农夫山泉的品牌定位和营销能力可能是国内顶级水平，就算是和可口可乐、耐克相比也毫不逊色。
它所创造的奇迹是，在饮用水这个几乎没有差异化机会的品类，硬生生创造出一个百亿级的市场。
它的初次亮相是2000年，在行业头部品牌忽视的市场撕开了一道口子，然后乘胜追击成为新的巨头。
这种商战哲学，我们称之为从侧翼战到进攻战。先是在侧翼找到机会，占据一块守得住的根据地，再迅速做大这个根据地。
它不同于我们常见的商战方式：跟随领导者的战略，用更低的成本、更低的价格获胜。
它秉持的商战法则是：不同胜过更好。用领导者不擅长的方式去战胜它。
新品类
在2003年中国果汁市场普遍为浓度10%左右的低浓度果汁饮料时，农夫山泉推出了“混合果蔬汁”品类的新品牌“农夫果园”，果汁浓度提高至30%。
2016年国内FC果汁占据绝对领导地位、冷藏NFC果汁（非浓缩还原）初露头角的时候，农夫山泉率先开发了无防腐剂、不需要冷藏储存、更接近鲜榨果汁的NFC果汁。
2011年，农夫山泉在茶饮料行业推出东方树叶，是农夫在健康化、无糖方向的尝试，萃取新鲜茶叶，并采用无菌冷灌装工艺生产。这相较于当时主流的高温提取、杀菌、热灌装的工艺，可以更好保留茶的风味及稳定性。
茶饮料市场上的其他品牌并不是天然的茶叶浸出，所以喝惯了非天然茶饮料的消费者根本不能接受东方树叶，而那些经常喝茶的消费者却很喜欢，因为前者的口味和心智已经被改变了。
公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观15年，红茶经茶马古道传入西域；17世纪，中国乌龙风行英伦；传统的中国茶，神奇的东方树叶。
东方树叶的广告语其实是在说：我知道你现在不喜欢我，但你总会喜欢我的。即使东方树叶暂时不被接受，也要坚持品类归属。
新品牌
新品类要用新品牌来代言，农夫山泉旗下的产品都是如此。
茶派是果味茶饮料；东方树叶是无糖茶饮料；水溶C100是果汁饮料；农夫果园是混合果蔬汁饮料；NFC是非浓缩果汁；农夫山泉是天然水。
打造爆款的前提，是品牌首先要开创一个新的品类，然后用新的品牌代言这个新的品类。
这方面犯错误的品牌有很多，我们只说两个：燕之屋和洽洽。
小仙炖开创了保鲜期15天的鲜炖燕窝品类之后，对燕窝行业形成了强烈冲击。保质期18个月的即食燕窝品类代表品牌燕之屋则毫无反应，继续增加了一个鲜炖系列的产品。
新品项
新对手
攻击固有弱点，重新定位竞争对手。
乐百氏、娃哈哈已经是纯净水的代表品牌，这个品类中已经没有农夫山泉的位置了。可以说，相对农夫山泉，娃哈哈和乐百氏已经实现了抢先定位。
如果不能在原有的战场上成为第一，那就创造一个新的战场。农夫山泉开创了天然水品类。并且攻击纯净水不含有矿物质，不利健康。
农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验，一周后天然水培育的水仙生长得更茁壮。天然水和纯净水到底哪个更好，植物实验最有说服力。
2000年5月26日，农夫山泉联合中国青少年科技辅导员协会发起“全国青少年争当小小科学家活动”，在全国21大中城市的2700多所小学启动，让全国小学生来做这个实验。
线上线下互动，持续夯实天然水的优势位置。
对付康师傅这样的矿物质水更加容易：非天然的矿泉水都是人工添加的矿物质。只要是人工添加，就有可能不标准。只要不标准，就有各种问题。
纯净水的优势就是纯净，纯净水的固有弱势也是纯净。农夫山泉重新定位纯净水为：不健康的饮用水。
恒大冰泉也是沿着这个战术开拓市场的，她说自己 “一处水源供全球” 直至农夫山泉有多处水源地，标准可能不统一，说自己是 “三千万年冰川水” “不是所有的天然水都是好水” “我们搬运的不是地表水” 。
可以说这种进攻方式非常有效的，农夫山泉及时在央视和视频网站打广告，向消费者说明自己的水源地如何纯正，就是恒大冰泉进攻战有效的表现。
农夫山泉的进攻战手段还有：进行动物实验、细胞实验、酸碱性测试实验。内在逻辑和植物实验一致，都是发起对纯净水的进攻战。
聚焦源点人群
农夫山泉在早期选择了从学生人群切入。
从学生群体切入是反复被验证的有效战术，上世纪70年代七喜饮料定位 “非可乐饮料”，真正的意图就是告诉家庭主妇们：可乐含有咖啡因，会导致上瘾依赖，不适合成长期的儿童。
新的事物一定是从边缘进入中心的。聚焦源点市场和渠道，要秉持侧翼战原则：在狭窄的战场上悄悄地进行。
农夫山泉并没有一上来就推出主流的500毫升瓶装水，而是推出4升桶装水和350毫升瓶装水，渠道上选择上海、杭州两地的超市，也没有做广告。
这一系列做法的目的是：打开渠道、锻炼队伍、测试市场，最重要的是不要惊动竞争对手。
东方树叶也具备打进攻战的条件：其他茶饮料品牌都不是天然茶饮料，而是添加剂和糖水。但是目前的中国消费者并没有产生这样的认知，这个时候东方树叶打进攻战，并不具备心智资源。
所以她只是安安静静地在那里，只是说自己是天然茶饮料，并没有正面攻击竞争对手的固有弱点。
神方健胃消食片在没有建立足够的市场基础的情况下，在央视大打广告，引起了江中集团的注意。随后江中集团在神方的大本营山东开展大规模的广告宣传和促销，把神方扼杀在摇篮之中。
五谷道场定位非油炸更健康的方便面，但是在没有充分准备的前提下贸然发起对传统方便面品牌的进攻战，被对手用渠道封锁的方式联合绞杀。
应该是方便面品牌们吸收了纯净水被吊打的教训，打了一场及时有效的防御战。从领导者的角度看，传统方便面品牌的防御战及时迅速，但是方太电器面对老板吸油烟机的进攻战，则错过了时间窗口。
农夫山泉选择的时机恰当：在足够狭窄的市场发起进攻。江浙市场靠近农夫山泉的水源地千岛湖，运输成本低。一开始推4升桶装水和350毫升瓶装水，不推500毫升的产品，目的是避免引起怡宝和娃哈哈的注意。
打造爆款的3个步骤，18个方法，都是工具层面的方法论。指导这些方法论执行的原则，是外部思维和竞争思维。
聚焦功能性利益和时间投入
公关是推出新品牌最有效的方式。农夫山泉首先宣布全面停产纯净水，理由是纯净水不健康。“全面停产” 后来成为很多品牌的公关方式：美的全面停产非变频空调，海尔全面停产非自清洁空调。
农夫山泉把这些实验以广告的形式推广出去，迅速建立起市场地位。公关是星星之火，广告是鼓风机，在鼓风机的吹动下，星星之火可以燎原。但是如果没有公关点火，广告吹的风再大也没用。
公关是点燃草原上的第一把火，是推到多米诺骨牌的第一张。广告是把第一把火吹大一点，把第一张骨牌推狠一点。剩下的工作要靠品牌自己去完成，一个好的品牌传播要学习病毒的传播方式，不靠刻意的人为。
认知领先
市场竞争是心智认知之战，而不是事实之战。
类似的例子有很多了，就不再一一列举。钱在品牌打造中的作用，就是兵力在战场上的作用，以少胜多是小概率事件，多数情况下都是兵力多的一方获胜。
《商战》总结人类几千年的战争，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。
瓜子并不是二手车直卖网的开创者，她在广告中也没有宣传这一点。但是瓜子拿出来10亿打广告，在声势上完全盖住了竞争对手。“没有中间商赚差价” 成为一句口头禅，可见其力度和效果。
《22条商规》第一条是数一数二，最后一条是资源法则。翻译成白话的意思是：要么与众不同，要么足够有钱。农夫山泉显然两个都做到了。
根据招股书数据，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。每年的营销费用是其利润的1/4之多。
坚守、进化、分化、做大品类
农夫山泉在2000年宣布停产纯净水，一方面这是个有效的公关行为，一方面也是坚守品类的表现。如果农夫山泉同时是纯净水和天然水，那她就什么也不是。
农夫山泉和网易云音乐、故宫出联名款，以及出品高端玻璃瓶装水，都是高明的公关手法。
这款高端水每年都会出生肖款，每年都要赚一波关注。
做大品类
占据了天然水领导品牌的定位之后，农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。
和网易云音乐合作的台词瓶，和故宫合作的故宫瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻击之后，农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。
请来国际大牌导演，在水源地拍摄纪录片，赚足了眼球的同时提升了品牌形象，回应了质疑。纪录片出炉之后，顺势推出了新的形象广告：什么样的水源，孕育什么样的生命。
任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。
在农夫山泉身上，定位理论和品牌形象理论完美结合。这一点在同是定位理论操盘下的品牌——王老吉、加多宝、东阿阿胶——身上就看不到。
不止于此，农夫山泉还有意地保持自己品牌的年轻化。宇宙间存在熵的规律，简单说就是如果你什么都不做，事物就会趋向混乱、无序和老化。
对品牌来说，最可怕的就是老化，被新一代消费者当作上个时代的品牌。像耐克、可口可乐、百事可乐这样的品牌都一直在签约潮流明星，维护自己在新一代消费者中的位置。
宝洁公司在保持潮流化形象上做得不够好，被新一代的消费者当作 “妈妈级的品牌” 。农夫山泉非常注意这一点，时刻保持贴近年轻代消费者，网上有段子说：
