「舆论就是选边站，
喧嚣之中只有支持和反对。」
前言：
很遗憾，钟睒睒母亲不幸离世。
在网传的朋友圈截图中，钟提到“因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11号下午去世，万分悲痛”。 但这并没有为农夫山泉的公众舆论画下休止符，甚至于给网民提供了更多用以讨论的素材。
很多kol开始站出来为农夫山泉鸣不平，列举了诸多道理希望劝服不断宣泄的群众。但适得其反，一旦你与主流阵营形成对立，就会迎来蜂拥一般的攻击。 没有第三种选择吗？比如很多媒体开始说，抛开舆论对错，只去谈钟睒睒的营销，只去提农夫山泉的产品……这是异想天开的。
当时钟睒睒把农夫山泉的瓶子变成红色，很多人反对的，但最终从营销来说是做对了。包装更新没有对短期销售产生多大影响，甚至在长尾中实现了视觉差异化，消费者对货架扫一眼就能发现农夫山泉。 我很佩服这样的营销。
但舆论是一个感性主导的世界，在这里没有人跟你讲道理，一切都是情绪的爆发。所以舆论的标配就是选边站，喧嚣之中只有支持和反对。 而我们也知道，当我们真正想以营销、公关视角来讨论此事时，我们很可能也会招来舆论的攻击。
但从更为长期的价值来看，在社交媒体环境快速发展的当下，农夫山泉舆论事件不可能是孤例。去讨论、去交流、去分析，可能为千万品牌应对未来不确定的公关舆论提供一些预案或思路。 为此，我邀请到了10位朋友，从各自的视角去分享对这件事的看法。
曾一品，品牌实战专家
钟睒睒是中国首富，是上市公司老板，公关部没有做好塑造老板IP的工作。
农夫山泉老板“躺枪”，并不意外。 钟睒睒是一位非常低调的中国首富，几乎不做个人IP传播，公众对其印象就是有钱，有本事，没其他印象了，意味着没有树立个人IP形象。 而这次娃哈哈老板逝世，引发的钟老板意外“躺枪”，舆论深挖其与娃哈哈的“豪门恩怨”，甚至质疑钟睒睒的人品问题，遭受舆情危机，农夫山泉股价大跌，产品销售也受到负面影响。
农夫山泉这事看上去是一个“意外”，从品牌公关角度来看，其实有迹可循。 企业老板，尤其是大企业、上市企业老板，平时需要适当做个人IP打造，定期有正面内容发布，树立良好的IP形象，以对冲可能引发的舆情事件。
何况钟睒睒是中国首富，是上市公司老板，已经无法做到低调。这是公司品牌公关部的失误。这事过后，品牌部要亡羊补牢，补上塑造老板IP工作。 不喜欢出镜的低调老板，也可以做个人IP。就像华为老板任正非，极少正式露面，但他的语录、照片甚至视频都广泛传播，外界对其有良好的印象，就不易受到负面冲击，这是人家高明之处。
何俊峰，「首席品牌评论」创始人
扭转舆论，最好的手段是找到舆论转折点，并将品牌与品牌人物割裂，钟墅子该站出来了。
尽管钟睒睒出身媒体，也创造出品牌营销神话，但营销和公关毕竟不同，而且网络环境已发生天翻地覆的变化。 营销是以消费需求为导向，公关是对人性认知做管控。“独狼”钟睒睒，一贯强势，难以温情，更难共情，这种性格在公关上是大忌。
公关层面上看，农夫山泉其实有两个载体，显性的载体是农夫山泉品牌，隐形的载体是品牌人物钟睒睒。 想要在负面舆论高涨的情况下，扭转舆论，最好的手段就是将品牌与品牌人物做彻底割裂。此外，当下舆论发酵并不是基于钟睒睒与宗庆后的商战往事，真正的舆论转折点是“钟睒睒的儿子钟墅子是美国国籍”。 所以，目前让钟墅子出场与大众直接沟通，可能是最佳解决方案。
第一，钟墅子走上前台，成为农夫山泉品牌发言人，并宣布脱离美国国籍，重返中国国籍。
第二，以“悼念宗老，学习宗老”为主题，钟墅子前往娃哈哈与宗馥莉来一场学习式交流拜访，释放出创二代新的同创共赢商业精神。
第三，宣布对农夫山泉有争议的包装进行更新换代。以国货振兴为目标，和网友开诚布公交流，邀请网友共创新包装。 不过钟墅子能否出场，决定权在于其父钟睒睒；正如此次农夫山泉的品牌危机，能否最终化解，也完全取决于钟睒睒。只不过，目前来看，留给“独狼”的时间不多了。
凯西，某消费品牌公关经理
这场流量争夺战走向了集体无意识，但钟睒睒的回应小作文为公众牵出了一头“粉色大象”。
从3个角度浅谈一下对农夫山泉事件的看法。
角度1：农夫山泉的回应。
当一个舆论演变到全网讨论的时候，农夫山泉该不该回应？该。 问题出在，本次农夫山泉的回应姿态是强势的。在《与宗老二三事》这篇“小作文”里面，钟睒睒提到初次拜访宗庆后的时候，送了两本书；提到娃哈哈做八宝粥的生意，也是他提供的思路。 也许钟的本意是想从侧面证明“农夫山泉的第一桶金并非来自娃哈哈”，但他表现出来的姿态并非是对前辈的尊敬。
另外，回应里再次提及天然水与纯净水之争。大多数的网友或许并不了解当年天然水与纯净水的舆论战，而在网友不断放大这一情况的过程中，已经形成了一个认知：农夫山泉经过营销，“不光彩”地赢得了天然水市场。 这是一个“粉色大象”的问题，钟睒睒反而不断强化了负面的认知标签。
角度2：人们永远喜欢看“打倒反派”的故事。
在这张舆论中，大众已经为两家企业贴上了标签，娃哈哈是“老牌国货”“良心民族企业”，网络上杭州当地百姓自发悼念宗庆后的各种视频也在反复加强这家企业的好感度。 而农夫山泉被放到了对立面，善于营销、逐利、擅长发起商战、“忘恩负义”……此时，大众对娃哈哈有多少好感，对农夫山泉就有相同程度的排斥。 这一点，其实和第1点是结合起来的，在企业、品牌在应对舆论危机的时候，一定要“示弱”，要分清当前舆论环境中的主流群体，争取更多的“朋友”。
角度3：可怕的流量。
在当下的传播环境里，任何事情都有可能演变为一场流量的追逐。这场农夫山泉的舆论事件发展到现在，很多追逐流量的人已经将一切素材变为演绎剧本的道具，不分真假，不分前因后果，他们只需要营造大众想看的剧本。 当前，越来越多的人加入到这场流量争夺战中，甚至在走向一种集体无意识的活动。这是品牌在面对流量时的可怕之处，你给出的任何信息，都会要在这片信息的垃圾海洋之中。
沐九九，「深氪新消费」主笔
要么等新的热点出来被大家讨论，要么就进行舆论转移，农夫山泉的现状应选择后者。
宗庆后去世后，农夫山泉陷入争议这事看起来是挺突然的。但从舆论本身来看，这并不意外，尤其这是一次伴随着强烈情绪的舆论场，越是极端的情绪往往越难压住。 邹振东教授的《弱传播》里提到一点，舆论情绪容易指向弱者。放到这场舆论中，艰苦创业、胸怀天下的宗庆后显然属于弱者，而忘恩负义的钟晱晱则站在了弱者的对立面。 但越是舆论世界的强者越容易成为现实世界的弱者，于是网上对钟晱晱多加指责，不惜给其贴上“背叛宗老”、现代版“农夫与蛇”等多个负面标签，就连钟晱晱儿子钟墅子的国籍问题也被扒出来讨论。
但整个舆论发展到今天，钟晱晱与宗老之间，农夫山泉与娃哈哈之间，早就已经不再是单纯的人与人、企业与企业之间的冲突了，而是在情绪推动演变后发酵而成的一次商战。这样的商战，此前的莲花味精、海天酱油均遭遇过。 就钟睒睒本身来说，记者出身的他自然深知这场舆论发酵后的可怕后果，所以他不得不发文澄清。但即使到今天，这场舆论依旧没有因为他的回应而结束，农夫山泉的股价也依然在下跌。 目前来看，农夫山泉能做的只有两种，要么等风波过去，有新的热度出来被大家讨论，要么就进行舆论转移。但放任股价下跌不可能，所以只能进行舆论转移。比如针对钟墅子是美国国籍一事或许可以迁回中国国籍，至于包装上的日本元素也可对大众进行有效说明，安抚大众情绪。 有时候，危机面前也需要自证。
Debby，某公关咨询公司客户主管
请农夫山泉不要去过多强调陈年往事的真相如何，而是放低姿态，像拉着女朋友的手说“我错了”一样。
从传播角度来看，钟睒睒亲自下场正面回应争议，无可厚非。因为，在这件事上，民族主义情绪高昂的网民，在这类“大是大非”问题上可以说是“上纲上线”，绝对不会轻易放过。若企业方任其舆论发展，不加引导，有可能被坐实其中确有猫腻，让场面更加失控。
但品牌回应的事件节点和方式，值得探讨。
第一，传播的功夫，更在平时，而不在危机爆发时。 正如黄老师在《钟睒睒没有低调对》中提到，农夫山泉在平常的内容传播上，并不注意向公众传递一个明确的、中正的创始人形象。在不了解的情况下，这导致大众对这位低调首富，有太多猜疑。若是平常注意塑造红色的、鲜明的民营企业家形象，或许能缓和这种正面冲击。
第二，面对舆论情绪，重要的不是讲道理，而是保持“弱者”的态度。 针对《我与宗老二三事》一文，情绪激动的网民们，需要的是认错、同理心和安慰。回应文章的重点，不在于去强调陈年往事的真相如何，而是要表达“我知道做错了”“对不起，我伤害了你的感情”“但我也很委屈”。
1）对儿子国籍问题，表达自己考虑不周，摆出“我错了”的态度。
2）官方解释中，要委婉表达委屈。
3）向广大网友的关心表示理解，对自己做得不够好的地方表示反省，并给出整改措施。 甚至像其他品牌那般，把旗下的产品设计，比如茶派的包装给换换。总而言之，要让那群激愤的网友看到：农夫山泉在认错，农夫山泉在改正，农夫山泉就是一个什么都不懂，不小心做错事的老实人。
第三，其实面临此类风波的品牌，并不止农夫山泉。像名创优品、奈雪的茶，都面临过类似的声讨。网友的民族感情受到了伤害，作为品牌，只能安抚。 究其原因，当下，“失意的人群”们，在现实世界中活得很辛苦，多少有些不如意，而到了舆论场上，总得找一个宣泄的出口，表达自己的“自恋”。舆论是不讲道理的，或者说这样的舆论反映着当下社会的一种矛盾。在传媒市场上，复仇短剧、豪门出丑等爽文风格的作品，深受欢迎，人们在心理层面，乐于看到庞然大物的坠落，可以说这是人们对于现实世界的“不得志”的一种投射。 面对这种投射，在不涉及生死和原则的情况下，品牌可能只能选择包容，只能认怂，只能低下头，接受着弱者的审判。这或许不是品牌的过错，这是每一个小有成就的“公众人物”或“公众品牌”必须要承担的责任。 企业在这样的舆论环境下做传播，需要注意什么呢？
之前读到4点观察，很有启发：
1）金融、科技、商业等领域的社会议题，政治化特征将更加明显。
2）传播上要重点展现，企业昂扬的精气神，以及发展的信心，凸显企业与政府的一致性。
3）国家在发展，在找新的增量，企业也应该调整方向，在“精”与“新”上下功夫。
4）保持对就业等民生领域社会议题的敏感度。不夸大能做的事、不讲做不到的事。
山荻风，某消费品牌公关总监
农夫山泉这种情况一般建议冷处理和规避自证陷阱，可是成功的企业家都有自己的想法。
娃哈哈与农夫山泉的舆论事件发展到现在，已经有很多公关专家给出了专业的危机处理建议，我就简单说说我的个人感受。 舆论的核心是情绪煽动。情绪这个东西，容易上头，但也很快消退，因为总有新的事件触发新的情绪。从公关的角度来说，面对这种危机，一般建议都是冷处理，只要等这个阶段过去，再去进行品牌形象修补工作，最后结果都不会太差。 但我们知道，成功的企业家都有自己的想法。 莫泊桑短篇小说里有个故事《绳子》，大意是有位农民从地上捡了根绳子，却被别人污蔑成捡了钱包。他拿出手里的绳子解释，但他越是证据确凿、周密的解释，别人反而越不相信。
最终，颠倒黑白的流言和无尽的嘲讽，让他最终走上绝路。
这个故事里有两点，
一是这个农夫平时口碑就不好，已经给认识他的人留下了固有印象，到了紧要关头想要翻盘自证已经晚了。 对照农夫山泉钟睒睒，本身他对外发声的情况就不多，就算是现有的素材也大都是他与竞争对手厮杀的内容，所以当出现网友声讨的情况时，他再解释，一时间也很难扭转大众的认知和情绪。
二是当出现这种情况时，品牌不要陷入自证陷阱。因为没有必要浪费时间和精力去说服一个无法理解你的消费者，更何况在嘈杂的环境下，也没有人会认真听你说了什么，他们只关心自己想表达什么。 而且只要你有反应，那些人就会再次狂欢，挖掘更多可以攻击的点。毕竟经历过这几年的动荡之后，普通大众太需要一个情绪出口了，只要利用仇富、爱国绑架、社会不公等心理，总能成功掀起一场全民声讨的舆论漩涡。
最后，这次的事件包括之前花西子，我既不喜欢网友一片倒的道德声讨，也很反感一些为品牌站台的媒体站在国家命运的角度给消费者上价值观。 说网友道德绑架，那这些媒体又何尝不是打着支持国货、维护国家经济的旗帜对消费者进行道德绑架呢？除非触犯法律，不然所有事情之所以会出现不同的观点，无非是各自所站的角度和想要获取的利益点不同而已。
刘必华，西南政法大学舆情应对处置研究中心研究员
理性与情绪此消彼长的态势可能进一步加剧，与其指望兴风作浪者收了神通，不如给自己多加几层铠甲。
农夫山泉近日被卷入舆论风波，缘起不在它，答案也不该从它身上去找。
遥想十几年前，胡锡进被视为网络舆论场中的大左派，到今天却已成为诸多网民眼中的大右派。胡还是胡，只不过舆论场的坐标迁移得太剧烈。
近年来网络min cui主义野蛮生长，其中有一流派风头最健，就是以爱国之名，行猎巫之实，攫流量之利。面子里子都到手，现已彻底成了气候。虽然多方舆论都在叫停，但恶龙既已出柙，也不见得是创造者能控制得住的。
未来几年，理性与情绪此消彼长的态势可能进一步加剧，与其指望兴风作浪者收了神通，不如给自己多加几层铠甲。
一是行善，尤其遇到大灾大难，捐款捐物一定要积极，要大方，且传播要配合好，求个护身符先。
二是体检，To C 类的知名度比较高的企业，最好全面检查一下，企业品牌宣传中有没有较为凸显的日本、美国文化元素。看这趋势，韩国元素也有风险。
三是舆论狂潮来临之际，除了要应对舆论之外，更需维护好与主管部门及上下游渠道等核心的利益相关者之间的关系。
四是做好打持久战的准备。看看联想集团，位居中国民营企业头部方阵，堂堂世界500强，自两年多遭遇某大V炮轰起，直到现在不还是被持续网暴吗？
借用贾谊《鵩鸟赋》的句式来形容一下当前的舆论场：天地为炉兮，传播为工，情绪为碳兮，万物为铜。诸君且自珍重。
唠叨老男人，「首席品牌官」联合创始人
农夫山泉最不该的，就是做出对事件解释的回应。
这次农夫山泉完全属于“躺枪”，居心叵测者无论出于什么动机，均属恶意挑事，带动网民情绪。现在因为各种各样的因素，网上一部分人经常借“爱国”“良心”等一系列理由，恶意煽动网民情绪，带动节奏。
公关行业一向有所谓“黄金24小时”公关法则，但此次农夫山泉被网民揭露事件，带动大量负面评价后，在“黄金24小时”内做出了错误的回应。 面对网上宣称的事件，农夫山泉最不该的就是做出对事件解释的回应。 舆论场里，特别是已经引起立场一边倒的情况之下，做任何的解释都是徒劳的，除了只会让被挑起来的“网络暴民“们更加愤怒之外，达不到任何想要他们理性思考的结果。
况且据创始人的回应来看，先前说的也并不是空穴来风，只是稍微与事实有些出入而已。在这种情况下，越解释越被理解成”狡辩“，越无助于公关风波的平息。 农夫山泉应该采取正确的公关应对策略如下：一是回应内容，二是回应动作。 回应内容方面：前文提到，此次事件完全是居心叵测者恶意挑起，带动了很多不明事理的网民跟风或者蹭流量。
农夫山泉应该做出的回应内容大体核心是:“做好产品，让人民喝上好的矿泉水，对得起人民的信任与付出，是农夫山泉爱国爱民的表现，农夫山泉自始至终，水源取自于中国，水是中国的水，品牌就是中国的品牌。” 然后，无论网民再怎么评论，采取静默状态，农夫山泉本身产品品质不错，品牌形象不错，不应该把网民和个别经销商的跟风胡闹去做回应。在舆论场中，农夫山泉应该采取”弱者心态”，他们闹过一阵，觉得没什么意思，自然会渐渐停止。 产品好，流转快，不愁没有新的经销商。 回应动作方面：目前农夫山泉以一家之力面对人众之势，完全出于下风。所以必须想办法通过采取行动，争取网络一部分网民能够改变态度，站出来帮助农夫山泉。 这样争议的双方就由原来的“事主对网民”，变成了“网民对网民”，口水战的对象发生了改变，能给农夫山泉减轻不少的压力。
所以农夫山泉趁此机会，应该承担起一些原本作为大品牌企业没有承担过的社会责任。比如：改善现有员工的工作吃住环境，成立困难员工帮扶基金，积极雇佣残障人士。 还可以发表“趁此次事件，农夫山泉确实意识到自己作为规模型企业，应该承担更多的社会责任”认错声明，并积极摆出承担社会责任且会常态化承担下去的证据，让部分网民转变态度，舆论转变立场，顺利帮助自身摆脱此次公关泥潭。
最后鸣谢上述8位参与交流的朋友。另外也感谢Tony wong和周楚老师，二位分享内容稍显敏感，几经字句调整也没发出来。
