POSITIONING
本文最早发布于2020年，3年过去了再回想之前的观点，不自觉地会有一些升级。
这也是我的快乐之一，把之前的文章翻出来，对照曾经的观点和现在的观点，不断升级。
本文始于里斯公司的一篇文章，它认为对于江小白来说 “年轻人的白酒” 是一个伪命题。我认为这是没有区分 “年轻人的白酒” 和 “年轻的白酒”。
前者是一个人群的概念，后者是一个心智或认知的概念。年轻人会老去，年轻的概念不会，即使你70岁也可以认为自己是一个年轻人。年轻是一种价值观。
对江小白来说， “年轻的白酒” 是一个真实存在的定位。
另外，我也认为江小白在年轻的白酒（也就是青春小酒）这个品类上尚没有占据领先地位。
它的销量没有真正领先，它在产品上的努力没有让顾客看到，它的营销做得太好以至于让人觉得没把精力放在产品上。
要做到像段永平那样，总是在说产品最重要，营销不重要。就像马斯克做的那样，声称永远不花钱做广告，把钱用在产品上，甚至解散公关部。
在正确定位的前提下，用花样繁多的营销手段占据顾客认知，这是国产品牌们需要继续努力的地方。
年轻的可乐和年轻的白酒
江小白因为出色的渠道能力和营销能力，成为了青春小酒的开创者（但还不是领导者）。
但是江小白自己对这个定位并不太自信，曾经他们对自己的定义是：一家造单纯高粱酒的公司。
稍微回顾一下营销史：有年轻的可乐、年轻的汉堡、年轻的手机，在所有确定的品类中都有更年轻的品牌的机会。
年轻人不愿意和父母辈用同一款产品，一旦有机会区分开来他们就会投向年轻品牌的怀抱。
众所周知，百事可乐就是通过定位年轻的可乐打赢了和可口可乐的拉锯战。
这也从侧面给所有品牌提了醒：要小心自己总是历史悠久，会有人来分割你的市场。领导品牌要敢于自我攻击、主动分化，像郎酒用小郎酒品牌主动分化自己的年轻用户。
现在年轻的品牌要不断注入潮流、时尚元素，因为你也会变老。要像百事可乐、耐克那样总是走在潮流前沿。
但是年轻的可乐不等于年轻的白酒。
既然心智需要年轻的白酒，那么年轻的白酒就是一个品类。但是年轻的可乐的定位逻辑，并不能完整复制到年轻的白酒中。
也就是说，百事可乐年轻可乐的定位能够成功，并不能从逻辑上推导出年轻的白酒也能成功。
因为心智对可乐的认知是单一的、确定的。说到可乐，只有一种。说到白酒，就太多了。
当 “年轻的可乐”出现，认知很清晰是那款提神醒脑饮料的年轻版。当年轻的白酒出现，顾客（主要是原点人群的顾客）就可能会困惑：这是哪一款（清香、酱香、浓香、兼香）白酒的年轻版？
白酒第二个不同于可乐的地方，是白酒有产地、工艺、传承的认知。可乐没有，全世界任何地方的可乐都没有太大差别。
我们再看年轻的汉堡、年轻的手机，都是单一化、标准化的品类。说到汉堡都是一种汉堡，不同汉堡之间差别并不大。说到手机，都是智能手机，相互之间也差别不大。
但是说到白酒，不同香型之间的差别还是很大的，远大于不同汉堡之间的差别。所以如果只强调 “年轻的白酒” 而不告诉消费者具体的细分品类，无疑会增加顾客认知负担。
另一个特别需要重视的概念是：年轻的白酒不等于年轻人的白酒。年轻是一种心智，而年轻人是一个人群。
作为品牌战略的定位，只有一种，就是基于心智。而不是基于人群。因为同一个心智可以覆盖很多人群，而同一个人群可以有不同的心智状态。
“年轻人的白酒” 是一个有明显包装痕迹的概念，是一个不折不扣的伪品类。
什么群体是年轻人？
“年轻人”这个概念所指代的人群事实上是流动的，从80后到90后，十年之后又指代00后，没有办法真正绑定某一代人。
此外，第六次全国人口普查数据显示：中国近14亿人口中，80后约2.28亿，90后约1.74亿，而00后只有约1.46亿。人口递减相对应的，必然是市场需求量的递减，白酒市场也不能例外。（里斯咨询）
百事可乐是年轻的可乐，即使你60岁只要你自认为还年轻，那你就是百事可乐的用户。百事可乐是年轻的可乐，而不是限于年轻人的可乐。
江小白是年轻的白酒，即使你60岁只要你自认为还年轻，那你就是江小白的用户，江小白是年轻的白酒，而不是局限于年轻人白酒。
品类是一个认知概念
智能手机从平板电脑分化而来，但是在品类命名的时候就不能叫掌上电脑，因为在认知中电脑是很重的，放在口袋里不合适。电脑更多是办公用品，不适合在工作之外使用。
但如果命名为智能手机，从手机的认知中分化出来就很容易接受。
哈雷摩托本来是一种笨重的、油耗大的，即将被淘汰的摩托，但是他找到了自己在心智中的位置：彰显个性的摩托。注入潮流概念，经常组织车友活动，鼓励个性化改造，原来的缺点就变成了优点。
本质上，这可能是一种营销骗术，同时也是为老产品找到了新用途，这个新用途来自外部的心智认知。
我们命名一些能吃的植物为：苹果、黄瓜、香蕉。而它们自己并不是为喂饱人类而存在的。所谓的内部专业视角，也是我们的心智视角。
看这个家具，对大人来说是凳子，对小朋友来说是桌子。它到底是什么，全看我们对它的定义，而这个定义只能是心智层面的。
第一根火柴叫作 “可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作 “心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作 “电子数字积分计算器”。
品类细分可以是内部专业角度的，也可以是外部心智角度的，但终究是外部心智角度的。
这个论点追究到源头，是康德的 “人为自然立法” 和柏拉图的 “完美理型”。
柏拉图认为现实世界是对完美理型的模仿。现实世界不存在完美的桌子、马和圆形，但是在头脑中存在完美的桌子和圆形。
现实世界之所以有桌子，是因为对完美理型的桌子的模仿。据此柏拉图认为，在人世间的万事万物在天堂都有完美的影子，重要的不是能否在现实中创造出完美理型，而是我们对它们的追求。
商品就它是使用价值来说，不论它靠自己的属性来满足人的需求这个角度来考虑，或者从它作为人类劳动的产品才具有这些属性这个角度来考察，都没有什么神秘的地方。
很明显，人通过自己的活动按照对自己有用的方式来改变自然物质的形态。（卡尔·马克思）
里斯误解了江小白是年轻的白酒，将其理解为年轻人的白酒。其本质是没有搞清楚品类的概念。
将“年轻人”和“白酒”二词合并，便能发现，江小白构建的所谓“年轻人的白酒”这一说法，不仅严重违背了年轻人的认知和消费习惯，还严重违背了白酒品类的根本特性。
江小白宣称自己的产品针对的是80后和90后这一批年轻人，但放眼望去，整个80后和90后的一大部分已进入中年，已成为了主流白酒品牌的生力军。
而更令人担忧的是，绝大多数00后尚未到可以饮酒的年龄，而他们对酒的消费需求和习惯是什么，更无从知晓。因此，难以相信针对一个即将消失的原点人群可以开创一个新品类。（里斯咨询）
正如前文所说，品类是一个认知中的概念，只要认知中存在，品类就存在。那么年轻的白酒在认知中存在吗？
那么 “青春小酒” 就是一个真实存在的品类。理解这一点，也是打通品类理论与定位理论的关键。
品类的本质是对事物的命名
品牌是品类和特性的代表。如大角鹿瓷砖的品类是大理石瓷砖，其特性是耐磨。如先锋电器的品类是取暖器，其特性是热得快。如老板电器的品类是吸油烟机，其特性是大吸力。
那么品类和特性的本质是什么？是某个功能的命名。
这是心智的特点决定的，心智的本质是人类在漫长的进化中形成的行为习惯和认知特征。
当一个原始人在森林中狩猎和采集，他首先要对植物和动物进行分类：哪些是可以吃的，哪些是有毒的，哪些动物可以吃掉，哪些动物见了要逃跑。
所有的分类都是基于生存需求的功能特征。
所以有效的广告，都是在诉求功能：困了、累了喝红牛；怕上火喝王老吉。有人会说可口可乐就不是，她一直在打造民主象征、年轻活力的形象。
如果了解一下可乐的历史，会发现这是品牌成功之后的事情，在可乐出现之初，她的定位是：提神醒脑的饮料。
所以我们回到前面看，第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。
只有给一个客观存在的事物以功能化的命名，她才能出现在心智中。这也就是康德说的有概念才能看见实体的意思。当你把那个事物命名为火柴、测谎仪、电脑的时候，它才真正诞生。
单纯高粱酒不是一个定位
单纯高粱酒不是一个定位，首先不具备竞争性。不是什么区域独有或者很难突破的行业壁垒，别的品牌也可以做到，甚至做得更好。
同时单纯高粱酒像是处在自然物理属性的阶段，它有什么具体的好处并不是显而易见。当然白酒的好喝是有共同认知，不需要像可乐一样要告诉大家这是提神醒脑的饮料。
对于白酒的具体品牌来说，已经不需要占据白酒这个品类了，但是都需要占据一个特性。就像先锋电器的热得快、大角鹿瓷砖的耐磨和老板吸油烟机的大吸力。
那么单纯高粱酒占据了什么特性？似乎需要说出来会更好。而最好是这个特性是江小白独有的。
我们看其它品牌都是在强调历史纯正、技术传承、区域特性等等，都是在占据白酒品类的某个特性。强调单纯高粱酒，没有占据什么独有的特性。
单纯高粱酒可以作为一个配称出现，而不是一个定位。椰树椰汁和宁夏枸杞酒也面临这个问题，椰汁和枸杞是一个物理属性和自然属性，并不是一个品类属性。
消费者并不了解枸杞和椰汁有什么具体的好处，椰树在椰汁品类达到增长边界之后意识到了这个问题，慌不择路地提出了丰胸的功能诉求。
在没有占据品类和特性属性的时候，过于强调产品的品牌属性和社会属性是危险的。因为前者是根本，后者是附加。前者是原因，后者是结果。
江小白的时尚潮流形象吸引了众多尝试性消费，但是尝试性消费并不能带来牢固的消费需求和忠实的源点人群。
苹果手机的成功首先是智能手机的成功，而不是其时尚潮流形象带来的成功。小米手机的成功首先是互联网模式造就的低价智能手机的成功，而不是其发烧友、发布会带来的。
我们认为，江小白目前是或很有可能出现风尚化发展，一些本来不是白酒消费人群的消费者因为江小白的营销宣传而进行尝试性消费，所以才出现 “江小白为什么这么难喝”的舆论。其实让他们去喝别的白酒，他们也觉得难喝。
他们是因为江小白的风尚化发展吸引来的非适宜人群，他们的认知已经成为限制江小白发展的因素。
另一方面，认为江小白不好喝，也是因为江小白的品牌力不够。茅台酒厂一年产量2万吨，但是市场上流通的茅台有200万吨。也就是说99%的人喝的是假茅台，当这些人喝到真的茅台的时候，反而会觉得真茅台不好喝。
他们会说，要么我现在喝的是假的，要么我以前喝的都是假的。一般人的解释都是：酱香酒就这个味，喝习惯了就好了。
但是没有人会说茅台不好喝。茅台品牌的强势，让消费者认为自己不适合酱香口味，或者是以前喝到的是假的。
热搜对品牌并不是好事
2021年江小白的一波道歉文案上了热搜。但是对江小白的品牌价值来说并不是好事。
作为快消品品牌尤其是食品品牌，顾客更关注的是食品的质量、安全、工艺问题。而不是品牌的有趣、好玩。
怎么叫成功呢？就是品牌完全代言了品类。对江小白来说，就是在小瓶酒品类上占据绝对优势位置。
这个绝对优势是指，顾客想到小瓶酒就想到江小白，而不会想到小郎酒。还表现在江小白的小瓶酒销量远远超过小郎酒，至少是两倍以上。
对香格里拉酒店来说，强调干净是不行的，因为这是你必须要做好的，不用多说。
对汉庭来说，强调干净是必须的。因为这个价位的酒店，通常很难做到干净。顾客对这个价位的酒店有不够干净的担忧。所以汉庭把爱干净视为战略。
对江小白来说，这个价位的白酒也会有品质上的担忧。所以才会有人质疑江小白没有高粱地、没有工厂、高粱地里没有高粱。
而这种质疑能够引起顾客的担忧，说明顾客心里也有这样的潜意识。江小白却忽略了这一点，甚至并不避讳自己很会做传播的事实。
它没有正面地、严肃地、系统地回应工厂和原料产地的质疑，反而是用调皮的态度绕过去了。
一个传播能力特别强的品牌，尤其是这个传播能力偏离了品牌的核心价值的时候，会起到反作用。
顾客会觉得江小白并不擅长做产品。就像一个能说会道的人，我们通常不觉得他会实干。
一个需要验证的机会
前面说了，白酒有很多品类。江小白目前只是清香型白酒中单纯高粱酒的年轻版。
那么是否存在这样一种可能：所有的香型——酱香、清香、浓香、兼香——都存在一个年轻的白酒的机会呢？
如果这个定位存在，那对江小白来说是一个巨大的市场。
需要再次强调的是，品牌属性要和品类属性关联。例如耐克的专业运动装备和一切皆有可能是关联的，王老吉的罐装销量超过可口可乐和中国饮料第一罐是关联的，红牛的能量补充的品类属性和“你的能量超乎想象”是关联的。
对于中国品牌在2018世界杯的赞助中国品牌应该重点传播什么内容这个问题，劳拉·里斯说：
在这7个中国品牌中，没有一家企业是为足球队制造产品或提供服务的。因此，足球赛事本身对于其中任何一个品牌而言都没有实际的帮助。
但是，它们成为世界杯的赞助商，本身会有助于建立它们的品牌认知度。只是这种认知度只会对那些知名度不是很高的公司有帮助。
那些规模较大、知名度较高的公司从赞助世界杯本身所获得的收益，要比规模较小、知名度较低的公司更少。
王老吉在温州被当作吉庆礼品赠送，因为名字含有“吉”字。
但是王老吉没有把吉庆礼品当作定位，因为和凉茶的产品属性（预防上火）不关联，是一种建立在泡沫之上的虚假繁荣，不具有竞争性无法抵抗风险。
传统白酒强调的历史悠久技艺传承，就是在强调品类或特性属性。品类是品牌的起源，品类的本质是功能性的属性，功能性是品牌的基础。
江小白的时尚、潮流的品牌属性，缺少品类或特性的功能性认知。江小白应该补上“科研领先”“国际获奖”这一部分。在单纯高粱酒的自然属性和青春小酒的品牌属性之间，还缺一个品类属性的关键环节。
江小白的隐忧
江小白开创了青春小酒的品类，开创了小聚、小饮、小情绪的白酒消费场景。但是我们认为目前的江小白还没有真正占据青春小酒的定位。
因为和真正的竞争对手小郎酒相比，江小白的青春小酒的位置并不稳固。
首先从销量上看，2020年的江小白销量在20亿上下，而小郎酒已经到了30亿，甚至喊出了三年超百亿的口号。
有人觉得小郎酒和江小白无关，完全是两个群体在消费。
我们认为，江小白的成功首先是青春小酒的成功，在广谱顾客的认知中很难说江小白有没有占据 “青春小酒” 这个认知。如果小郎酒的销量超过百亿，那么它就会成为青春小酒的代言人。
在小瓶酒的品类上，小郎酒销量高于江小白，同时也非常直白地展示了自己的目标：全国热销的小瓶酒。一旦如愿占据小瓶酒的定位，小郎酒降价或者孵化新品牌利用渠道优势与江小白缠斗，对江小白来说都是很危险的。
总之：
我们认为 “青春小酒” 是一个真实存在的品类，江小白没必要对这个定位产生什么怀疑。“单纯高粱酒” 是一个很好的配称，并不是一个有竞争力的战略。
江小白的未来不只是代言 “青春小酒”，不只是做清香型的小瓶酒，更是做酱香型、兼香型、浓香型的青春小酒。
也不只是做小聚小饮的消费场景，也要进入商务宴请的场景。甚至不只是聚焦餐饮消费的场景，也要进入礼品消费的场景。
很多时候，获得竞争优势的办法不是拓展新品类，而是回到原来的优势上，持续做大这个优势。
例如公牛插座，他的优势不在开关、窗帘、晾衣架上，而在 “安全插座” 背后的 “安全用电专家” 上。例如波司登，他的优势不在春季、秋季和夏季服装上，而是在自己的老本行羽绒服上。
我们不愿意聚焦在原有优势上，一个很大的原因是迷恋创新，总以为外面的世界很精彩。另一个原因是，对自己的优势太熟悉太了解，以至于觉得不过如此，没有看到这个熟悉的优势还可以持续做大。
