营销圈有本被称为“地下文案圣经”的奇书，《小丰现代汉语广告语法辞典》。
空手、小马宋、杜蕾斯背后的男人金鹏远、写出“自律给我自由”的Marcus，都推荐过；二手书曾被炒到1000多一本，还有挂3000的；豆瓣这么龟毛的平台，李诞《脱口秀大会5》只能拿到4.9的评分，而小丰拿到了7.7……
最近据说这套书即将告罄。吓的我赶紧约作者小丰聊了聊“文案的活法”。
“活法”包含两层含义：一是文案这个职业未来如何活下去，二是如何能让文案写的更有生命力，而不是做文字尸体的搬运工。
跟大多数文案书不同，小丰的广告语法辞典废话很少，干货很多；“案例”很少，“方法”很多。
用小丰自己的话讲，如果你是个三年工作经验以下的文案，看看案例就够了，但如果你已经有几年工作经验，你就要学学方法了。
临渊羡鱼不如花点时间学习如何结网。
可以这么讲，看别的文案书是喝汤，看小丰的书是啃牛大骨——你自己牙口好，才能吃出精髓来。
小丰曾就职于TBWA、阳狮等4A，是万科等众多企业品牌战略顾问，也是Apple进入中国最早参与者之一。
第一次被小丰作品炸到，是美林香槟小镇的《七宗醉》：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来。
太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。
以及那句上帝视角的
只允许五分之一的地面生长房子。
黑夜从大地上肆意生长。非常有诗意。
后来看《广告语法辞典》，听小丰讲香槟小镇背后的文案策略，方醒悟诗意背后站着的捉刀人才是“真英雄也”。
消费者买别墅，买的是外显的价格属性，那种“看起来就很贵”的感觉。但香槟小镇是法式别墅，法国民居风格，现代、简约，与中国消费者心智相悖，怎么办？
小丰的策略是，卖小镇不卖房子。法国离机场大概15公里有个香槟小镇，所以美林香槟小镇也盖了这样的房子，它并不是简陋，而是将法国的一个镇原汁原味复刻过来。你买美林香槟小镇，买的首先是法式的生活味道——这个逻辑，就将原本的缺点变成了特点。
像这样的底层思考，小丰居然都使出了魔封波，三言两语将其浓缩到了一本广告语法辞典中。有点像钙中钙，看一页顶其他书三页。不止文案，很多策略创意看完之后都有今天可补了钙的感觉。
以下为独家话聊实录。
问题很傻很天真，但回答一如既往动物凶猛。
Q1：2022年土埋半截了，你认为最好或最差的三条广告文案是？小丰：应该问：这半年来，能记住的文案有哪些？
脸都没记住，就没法评价妆容了。
有印象的，只有两个吧。
一个又好又坏的。奥迪《小满》文案本身是不错的，既符合奥迪的身份定位，又契合了疫情下小确幸语境，还有些许向上境界。可惜，清流变成了车祸现场泥石流。我点赞的文案，是教师节《送月亮的人》。这个比喻很有诗意，点亮了画面。讲老师的文案很多，都浓眉大眼国字脸，让人立正鞠躬的那种。这个短视频，第一次让人觉得老师们也可以是飘逸的，美的。巧妙地把中秋节植入进了教师节，并且放大了老师工作的价值和意义。没有他们送月亮，我们仍伸手不见六指。好像也刷屏了，圆满完成了任务。
Q2：如果用一句话总结，你判断文案好坏的“金标准”是什么？
小丰：任务完成度是评判文案的好坏的硬标准。Q3：你最讨厌的一种广告是什么？小丰：自嗨型。自我代入自我感动。
比如：教育有钱人系列，黄色小段子系列，文艺装逼系列……女性独立宣言泛滥，也沦为自嗨文案重灾区。Q4：你如何看待分众媒体上的广告文案？小丰：20年前就狠批“形容词”。但遗憾的是，直到今天，电梯仍是形容词大擂台。
当然，也有不错的，比如：“想去哪拍就去哪拍”。Q5：你认为一个好文案最重要的技能是？小丰：读心术。摸得准用户需求和七情六欲，能拿捏得住。
我曾说:文案的竞争力不在于你的文字更好，而在于你的文字更懂品牌更懂营销更懂人心。Q6：你如何看待文案和创意、文案和策略的关系？小丰：文案是策略的翻译官。创意是文案的扩音器。首先要分清楚：策略是企业角度的，对内部说话；创意和文案是用户角度的，对外部说话。
我习惯于先策略再翻译再扩音。
Q7：有没有职业生涯中突然开悟、豁然开朗的经历？
小丰：第一次看到许舜英的文案，感觉像吃了醍醐灌饼。
没有来源，也无视了所有经典理论，就那么豪横而又惊艳地从天而降。许舜英的成功，让我看到了另一种可能，也卸下了捆缚自己的铜盔铁甲。
Q8：有没有特别后悔的经历？
小丰：最后悔的是，有过一次仓促创业，正好赶上了纳斯达克泡沫破裂，医药OTC。公司倒闭，还欠了一屁股债。失败是抑郁他娘！
Q9：你自己写文案时是一种怎样的工作状态？写不出来的时候怎么办？
小丰：这么说可能有点凡，实话实说，文案上很少卡壳，通常会卡在策略上。花在策略上的时间是文案的好几倍。
文案不卡有两个前提：第一个是策略必须清晰。第二个是充分酝酿。两个前提不满足，我很少动笔。
我喜欢网状写作，同时写几个不同案子的文案。兵荒马乱，十面埋伏，左冲右突。能激发自己的亢奋。
Q10：《广告语法辞典》是20年前的作品。这20年来你观察广告文案有哪些明显的变化？小丰：媒体变了时代也就变了。
我在《我合之众—社会化营销大变革》一书中说，最根本的改变是“人成了媒体”。
1，对人说话了。传统文案对空气说话，对成千上万人说话。
2，说人话了。很不幸，不说人话的文案现在仍很多。
3，文案有身份了。KOL和用户都是有具体身份的人。
Q11：消费者的审美偏好有什么变化？
小丰：低幼化也低俗化了，女性化也伪娘化了，多元化也奇葩化了。
Q12：你怎么定义文案在整个营销中的价值？小丰：可以是大脑，可以是喉舌，可以是利剑，是龙门阵，也可以是指甲盖儿。看你要把文案放在哪个位置上。
最有价值的文案是为品牌定魂。
Q13：文案在整个广告营销链条中，是强化了，还是弱化了？
小丰：以前文案不能直接转化和落单，现在可以了。以前文案不需要种草，现在天天浇水。以前文案很少写1000字以上，现在成基本操作了。以前文案很少搞3分钟以上的脚本，现在3分钟是起步价。以前文案再好也窝在圈子里，现在动不动上热搜成热词了。
两微一抖小红书，哪个不需要文案，哪个不需要好文案呢？
十五年前，常讨论，读图时代了都，文案还重要吗？现在看来，不仅重要，而且更重要了。
Q14：技术、广告文案、消费者这三者之间，是一种怎样的关系？
小丰：技术是链接文案和消费者的路桥。技术越进步，链接就越快速精准。
Q15：在按需推送的技术流面前，文案是不是已经不重要了？
小丰：按需推送解决了快速交通问题。
推送的是什么？信息，信息主要由文案来承载。
两者不是此重彼轻的关系。文案的优势是持续、专注地了解品牌和用户。技术做不到，做到了，可能成本比真人还高。
技术也无法有温度的面对复杂的人。技术取代文案，那也得等到AI能处理好婆媳关系那时候吧。
Q16：这两年直播带货像村里的狗一样旺。但只有东方甄选个别直播间会强化文本的质感，大部分只是口语化的叫卖。你觉得直播带货需要什么样的文案？
小丰：直播是“特卖春晚”，不是营销常态。这届春晚歌曲类节目比较少，不代表歌手365天都不唱歌了。
直播说到底是卖场。卖场是品价比、性价比的搏杀。董宇辉满足了一部分客户，不代表主流。
直播间不适合做品宣，只能作为品宣的噱头。
直播带货营销的是粉丝。什么样的直播文案是好的？粉丝说了算。
Q17：直播带货会成为杀死广告文案的最后一根稻草吗？
小丰：一根稻草如何压垮整个稻田？
Q18：文案还有前途吗？你会推荐大学毕业生从事文案的岗位吗？
小丰：为什么不推荐呢？但我要说的是，文案是一种能力，不是一个职位，也不是某类行业。
我做过杂志社编辑，也做过喜剧编剧，后来是品牌文案，现在做些文案培训，我偶尔还搞些文学创作，用的都是同一种能力。
Q19：《广告语法辞典》在圈内隐秘流行了20年，是很多营销人的案头书。你自己如何评价这本书？
小丰：评自己要装谦虚，会不会很吃亏？
《辞典》讲的是文案基础，它不是某个APP，而是操作系统。
《辞典》和其他书最大区别有两点：1、是唯一从语言学角度来看文案的书。以前没有过这个视角。2、不是编的。很多方法书是总结和搬运。我是实践来的，用自己作品验证过的。
Q20：你觉得它持续流行的密码是什么？
小丰：20年了，时间给了它全场大奖。如果一本方法书能持续流行，那一定是被时间验证了什么。
密码？有用。持续有用。
Q21：它能帮读者解决什么问题？或，你最想让读者从这本书里学到什么？
小丰：贝索斯说：很多人问我未来十年的变化是什么？但很少有人问未来十年什么是不变的。
《辞典》能帮你夯实基础，掌握对抗时间的语言元技能，这也是我最希望你学到的。
Q22：有没有打算出《辞典2》？
小丰：会修订，暂时不会有续集，也不会为续而续。
我在打造一门课，叫《小丰文案训练40课》。顾名思义，这门课重训练。因为很多人看了《辞典》懂也不练，只看不练怎么能会呢？
Q23: 营销行业中你最欣赏的三个国外的营销人？
小丰：钻石是史上最牛营销，没有之一。但很少有人知道，为戴比尔斯做策划的是弗朗西斯·W·艾尔。他还是现代广告业的奠基人。第二个是里斯，他不仅发现了“定位”，后来又提出了“品类”理论。
李克劳。就是主刀APPLE和绝对伏特加那个老爷子，前几年退休了。我也曾是TBWA的一员，从他身上学到了什么是“big idea”。
Q24：三个国内的营销人？
小丰：王志纲。算是我的半个精神老师，《找魂》一书深深影响了我。我的“七点定魂”法，还刻有“找魂”的烙印。陶石泉。让文案走出象牙塔，成为可以消费的产品。
马晓波。扩大了行业维度，让广告有了“社会维”。在营销咨询公司合围的生态下，创立“群玉山”，为式微的“品牌咨询”再换新天。
Q25：推荐三本“不看不是营销人”的书？
小丰： “最好能看看”的书：
1，《战略》。中国式战略思维，都是王志纲老师在肉身反复验证过的。
2，《冲突》。叶茂中代表了一个时代。书里的一些战场碎片，至今还闪着光。
3，《中兴百货广告作品全集》。许舜英就是用来开脑洞的—原来营销可以这么装，文案可以这么拽。你永远成不了许舜英，但不可不看许舜英。
Q100：跟飞机稿的读者最后说一句话，你会说什么？
小丰：你可以不关注飞机稿，但不可不读《小丰现代汉语广告语法辞典》。
（好吧最后这个问答是个飞机稿：）
以上就是蒙古大夫和他的前辈们话聊第一集。
跟小丰老师交流下来，感觉就两个字：醍醐灌饼。
他还有一件小事对我触动也极深。上面提到美林香槟小镇，为了卖出这个创意，小丰4点多就起床往客户那赶，终于在吃早饭之前见到了能拍板的客户。
小丰在数英专访中说：“我去那么早，就是想给客户表达一个重视的态度，表达我对这个作品多么看重。作为创意人，你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出，而且还要变成一个客户能接收到的行动，你的卖稿才是一个好的开始。
”你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出。
一个乙方超越乙方的自我修养。
鲁迅曾经曰过，做营销的人如果只爱看案例，不去学方法，那么就是
狗看星星。不学方法，就没法写好“文案”，只能做文字尸体的搬运工。
“方法”看起来不像案例那么性感，但可以让你的思考和表达慢慢变得性感。
