文 | Tiana
你以为9.9就是咖啡价格大战的底线了吗？不，在麦当劳，9.9不仅有一杯升级版的咖啡还有一个汉堡，甚至为了造势，还上线了7天免费喝的活动。
无疑，这两年的咖啡市场残酷如绞肉机一般，一边是放缓的开店速度，一边是上涨的闭店速度。
根据窄门餐眼数据显示，截至2024年12月，咖啡行业近一年新开门店62430家，净增长16986家，2024年全年，咖啡行业净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。
拥挤的咖啡市场还有什么新故事可讲吗？答案是卷早餐场景。
咖啡品牌给自己干成了早餐店——最近库迪咖啡悄悄上新了“早餐面点”和“热食便当”，可以预见很快咖啡店门口就变成老板来个包子；Tims天好咖啡凭借“咖啡+暖食”双品类模式门店迅速破千、瑞幸咖啡前不久也新增早餐小食——牛肉芝士蛋香可颂，丰富早餐产品线……
快餐品牌也在打咖啡牌升级套餐——Wagas旗下的连锁餐厅BAKER&SPICE推出“咖啡+烘焙”的9.9早安卡，享一个月的早餐优惠；赛百味也在去年推出了9.9的咖啡早餐卡……
今年开年，麦当劳的早咖升级，更是让这场“早餐场景”之战愈演愈烈。
一杯“早咖”的进化论
事情要说回那个离我们还不算遥远的春节假期，就在2月3日这天，Morketing刷到“麦当劳鲜煮咖啡就要‘黄’了”的帖子，帖子下面群情激奋，“我不允许！”、“为了这个才吃麦当劳早餐”、“我的天要塌了”……
但麦当劳的粉丝都知道麦麦向来是“爱搞事情”的，直觉这事有诈。果然，并不是大家担心的没有早餐咖啡了，而是杯子变“黄”了。一天后的“开工日”，麦当劳官宣早咖鲜煮咖啡全面升级为鲜萃咖啡“麦咖啡”，包装全部换成麦咖啡“黄”，这也意味着全国约7000家麦当劳餐厅都能享用到更高品质的“麦咖啡”。
当然升级的不只是包装，还有咖啡豆和制作工艺。Morketing了解到，升级后的鲜萃咖啡选用的是100%阿拉比卡咖啡豆，采用滴滤工艺在餐厅现场制作，具备浓郁黑巧风味。
Morketing在早餐时段走访了几家麦当劳，了解到，不少门店表示2月5日首天免费派样店内就排起了长队，再加上复工第一天，人流量比此前大了不少。店员表示，很多顾客都是在社媒上刷到冲着免费咖啡来的。Morketing随机采访了几位顾客用餐感受，很多反馈感觉比以前的鲜煮咖啡味道更浓厚，可以每天早上来一杯。
在Morketing看来，此次campaign之所以声量如此之大，有一个很重要的出发点就是选对了“品”。鲜萃咖啡是针对鲜煮咖啡做的升级。而鲜煮咖啡本就具有不小的粉丝量，是不少麦当劳粉丝心目中的“白月光”，在此基础上升级鲜萃，可以说是借力打力。
因为如果直接做的是产品的替换，那就会破坏原有的产品势能，而如果是升级就是在原有的基础上，即满足了消费者对新鲜事物的好奇心，同时又不会让他们感到陌生和排斥，是文化符号的延续。
那么有了一个好的基础后，麦当劳是如何将campaign打爆的呢？具体营销层面Morketing还看到了三个不得不提的亮点。
史无前例的派样，
建立长期品牌观
第一个亮点是足够有诚意的派样。
2月4日起，用户线上领券即可去餐厅免费兑换鲜萃咖啡一杯，没有门槛，相较于优惠券，产品券才是真的打在了消费者心里；全国7000家门店同步启动，打破传统派样活动的地域限制，从一线城市到下沉市场全覆盖；7天超长赠饮周期，不同于行业常见的1-3天快闪式 派样，麦当劳7天意味着覆盖工作日与周末全场景，降低用户的参与门槛。
0元购、全国7000多家门店、持续一周……这些关键词叠加起来看似是cost（花费）实则是invest（投资）。
因为免费派样的本质是 “以短期成本投入换取长期用户价值”，它的核心逻辑就是在于通过产品体验打破消费者决策壁垒，从而建立品牌与用户之间的信任。
首先，“免费”是可以降低消费者决策成本的。消费者对新产品天然存在“试错成本焦虑”，Morketing在上面提到在原产品的基础上“升级”并不容易，也是因为大多数消费者会沿着惯性思维去为产品付费。而免费派样将消费决策从“要不要买”转化为“要不要试”，通过零风险体验降低决策门槛。麦当劳用7天免费咖啡可以让用户跳过“9.9元值不值”的纠结，直接感受“黑巧风味”的差异化卖点。麦咖啡此次品质升级却没有涨价，消费者仍可以原本的价格享用更高品质的咖啡，直接打破了消费者“消费升级=涨价”的惯性思维。
其次，产品派样是体验经济时代下的“钩子策略”。怎么理解？比起用海报宣传咖啡的香气，更直观的广告是让消费者手里捧上一杯闻一闻，品一品。要知道感官绑定记忆，味觉、嗅觉等感官体验具有强情绪唤起能力，一杯免费咖啡的香气与口感，比广告语更能建立“麦咖啡=高性价比”的潜意识认知。
最后，如此有诚意的派样本身也是在增加品牌好感度。0元赠送和免费续杯传递给消费者的感受是品牌是在进步的，但进步的成本不会转嫁给消费者。这也正契合麦当劳的品牌价值观—— “QSCV”（Quality品质， Service服务， Cleanliness清洁， Value物有所值）。
在消费者整体阈值都比较高的时代，特别是在价格战如此严重的咖啡赛道，品牌的诚意一定程度反映在优惠的力度上。不痛不痒的派样有效果吗？可能会有，但付出的成本和效果并不能达到最优的比例。
9.9价格锚点，以场景破局内卷
第二个亮点是9.9套餐的衔接，在7天免费活动后，麦当劳推出了全新的9.9元“鲜萃有堡”套餐，该套餐包括鲜萃咖啡和一款全新的早餐汉堡——芝芝火腿扒堡。
免费派样与9.9元套餐并非孤立促销，而是“体验-复购-习惯养成”的链式布局。用户从“薅羊毛”到“每日早餐刚需”的转化，这背后其实是麦当劳在用极致性价比抢占高频刚需场景，将偶然消费转化为日常习惯。
早餐是打工人每日必经的高频场景，且具有“时间紧迫、预算有限”的强痛点。9.9元套餐（咖啡+汉堡）以“10元内吃饱吃好”的定价，相较于咖啡店的套餐，麦当劳不仅有9.9含餐含咖啡的价格优势，还有产品优势，麦当劳的汉堡在消费者心目中有更强的势能。用户心理账户原本是“咖啡10元+汉堡15元=25元”现在转变为“9.9元解决早餐”。
近几年，麦当劳就不断通过一些组合方式来打早餐市场。还记得在去年的2月份，麦当劳就曾推出过15元现磨咖啡早餐套餐”，“以麦咖啡现磨咖啡搭配早餐当家产品麦满分”，地铁里班味儿十足的巨型装置仍然让不少人记忆犹新。今年麦当劳在15元套餐的基础上再将价格下探，产品升级。
前不久麦当劳公布了2024年Q4的财报，管理层在本次财报电话会议中也着重强调了早餐业务的重要性，在美国，其早餐业务不仅在销售方面表现强劲，早餐套餐也带动了其他产品的销售上升。
这背后是早餐市场的迅速增长，根据英敏特数据预测，中国早餐市场当前行业规模约2万亿元，预计将持续以7.7%的复合增速持续增长，预计至2025年可达2.6万亿元，以至于无论是咖啡品牌还是快餐品牌，都想借助套餐去占领早餐场景。
值得一提的是9.9的价格设置也是很巧妙的一点。9.9是一个心理锚点，在长时间的价格战和市场教育下，9.9的咖啡很实惠已经成为了一种公共认知，因此消费者对这个数字更加敏感，一定程度上这个数字就代表了“大力优惠”。那么麦当劳的9.9套餐是在咖啡的基础上添加了汉堡，也就是给到了消费者阈值之外的“惊喜”，把消费者对价格的感知拉到了一个新的区间。
自有IP加持，埋下资产复用伏笔
第三点值得关注的细节是，在推出9.9套餐的同时，麦当劳还特别强调了其自有形象大鸟姐姐来做早餐的“代言人”。
大鸟姐姐是麦当劳在60年代推出的IP形象，最初就是早餐系列的吉祥物，她穿着粉色的背带裤，梳着一头红发麻花辫，热情又充满活力，代表着自由、勇敢和独立，给人们带来快乐和温暖，成为了不少人的童年回忆。虽然现在大家可能更熟悉麦当劳叔叔，但在当时汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大哥都是非常活跃的存在。
当然最近几年麦当劳也在一直在尝试IP的复古回潮，2022年，麦当劳和美国潮流品牌Cactus Plant Flea Market推出了联名四小福玩具礼盒；2023年又和Crocs推出了四小福IP元素的联名款洞洞鞋；去年年初值麦当劳进入中国台湾40周年，联手设计团队Five Metal Shop以Y2K风格重新设计了这四个吉祥物。
如今，大鸟姐姐再次高调现身，核心还是对早餐场景的重视，用IP加码早餐场景。
不说别的，IP最重要的功能之一就是增强与用户的情感链接。经典IP的重现在Morketing看来有唤醒用户心中的inner child的奇效，即使我们已经长成大人变身社畜，早餐也从牛奶变成咖啡，但如果有一天一个品牌的早餐能让你再次感受到小时候一样单纯的美好，我想很多人都会毫不犹豫地选择。即使没有关于这个IP的童年回忆，大鸟姐姐元气的形象，也能圈粉很多打工人。
那么从代言人角度考虑，大鸟姐姐是麦当劳自有IP其稳定性与可控性可以帮助品牌有效规避风险。并且我们都知道在选代言人的时候匹配也是很关键的因素，大鸟姐姐与麦当劳品牌文化的深度关联，从形象设计到性格设定都是由品牌自主定义，没有人会比她更合适成为早餐代言人。
最后从品牌资产角度，也是策略层面的考虑，加码IP之所以能成为当前品牌们的共识也是因为能带来更长线的价值，诸如出周边、与其他IP联动形成故事这类玩法，都可以营造话题、额外增收，形成长尾效应，实现资产复用。开年一个哪吒的电影就让那么多个品牌吃到了红利，增强自有IP的存在感，就是和IP市场链接很好的触点，说不定某一天我们能看到大鸟姐姐和当下最热的IP同款联动，届时会带来怎样的声量和经济效应我们仍不可估量。
结语
从今年年初的早餐优惠开始，一趟名为“超值年”的列车就缓缓开动了。
2025年，对于麦当劳来说是特别的一年，在去年年末，麦当劳宣布开启2025超值年，并提出全新品牌超值主张：“简单美味，惊喜自由，365天‘麦’超所值”。
这对用户来说意味着什么呢？“不是某一天的特殊促销，也不是限时限量的短期活动，而是保持365天稳定、可持续、可预期、高性价比的美味。”麦当劳中国首席执行官张家茵给出了解释，“我们在价格方面的理念，就是强调每天都有‘有预期’的超值优惠，这也是我们的结构性竞争优势。”
麦当劳的“超值年”不仅是促销活动，更是针对全球消费环境变化、市场竞争加剧及品牌信任危机的系统性战略调整，核心在于通过性价比锚定用户心智，支撑其全球扩张目标。
面对激烈的餐饮市场，麦当劳的这种“长期主义”策略或许能够重塑行业竞争逻辑。
