运会营销上的花费大概在2亿至4亿之间。
安踏和李宁虽然不是赛事层面的赞助品牌，但作为中国国家队的赞助伙伴，随着中国健儿在赛场上的优异表现，这两个品牌在亚运会期间的露脸机会也相当之多。比如这次中国代表团领奖装备便是由安踏携手著名视觉艺术家叶锦添及中国美术学院联合打造的“冠军龙服”，在中国运动员登台领奖的万众瞩目时刻，安踏无疑赚足了视线。
与前面两个品牌不同，李宁更专注于中国乒乓球队的赞助。得益于中国乒乓球国家队的强大实力，屡屡夺金的乒乓球队让李宁在赛场上的存在感依然不弱。
04 百胜中国&伊利：食品饮料经典营销之外也有AIGC的新意
除了运动服饰品牌们，食品饮料品牌也往往是体育赛事赞助的常客。百胜中国和伊利作为亚运会独家供应商，在吃吃喝喝的“刚需”方面接住了亚运会的热度。
百胜中国借助旗下肯德基和必胜客这两大国民快餐品牌的影响力，不仅在杭州打造了肯德基、必胜客亚运主题餐厅，还从浙江4万多名员工中选拔出28名亚运推广使者用于迎接和宣传亚运会。并且，肯德基和必胜客在菜单上也为亚运会做出了诸多创新，无论是蕴含美好寓意的定胜糕还是激情夺冠汉堡套餐等，都和亚运会建立起了深厚的联系。
值得一提的是，伊利作为本次亚运会赛事乳制品独家供应商，在亚运会营销方面也玩出了一些新意。
伊利围绕“潮起亚细亚”的潮字做了不少文章，先是在开幕式前夕推出了由AIGC技术制作而出的《AI忆江南》影片，借助AIGC技术描摹流传千年的古诗词中的杭州，将人工智能与水墨画艺术元素相结合，用中式美学诠释了“热爱勇立潮头”。
其次，伊利面向本届亚运会最具代表性的运动新浪潮项目也是早早布局。伊利品牌围绕着霹雳舞、电子竞技、攀岩等亚运新项目的队伍或选手，在亚运会开赛前夕打造了活力四射的“伊利热爱天团”IP，实现了品牌在亚运赛事、体育和创新上的进一步融合。
05 vivo与腾讯：点亮亚运会电竞营销的聚光灯
电竞项目虽然是本次亚运会新设的竞技项目，但也是最吸引大家目光的项目之一。当中国电竞代表队在全国乃至全亚洲观众的关注下于七个小项中共收获4金1铜的亮眼成绩后，电竞似乎走出了小圈子，其商业价值也在这次亚运会后亟待重新估值。
电子游戏一度被视作难登大雅之堂，然而随着中国电竞用户规模突破5亿，《2022亚洲电竞报告》显示许多网民赞同“电竞是一项体育运动”也高度认可电竞体育化发展。电竞的受欢迎程度在杭州亚运会上可见一斑，它不仅是赛会门票最贵的项目之一，也是唯一需要抽签才能购票的项目。
目前来看，vivo和腾讯游戏在本次亚运会期间离电竞营销的距离最近。vivo旗下的iQOO 11S作为杭州亚运会电竞赛事官方用机，在中国队包揽王者荣耀及和平精英这两个手游端项目金牌的过程中发挥着重要的作用。
而腾讯作为英雄联盟、王者荣耀、和平精英、FIFA Online的运营方，则在运动员专项训练，游戏的技术保障以及项目宣传和转播方面为亚运会做了大量支持工作。 腾讯游戏副总裁、腾讯电竞负责人侯淼曾表示：“我们电竞跟传统体育有相似的地方， 无论是未来的商业化开发、版权开发还是IP的拓展，我觉得都会随着亚运会带来的巨大舞台，上到一个新的台阶。 ”
06 亚运会品牌参与新特征：家居和新消费品牌撑起赞助“半边天”
在谈到杭州亚运会的赞助品牌时，品牌的“浙”味显得尤为明显。且不论阿里巴巴、支付宝、吉利汽车这些浙江的头部企业，在整个赞助阵容中，浙江本地的企业数量也占到了一半以上。而除了有一半以上来自浙江地区，还有一个明显特征就是出现了不少家居家电品牌。
亚运会网站显示，在16家官方独家供应商中就出现了顾家家居、老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、松下电器五个家居家电赛道的品牌，占到了三分之一；在一百多家非独家赞助商中，还出现了箭牌卫浴、好太太、凯迪仕、左右家私等20多家家居企业，数量同样不低。
其中，在今年迎来品牌十周年的顾家家居携手乒乓球世界冠军马龙、奥运冠军郭跃、女足冠军球员李佳悦，在亚运会倒计时期间进行了多次传播。将观众对运动员尤其是知名运动员的关注转化为对品牌营销动作的推动，实现了品牌在体育营销和用户运营上的双向奔赴。
除此之外，新消费品牌在赞助行列的出现也是本次亚运会出现的新特征。在大众认知里，电商和直播等线上渠道快速蹿红的新消费品牌似乎与亚运会这种“高大上”的国际体育赛事距离很远，但在本次亚运会上，隅田川咖啡和毛戈平等品牌却出乎意地成为了赛事的合作伙伴。
对于新消费品牌参与这种国际体育盛会的效果，隅田川咖啡创始人林浩曾表示：“对产品品质的极致追求让我们成为杭州亚运会官方指定咖啡，与此同时，这也推动我们快速成长，在产品、供应链、品牌等各个方面都实现了飞跃式前进。”
结语
无论是在开幕式大出风头，还是借助明星运动员的巨大热度绑定体育IP，又或者是关注AIGC技术、电竞营销等新热点，我们从众多品牌花式参与亚运会的表现能够看得出来，体育赛事已不再只是运动类品牌的角逐地，更多领域的品牌已经意识到了只要与体育赛事找到契合点，就能将赛事带来的流量作为品牌营销的新起点。
