作者：于极，首发：文案人于极
任何文案都有目的。
有的试图让人们接受某种理念，比如公益广告文案；有的试图让人们购买产品，比如商业广告文案；而有的是让人们传播，比如某些品牌文案。
但无论哪种文案，归根到底都试图让人们，做出行为或态度改变：原来觉得吸烟挺嗨，改为觉得吸烟等于自杀。 原来对某空气净化器无感，改为对这款净化器爱不释手。原来对这个品牌无感，改为主动传播品牌的理念。
而在文案中要做到“说服”，可以分为两个部分：摧毁批判性思维、构建有利情境。
1、摧毁批判性思维
“说服”人们改变行为之所以困难，是因为人们有了一定的生活经历和知识之后，都会有些既定的经验和想法。当最新接受的信息，与自己原有经验不一致时，会自然的产生心理上的紧张感，这时心理防御机制便会启动，来审视这些信息是不是正确。
也就是说，当接受的信息与原来的想法不一致时，人们会启动“批判性思维”，以严苛、挑剔的态度，来检查这些信息是不是靠谱。
我们也经常会有类似经验：比如我们一贯认为“吸烟有害健康”，但忽然有个专家站出来说“吸烟其实有利于健康”。这是由于“新的信息”与“既有经验”不一致，我们便会启动“批判性思维”，以较为严苛的态度，来审视这个信息。
我们会考证专家的身份是否真实；这条言论的出处在哪里；这种说法有没有数据支持、有没有临床试验等等。注意这里有一个要点是“所接受的信息，与原有经验不一致时”便会启动“批判性思维”。反过来就是说，当接受的信息，与原有经验一致时，就“不会启动批判性思维”。
这就给我们的“说服”，留下了发挥的余地。在辩论或者演讲中，有一种技巧叫做“Yes-Set”，就是设置一些问题，让听众说“Yes”。这样可以让听众的认同感不断上升，以摧毁批判性思维，更利于加入自己的“私货”。
这种说服方式，在中国古代已经在频繁使用了。
比如“羊有跪乳之恩，鸦有反哺之义，何况人乎？”，就是典型的Yes-Set：
-
羊是跪着喝奶的吧？是啊，Yes!
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小乌鸦长大后也会喂老乌鸦吧？是啊，Yes!
连羊跟乌鸦都能感恩，何况人呢？当然啊！Yes! 可是我们仔细想一想，羊跪着喝奶，是因为跪着比较舒服啊；乌鸦反哺这种行为，在现代科学数据统计中，并没有发现具有普遍性啊。并且，人为什么要和动物的行为做类比呢？羊吃草，乌鸦吃腐肉，人为什么不去吃呢？
所以这种类比，不合理。
另外还有同样的“路遥知马力，日久见人心”，路遥是可以知马力（Yes!），但是跟“日久见人心”的类比，科学吗？
在经典的文案书籍《文案训练手册》中，作者休格曼也谈论到了相似的内容：想要劝服消费者，一个非常重要的方法，就是不断的让消费者说“是”。
这种技能，在面对面的销售中更为常见，比如在售卖房屋时，经常会有这样的对话：
销售：“李先生，今天天气不错啊。”
李先生：“是啊”。（事实上，今天的天气的确很好，李先生只能回答“是”）。
销售：“平时工作挺忙的哈。”
李先生：“是啊，最近公司事挺多的”。
销售：“哪一行都不容易啊”（当然）
李先生：“是啊”。
销售：“其实咱们白领阶层，还是要选一个适合自己的房子，不论是面积还是位置什么的”（那当然，买什么东西都得买合适的啊）
李先生：“是啊，那当然”。
销售：“正好，今天我们这里有一套特别适合您的，要不我们看看？”
以上就是在面对面销售中的Yes-Set，而文案只不过换成了文字表达而已。
比如，在为“某品牌应急脱水蔬菜”写文案时，休格曼在开头部分就是使用了Yes-Set,来激发消费者的危机感。
当时的写作背景是：美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但仍然加不到油，很多美国民众对生活变得丧失了信心。
于是休格曼文案，便是迎合了当时大部分美国民众的共同心理：
“我们一直将自己的食物供应视为理所应当，当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”
面对这样的陈述，饱受石油危机的美国人必然会认同，并默默的说声Yes。而既然读者已经同意了这些观点，那么便为接下来销售“应急脱水蔬菜”，开辟了一条坦途。其实这种“摧毁批判性思维”，更像“骗过批判性思维”：将私货放在正常货物的下面，以骗过守城士兵的检查。
那么“摧毁批判性思维”之后，接下来则是更重要的一步。
2、构建有利情境
在辩论中，有一个很重要的技巧叫做“设置有利情境”，这跟文案大师的一些写作技巧不谋而合。
什么叫做“说服中的情境”？按照辩论大咖黄执中的说法，它更多的是为听众搭建一个舞台，引领他们自己去说服自己。
设置情境有两个最为关键的要素：吸引注意力、邀请受众演出。
1）吸引听众注意力
吸引听众的注意力，是沟通中最为重要的一环。如果我们沟通时，听众却想着“午餐”吃什么，再强大的说服力也是白搭。所以在构建情境时，必须要设置一些悬念，将听众的注意力吸引过来，这个悬念可以是一个反直觉的信息、一个逻辑冲突的信息，也可以是一个惊世骇俗的言论。
比如，在辩论中如果你的立论够新颖，可以先将自己的立论抛出来，让听众产生好奇的心理，静等我们的解释。
黄执中在辩论“给‘走投还有路’的人捐款，是不是蠢”这个题目时，就先讲了自己的立论：越善良的人，越需要聪明；越聪明的人，越有能力善良。
总之，你要在内容中设置悬念，让听众的注意力一直保持下去。文案中也是一样，比如一篇售卖葡萄柚的经典文案，它的开头就设置了一个悬念，让消费者产生好奇：我是个农场主。我要告诉你的故事完全属实，尽管他看上去可能难以置信。
还有一篇销售钢琴函授课程的文案开头，也设置了一个很好的悬念：当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来...
2）邀请消费者参加演出
如果大家看过《奇葩说》，应该会注意到，很多辩手经常会说：“我们大家好好想一想，当我们...”
“我们一起做一个实验...”、“我们一起感受一下这句话...”
他们说出这些话，其实是将我们代入某种情境，并给我们安排了角色。当然有时这种标志性话语不一定出现，但很多辩手都会将听众代入一种角色情境。当听众在情境中，认同了自己的角色，便会有了情感和偏好，而辩手接下来要做的，就是引导这种情感和偏好。
比如在“环境保护是以人为本，还是以自然为本？”的辩题中，黄执中在“以人文本”的立场中有这样一段：“我们来看看今天吧，我们今天为什么提倡环保要以人为本呢？（唤醒观众注意，准备构建情境）
如果人与自然可以完全不发生冲突，每一个人都可以衣食无忧，穿得暖，吃得饱，同时又是鸟语花香，这个时候我们根本就不用辩论这个问题。（提醒听众，这个世界并不是人人都能吃饱、穿暖，并顺势构建了一个衣食短缺的情境，将听众代入吃不饱、穿不暖的角色。）
我们遇到一个问题，这个问题避不掉，这个问题也许可以尽量降低，也许可以尽量回避，可是避不掉。就是什么？就是人活着，就要去摄取自然。
而我们人太多了，我们摄取太多了，但我们找不到第二条路。”（在衣食短缺的情境中，难道我们不应该破坏部分的大自然，来让我们和我们的亲人活下去吗？人都快饿死了，还说什么“以保护自然为本？”）
所以，黄执中在为听众构建一个饥寒交迫的情境之后，让人类活下去，才成为了大家认可的，第一重要的事情。这里的关键，是听众所处的情境和角色，决定了他们的思想。
文案中也是一样，经典文案《我害怕阅读的人》，一开始便以“我”这个角色，构建一个浅薄之人跟博览群书之人的聊天现场。
目标消费者在阅读文案时，会自动将自己代入情境，并出演一个“浅薄”的角色。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
所以，一个论点本身并没有对错之分，而是要看具体的情境；一个产品本身，其实也并没有好坏之分，也要看具体的使用情境。
3、最后一点
以上分享了说服型文案的三个主要技巧：
1、"Yes-Set”，可以让消费者的认同感不断上升，以此摧毁批判性思维。
2、构建情境时，必须要先设置一个悬念，将听众的注意力吸引过来。
3、当消费者在情境中，认同了自己的角色，便有了情感和偏好，我们接下来要做的，就是引导这种情感和偏好。
但是！
这三点在文案写作中，并不是分割排序，而是穿插使用的。比如Yes-Set的设置，就必须始终贯穿全文，让消费者一路认同到底；吸引注意力的悬念，也必须时时刻刻的设置，与构建场景来回穿插，让消费者始终葆有兴趣；而场景的构建，则是文案最为重要的一部分，它几乎决定的文案的成败。
最后一点，说服性文案，一般以长文案的形式出现。
参考资料/引用来源：
《文案训练手册》约瑟夫·休格曼/《态度改变模型》Hovland/《洛阳集》黄执中/《黄执中历年结辩稿》黄执中/《奇葩说》马东
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于极，文字创意人、营销人，深度思考文案营销问题
