文 | Lumens
制图 | Moggi
全球 广告行业在2024年呈现出“技术重构与格局洗牌”的双重变奏。
WPP集团通过AI深度赋能与组织瘦身实现利润倍增，阳狮集团凭借全区域增长和激进并购登顶净收入榜首，而宏盟集团与IPG的世纪合并则指向数据资产与技术生态的军备竞赛。不过相比于技术重构带来的长期而缓慢的影响，本轮财报的最大看点可能是WPP、阳狮、宏盟、IPG这四大广告集团之间的竞争格局在未来几年重新洗牌的可能。
从财务数据整体来看，WPP在2024年以186.7亿美元的总营收规模居于广告行业首位，但这个第一的宝座坐得一点都不安稳。
且不说处于行业第二的阳狮集团在去年第五次大幅超越行业水平，以8.3%的营收增速飞快向WPP的榜首地位逼近；营收规模稍弱一些的宏盟集团和IPG集团更是立下了要在2025年内完成合并的军令状，一旦合并成功，全球四大广告集团格局将彻底改写，榜首的宝座也自然易主。
实际上，虽然阳狮集团在总营收上还略逊WPP集团，但阳狮集团首席执行官Arthur Sadoun在本轮财报季已高调宣布，“在净收入这个维度上，阳狮集团在2024年成为了全球最大广告集团”。同时他还表示，阳狮集团有信心在2025年连续第六年大幅超越行业，为广告行业的竞争带来了更多紧张感。
这也就意味着，如果WPP集团不能扭转这种增长颓势，那么在阳狮集团的持续强劲增长以及宏盟-IPG的“世纪合并”后，WPP或许将在未来几年里出现从行业第一落到第三的大逆转。
WPP集团：
AI战略驱动利润暴增，中国市场成最大短板
作为全球最大广告集团，WPP集团去年在整体营收上承压明显，但在利润方面实现了较大幅度的增长。财报数据显示，WPP集团在2024年的全年总营收为147.41亿英镑，同比降低0.7%，LFL收入增长为2.3%。而在利润增长方面，WPP在2024年的全年营业利润为13.25亿英镑，上年为5.31亿英镑，同比增长149.5%；全年税前利润10.31亿英镑，上年为3.46亿英镑，同比增长198%。
WPP集团在财报中总结了自己在2024年实现的三个战略重点，简单来说就是：
在WPP Open为代表的人工智能、数据和技术方面发展迅速；
简化了面向客户的组织结构，6大代理网络集中了WPP业务的92%；
实现了更高效的运营，推高了公司的整体营业利润率等财务指标。
WPP 首席执行官 Mark Read 对2024年的战略表现给出了肯定的评价：“我们在2024年的战略方面取得了重大进展。对VML、Burson 、GroupM进行了组织上的优化调整，这些占到我们业务的70%左右。我们通过 WPP Open 加大了对AI的投资，目前已有33000个客户在使用WPP的AI。虽然第四季度的营收受到了客户支出疲软的影响，但下半年的新业务表现有所改善，赢得亚马逊、强生、金佰利和联合利华的业务反映了我们综合服务的实力。”
而在其中，最值得重点关注的是WPP集团在AI能力的深度赋能。据了解，WPP的员工在去年已经广泛采用WPP Open，并且让客户看到了实实在在的好处，包括Google、IBM、欧莱雅、LVMH、雀巢和可口可乐在内的主要客户都看到并认可了WPP利用AI的工作方式。
在代理机构方面，财报中提到了WPP集团备受关注的几次组织架构调整：2025 年是Burson和VML两个新机构首次全面运营的一年，其中Burson由BCW 和 Hill & Knowlton 合并而来，全球最大的综合创意机构VML，由VMLY&R 和 Wunderman Thompson 合并。通过这些调整，WPP旗下现在有六个大型代理网络分别是GroupM、VML、Ogilvy、AKQA、Hogarth 和 Burson，这六大机构合计占WPP收入的92%左右。
从地区市场业绩表现来看，WPP去年全年仅在西欧市场实现了增长，增幅为1.7%，而在北美、英国以及其他地区均出现了小幅下滑，降幅分别为0.7%、2.7%和2.6%。
在更为细分的国家市场业绩里，中国市场的降幅尤为突出——2024年出现了20.8%的下滑。WPP对此的解释为中国客户的流失和来自宏观经济的压力，但他们相信中国的新管理团队会在今年较晚时候改变目前的局面。
在业务部门层面，GroupM在2024 年增长了2.7%，主要受益于下半年的新业务表现。尽管GroupM在去年失去了与沃尔沃的合作业务，但保留了联合利华，以及赢得了Amazon和J&J的业务。不过由于Hogarth、AKQA等其他全球综合代理机构的疲软表现，这导致全球综合代理部门整体营收出现了0.8%的降低。其他业务部门如公共关系部门在2024年录得1.7%的下滑，专业机构部门录得2.3%的下滑。
此外，或许是受到AI技术带来的运营提效影响，WPP收缩了员工规模。财报披露，截至2024年底，WPP集团员工总人数为108044人，这比上年年底114173人减少了6129人。
阳狮集团：增收强劲，
CEO称成为“全球最大广告集团”
阳狮集团在2024年全年的营收达到了160.3亿欧元，同比增长8.3%，有机增长5.8%；净收入为139.65亿欧元，同比增长6.6%。
在各项主要财务指标上，阳狮集团去年的增长都相当亮眼，增速大幅领先其他广告集团。事实上，在2月初发布2024年财报后，阳狮集团董事长兼CEO Arthur Sadoun已公开宣布：“得益于非常强劲的第四季度，从净收入角度来看，阳狮集团去年成为全球最大的广告公司。”
不过由于其他广告集团公布的并非净收入数据，阳狮集团的言论难以得到证实。在Morketing看来，阳狮集团CEO此番宣言的底气来自“各点开花”的地区业绩增长。
数据显示，阳狮集团去年在所有地区均表现强劲：北美的净收入有机增长为5.1%，其中美国市场增长4.9%；欧洲整体净收入有机增长为5.4%，包括英国、法国、德国、中东欧都实现了增长；亚太地区净收入有机增长为6.3%，中国以6.4%的有机增长领跑这一地区；中东及非洲的有机增长为7.4%；拉丁美洲的有机增长为22.9%。
除了各地区市场一片大好的业绩增长，阳狮集团较为激进的并购策略同样引人注目。在2024年一年的时间里，阳狮集团就进行了6次收购，涉及综合传播机构、供应链服务、网红营销、商业营销和SaaS平台等。
其中，阳狮集团在第三季度收购了全球知名网红营销平台Influential和商业营销巨头Mars United Commerce，这被认为阳狮集团在补强创作者生态与零售媒体能力。这两笔交易将帮助阳狮集团和客户“在碎片化渠道中精准触达消费者，并直接推动销售转化”。
未来，阳狮计划将Epsilon的第一方数据与网红资源深度整合，同时加码AI投资，目标是“在媒介、创意、商务三大领域建立不可复制的护城河”。与此同时，大规模并购带来的整合压力也不容忽视，Influential与Mars United Commerce的协同效应尚未完全显现，如何平衡新业务与原有体系的资源分配将成为阳狮接下来面临的关键挑战。
然而，阳狮集团CEO Arthur Sadoun在财报中积极表态，“阳狮集团2024年的增长速度是同行的三倍，是 IT 咨询公司的五倍。凭借我们无与伦比的第一方数据能力、互联媒体生态系统、创意能力和通过Power of One汇集的25000名工程师，阳狮集团有信心在2025年连续第六年大幅超越行业。”
此外，针对去年轰动行业的宏盟与IPG合并一事，阳狮集团CEO则认为这将成为阳狮获益的机会，包括在竞争中取得新业务以及招揽更多的人才。
他引用COMvergence的统计数据称，去年全球规模最大的10 个广告业务竞标中，有9个被四大广告集团赢得。当合并后只剩三大广告集团，这就为阳狮赢得更多大型新业务创造了机会。一旦宏盟与IPG集团的合并最终完成，阳狮并不抵触进入“挑战者”的角色。
宏盟集团：
高增长+大收购，
颠覆行业格局指日可待
宏盟集团2024年全年实现收入157亿美元，有机增长达5.2%，净收入为14.8亿美元；去年第四季度收入为43亿美元，有机增长5.2%，净收入为4.48亿美元。宏盟集团在2024年的有机增长处于同行的中上水平，仅次于阳狮的5.8%。
对于这份财报，宏盟集团董事长兼首席执行官John Wren从运营执行能力、应对合并、数据资产与创意的协同做出了评价。他表示：“宏盟集团全年5.2%的有机增长所代表的强大运营执行能力，让我们有信心在2025年继续保持高速发展势头。 同时，从这种市场优势来看，宏盟已经为收购IPG集团带来的业务和文化互补做好了充分的准备。以及在数据资产、创意和媒体实践的协同效应上，我们看到了巨大的发展潜力，这种协同可以推动未来的增长。”
宏盟集团2024年的业务亮点主要来源于两个方面：
一方面是去年年初宏盟集团以8.35亿美元收购的数字商务品牌Flywheel正在持续为宏盟集团带来增长动能。在2024年，Flywheel赢得了雀巢美国、拜尔斯道夫等公司的新业务，在数字商务和零售媒体领域为宏盟集团带来巨大的市场机遇。
另一方面是，宏盟集团在去年CES上宣布与亚马逊建立独特的扩展购买数据合作伙伴关系，并与Google、TikTok也达成了在创新搜索解决方案上的合作。
或许是收购Flywheel的成功带来的鼓舞，宏盟集团对收购IPG集团的交易也抱有相当乐观的态度，并已经在面向投资者的资料文件中给出了两大集团合并的必要性。
资料显示，从发展战略上来看，宏盟和IPG的客户和员工都将受益于扩大以及改进后的产品和服务，互补的业务和文化将带来卓越的创造力与创新；从技术层面来看，Acxiom, Omni和Flywheel之间的数据结合将为业务带来更大帮助，技术上的投资将在更大规模的企业中带来更多收获。
从区域市场来看，宏盟在全球多个地区都实现了增长，美国、英国、欧洲、亚太、拉丁美洲、中东及非洲的有机增长分别为6.8%、2.7%、2.8%、3.8%、17.2%、5.2%。
具体来说，北美地区2024年的有机收入增长主要由美国市场的强劲表现推动，宏盟的公共关系业务受到了美国选举活动的影响，而体验式营销则受益于夏季奥运会；在欧洲地区，宏盟2024年的有机收入增长被媒体与广告、体验营销、执行与支持业务的增长所推动；亚太地区主要是媒体和广告业务带动了有机增长，但精准营销和公共关系业务表现糟糕。亚太地区的几乎所有市场，包括中国、印度、澳大利亚等，在2024年都实现了有机增长。
此外，Morketing在财报中还注意到，宏盟集团已经为IPG这一世纪收购案设置了几个关键时间节点。
资料显示，宏盟集团将针对 此次收购在 3月18日 召开股东特别会议，本次交易预计在2025年下半年完成。如果与IPG的合并未在 2025年12月8日 之前完成（在某些情况下可延长至 2026 年6月8日 ），宏盟或 IPG 可以通过终止合并协议来选择不进行合并。如果合并协议在特定情况下终止，宏盟将需要向 IPG 支付 6.76 亿美元的“分手费”。
IPG集团：唯有合并能带来破局可能 
IPG集团2024年实现收入106.9亿美元，较去年减少1.9%，净收入为91.87亿美元，较去年减少2.3%。
虽然两项指标在数值上均有所下滑，不过在有机增长方面，IPG实际上在去年实现了整体0.2%的增长，其中来自美国市场的贡献为0%，国际市场实现了0.6%的有机增长。从区域市场具体来看，IPG集团去年仅在欧洲大陆和拉丁美洲实现了2.5%和7.4%的增长，英国市场则出现了0.2%的下滑，亚太市场下滑更加明显，出现了6.5%的降幅。
IPG在财报中表示，美国市场的有机增长相对平稳主要是因为媒体业务、公共关系和数据解决方案的增长，抵消了广告业务的下降。而在国际市场中，0.6%的有机增长主要是由广告和媒体业务推动，这种推动在欧洲大陆和拉丁美洲地区尤为明显。
在具体业务层面，IPG的三大业务部门都出现了程度不同的业绩下滑。其中：
MD&E部门（包括IPG盟博、安客诚、MRM、R/GA、Huge）降幅最大，全年收入为42.1亿美元，下滑约3.1%；
IA&C部门（包括麦肯世界集团、FCB、Mullen Lowe集团、IPG Health等）去年收入35.4亿美元，降幅为1.8%；
SC&E部门（包括万博宣伟、Golin、IPG DXTRA Health等）微降0.8%，去年收入为14.2亿美元。
整体来看，IPG集团在去年的表现只能用平稳来形容，在新业务和增长上都没有太多亮点。也正因此，IPG首席执行官Philippe Krakowsky在财报发布后的分享中，对IPG集团和宏盟集团的合并体现出了十足的期待。
他表示，两个集团合并后将成为行业内最具活力和资源最丰富的公司，新的宏盟集团对营销生命周期每个阶段消费者行为的理解将比任何其他竞争对手都要深刻。同时，集团对新兴技术的投资能力也 将得到提升，而技术领域恰恰是IPG和宏盟过去被认为相对薄弱的环节。
此外，两大集团在业务发展方面也存在着推动合并的驱动力。据了解，宏盟集团的主要代理机构包括 BBDO、DDB、TBWA、OMD 和 PHD，而 IPG 旗下包括 McCann、FCB、MullenLowe 和 IPG Mediabrands。可预见的是，合并后的新集团将在全球市场范围内拥有更强大的分析和媒体服务，而这恰恰是广告集团最赚钱的业务之一。
据Morketing了解，根据合并协议内容，IPG集团将在完成与宏盟的合并后，成为新宏盟集团的全资子公司，并且宏盟集团拥有新公司的60.6%股份，IPG集团拥有新公司的39.4%股份。虽然IPG在合并后或许会失去核心话语权，但对于长期“平稳”的IPG集团来说，此次合并仍然是值得期待的新变化。
正如摩根士丹利报告中指出的那样，IPG和宏盟的合并可以视为传统广告集团向技术驱动型营销平台转型的一个重要里程碑。广告行业未来的竞争，将是数据资产、技术生态与资本的全方位较量。
