作者 | 大格
编辑 | 花道
这个夏天，脱口秀再度爆火。
《喜剧之王单口季》第二季（简称《喜单2》）上线即爆。数据显示，《喜单2》登顶云合全网霸屏榜 8 月月榜 TOP1，还多次冲上各大平台热搜。
节目外，脱口秀生意红火。中国演出行业协会报告显示，2025 上半年，脱口秀场次同比增长54.1%，票房同比增长 134.9%。具体到线下厂牌，喜番、过载等喜剧厂牌上座率场场爆满。嘻哈、王越等卡司专场、厂牌巡演等频频出现“一分钟”售罄。
脱口秀观众群体愈发多元，翻阅社媒可以发现，上至退休老人，下至小学生，不同年龄层的人都将其纳入了日常娱乐选择。
同时，刀法留意到，投放喜剧综艺和厂牌的品牌越来越多，合作形式多样。更出现了不少颠覆认知的新现象：以往只有头部脱口秀演员才能接广，但《喜单2》包括房主任、嘻哈、于渤在内，近半数新人演员接到了商务合作。脱口秀演员徐指导甚至通过段子给自己爷爷吸引来酒企合作。
《喜单2》部分演员的商务合作
《喜单2》的故事已然成了业内佳话。值得探讨的是：品牌们为什么要大力合作脱口秀综艺这个新载体？让合作的品牌开心，让参与的创作者赚钱，让追更的观众偏爱，这样多方共赢的理想局面，背后究竟有什么样的“高手”指点？
不久前，刀法有机会和爱奇艺副总裁董轩羽，以及喜番、过载、来疯三家喜剧厂牌聊了聊，结合多方提供的信息，试图解答上述问题。
尊重真实多元的表达，透过内容关爱“人”本身
脱口秀这个曾被称为是年轻人专属、高线城市消遣的小众爱好，不断破圈，走向老少咸宜。喜番喜剧主理人陈飞宇告诉刀法，“常规演出受众以 25-35 岁上班族为主，如今 25 岁以下年轻观众数量显著增加，不同类型的观众也会走进剧场。”
潜在观众的持续扩容，无疑为脱口秀综艺的破圈注入了动力，但打铁还需自身硬。《喜单2》之所以上线即爆，是因为制作团队意识到：受众群体多元化，新的内容需求必然会随之涌现，这就需要多元化的演员，创造更丰富的内容文本加以匹配。
《喜单2》合作来自全国各地俱乐部，广泛拓展不同风格类型的演员，大胆启动许多首次上节目的新人演员。据悉，今年新人演员占比高达 40%，由此创造了出独一无二的新鲜感。
但仅靠新鲜感，不足以支撑节目获得现象级热度。《喜单2》首期播出就快速拿下 47 个热搜，引发全网热议，这背后更深层的原因在于它敏锐捕捉到如今大众的脱口秀审美变化——期待“被表达”。
对此，过载喜剧主理人方小天在厂牌运营中体会颇深。他表示，“从追求好玩有趣的表层满足，如今观众更期待脱口秀承载 “表达” 的功能，渴望从中看到对现实的吐槽、对困境的观察。”
节目组珍视真实多元的“表达”需求，把它们保留在《喜单2》的舞台上：
- 房主任的段子讲自己的婚姻和出走，讲的也是大多数中国农村女性的生活
- 真勇写口音梗、写和外面世界的差距，写的是大多数农村少年的成长
......
有人说“脱口秀是‘弱者’的子弹”，每个人都有自己脆弱的瞬间。本质上，这些段子要么让我们照见自己，照见身边人；要么揭开真实，表达了不被看见的委屈，被曲解的压力。这些都激发着大众心底的共鸣和善意。
正因此，《喜单2》的演员变成观众“嘴替”，节目也承担起了大众情绪出口的独特功能。 感动、惊喜成了观众repo（反馈）里的高频词，大家被点燃了主动传播的热情。
更难得的是，《喜单》从第一季到第二季，也在持续创造着社会价值。
比如这一季，嘻哈在节目讲述了空姐的着装困境。部分网友受其鼓励，开始给航司写建议信，一起助力着装改进。短短2周内，山东航空等多家航司看到了大家的倡议，对空乘制服做出调整。
“虽然社会在进步，但还有很多人的生活是没被看见的，我们希望通过社会性话题的表达，实实在在地为社会做出一些贡献。”和刀法聊起《喜单2》的节目展望，董轩羽显得颇为动容。
解码《喜单2》背后的笑声传播学
再来看品牌合作。刀法整理发现，《喜单2》吸引了颇多品牌联动合作。
相比第一季，飞鹤奶粉、滴滴出行、夸克等又一批品牌成为新的合作方。上一季作为赞助商的统一集团，更是升级为节目总冠名商，与节目合作的广度和深度都有提升。
这不免引起刀法好奇，品牌们为什么要花精力、大手笔投入投脱口秀综艺这个新载体？
答案，藏在品牌传播需求的变化。
过去，品牌们倾向于广撒网的推广方式。如今营销方式五花八门，信息碎片化，品牌的营销诉求从“做到”变成“做好”，追求精准有效的营销效果。
《喜单2》能成为品牌的共同选择，关键是品牌们看到它的有效营销价值。比如，2024 年，统一集团就靠节目精准触达年轻群体，输出品牌和产品健康理念，助推春拂绿茶新品在无糖茶领域市占率排名跃升至第5。[1]
此外，品牌也看到《喜单2》IP 在创作方式、传播效果和合作空间上的三大独特优势：
- 创作方式：以文本、人设为抓手，具备趣味和可信度
相比直白营销，脱口秀的多元化文本、人设，以及演员自带的亲近感和幽默感，让营销更有趣、更可信。
晨光文具就把这点用得恰到好处。演员李酌妍在节目里聊起童年用晨光圆珠笔给表哥纹身的经历，说出金句“阳光晒在了我身上，晨光握在我手里”。
很快，晨光就找到她合作。没有走传统广告的路子，晨光选择顺着节目里的故事延伸：李酌妍在小红书账号晒出她与晨光笔的合照，还呼应段子写到“晨光再次握在我手里”。
- 合作空间：全域、及时、长线覆盖，渗透进毛细血管
当渠道碎片化，消费者注意力被切分，品牌转向“立体式传播”。而《喜单2》这类人群广、内容足、话题性强的长视频，恰好给了品牌充足合作空间。
滴滴就是典型案例。除了在节目中插广告，它还在社媒做探班日记、联动演员文本情境的小内容。借势《喜单2》，滴滴迅速想到游戏玩法促转化：联合小红书搞惊喜盲盒，在 APP 域内做抽奖活动。同时在线下，滴滴投放合作演员广告牌、主题大巴，面向大众做全天候宣传。
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- 传播效果：包裹态度的强情绪传播，自带话题讨论热度
脱口秀也是一种包裹着态度的情绪化传播方式。就像第一期房主任讲包办婚姻，一下掀起全网热议，激起观众对她经历的共情。
统一春拂绿茶捕捉到了情绪的力量——依托情绪共鸣，可以快速打动用户，建立起深层情感链接。节目第二期，统一春拂焙茶就将产品融入房主任有关“女性上桌”的段子里。一句“三重焙火、口口生香，都这么香了，谁还吃剩菜啊”，既讲清了合作款产品的醇香卖点，又呼应女性拥有选择权利的主张，和观众达成价值观共振。
对此，董轩羽也认为，“有表达就有价值观，相较其它综艺，喜剧综艺具备强话题性、用户讨论度、强互动性的极大优势。”
把一档节目做成 IP，实现行业生态共生共荣
除了观众和品牌方感触很深，《喜单2》热度一路延伸到厂牌，让厂牌成为被追捧的“香饽饽”。
信息显示，节目上线不久，喜番喜剧仅在小红书平台带厂牌标签的话题浏览量就增加了四五百万，过载喜剧短时间内获得千万次话题曝光，来疯喜剧演员李酌妍粉丝涨了 5 倍，流量增长明显。
不仅带来曝光，《喜单2》也为厂牌带来加持。喜番喜剧主理人陈飞宇透露，此前主动找品牌合作，成功率非常低，现在品牌方会更主动的找我们合作。节目播出期间，无论是小剧场还是大剧场演出的门票经常售罄。
来自成都的过载喜剧，从小剧场起家。主理人方小天原本此前为解决成本压力，砍掉了几类演出，厂牌热度提升后这些节目得以继续上线。
与此同时，知名喜剧厂牌来疯喜剧借势发力，随节目播出上线，在大湾区开启了十周年巡演，场场爆满。厂牌内的综艺卡司甜甜、李酌妍等演员接到了不同类型的合作邀约，纷纷走向了更大舞台。
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为什么一档节目能给厂牌迅速带来声量？那是因为爱奇艺团队没有把《喜单》单纯当作一档节目，而是当作一个 IP 来精细化运营。
相比于一档节目的单点思考，做节目 IP 更重要的是打造有记忆度、长期性、被偏爱的价值。这就需要制作方具备更为系统、整体性的思路。正如董轩羽所说，“IP 更注重的是内容链路，以及后端不管是商业化还是产业化的运营。”
爱奇艺以“IP 建设”为指导思路，联动上下游一起做大蛋糕。
对接上游厂牌，爱奇艺坚持挖掘新人演员，吸纳更多新鲜的内容，对于上节目的演员会配上专业的编剧团队加以培养和指导，成就厂牌成长。
董轩羽透露，为了放大演员价值，创造更多内容可能性，爱奇艺不仅会反复多次向品牌方推荐新人演员、在段子中预埋商业化空间，还计划聚焦节目中的群体，比如“嘻哈王越”（闺蜜组合）等，策划微综、团综、专场节目。
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提及和平台方的合作，来疯喜剧主理人Lucy 用“相互信赖”一词评价。“仍有很多观众对脱口秀存在误区，以为是脱口而出的秀。实际上演员们需要不停原创、精心打磨，甚至引领喜剧审美。《喜单》正在帮助我们梳理、振兴行业，呈现喜剧的多元性。” Lucy 还提到，部分“地狱笑话”［2］在节目被接纳后，来疯得到了拓展话题边界的信心，得以在线下进一步探索更多话题的喜剧化表达。
对于下游品牌方，爱奇艺则强调深度、全方位传播。
为了平衡广告味和好内容之间的冲突，爱奇艺首先在基于节目内容匹配的标准上，抛弃关联性弱、更偏直白广告的浅合作形式，选择高质量、可以深度合作的品牌及内容方式。
过载喜剧主理人方小天还提到，现在厂牌和品牌合作中，已经出现了类似演员个人社媒平台曝光的权益合作。之前只在节目内合作，现在会走进演员的社媒平台，深入到更多意想不到的宣传触点。
平台遵循长线逻辑，增加曝光、放大价值；品牌们意识到要用脱口秀方式和消费者互通，加以资金助力；观众们更加包容，爱上真正有价值的好内容。
像这样，在爱奇艺为代表的平台推进下，不止脱口秀等喜剧综艺，内容行业的蛋糕正在越做越大。
分析师点评
总结来看，《喜单2》爆火背后重要的不仅是多元化内容设置，开放包容的吸纳心态，更是爱奇艺平台对《喜单》 IP 运营的战略格局。
从“行业共建者”的立足点出发，爱奇艺突破自己作为一个平台的角色职能，进一步搭建起长线价值+生态赋能的 IP 运营体系。
以近年来多个出圈的季播综艺为例，无论是让广大观众上头的《种地吧》，还是《一年一度喜剧大赛》，以及本文重点解读的《喜剧之王单口季》……都在被打造成社会主流越来越认可的价值符号，搭建起一条正向循环的链路：
帮助行业传递价值—为大众共鸣发声—沉淀多元内容—促进内容生态及消费勃发。
难能可贵的是，爱奇艺打破了内容行业“零和博弈”的局限思路，意识到与其带着生存焦虑单打独斗，不如互通有无走向共生共荣，才能保持长久的生命力。
参考资料：
[1]《统一企业中国2024年年报》
[2]“地狱笑话”是一种以严肃、沉重甚至是悲剧性的事件（像死亡、灾难、重大疾病等）作为笑料来源的笑话类型。
