促销！降价！一年一度的“双十一”消费盛宴即将来袭。
为什么促销总是能让消费者乖乖掏钱？商家是如何利用促销实现利益最大化的？
我们今天就来好好分析下那些常用促销方法背后的秘密。
01
围绕价格做功夫
纵观各类促销本质，其实都是希望尽可能给消费者塑造出“占便宜”的感觉。
1.1 满减（代金券）与心理账户
同样一件商品，标价“1000元打8折”，和“满1000减200”，看起来花的钱是一样的，但给消费者留下的印象却截然不同。
这背后其实是“心理账户”的影响，“心理账户”一词由诺贝尔学者理查德·塞勒提出。按照这一理论：大多数人会把支出、收益划分到心中不同的账户，这些账户大多不互通。
因此，人是主观看待自己的钱，消费者对价格的认知是在与内心账户对比中产生。
具体而言，“1000块的衣服可以买，但不能多付8块运费（运费不在消费预期里）”、“超市买东西，结账时2毛钱购物袋让我不爽（购物袋不在消费预期）”、“跟朋友吃饭花几百不心疼，但点外卖没满减不行（吃饭社交账户，外卖日常生活账户）”......
用这一理论，就能理解满减促销的风靡了：“满额返券”、“满额减”是将本属于打折的优惠，转化成让消费者有“意外之财”的获得感，从而打破固有的心理账户。
比如说1000的商品打8折，它其实并没有打破消费者的心理账户，还是在同一个范畴里比较。但如果是满1000减200，给人的感觉则是付出1000块钱买商品，又获得一笔200元的“意外之财”。
通常满减的方式有两种：1、满足优惠力度后使用优惠券，2、满足优惠力度后立减。如果是用了优惠券才能立减，就可以限制优惠券的发放渠道或者数量。
相比较直接的打折，满减既吸引顾客下单，而明确的满减金额也给了用户一个购买理由：“现在不买亏了”。同时，还能引起用户凑单欲望，花费并不在心理账户的金钱来凑单增加销售额。
1.2 预购、秒杀、团购与锚定效应
除了心理账户，心理学中还有“锚定效应”：人在做决定或下判断前，更容易受到之前的信息所影响。体现在促销中，就是价格、商品、套餐等其实都是可操纵的、沉在消费者心中的“锚”。
最典型的“锚”就是“原价”。促销活动中，原价的意义就是抛出去的锚，让人在对比中产生占便宜里的感觉。
时间也可以是“锚”，比如临近双十一商品都会有一波涨价，在消费者的心里留下一个原价“锚”之外，更留下“错过等一年”、“仅限当天”这样时间“锚”。
从心理账户和锚定效应可见，任何一个商品，消费者对它的价值感知其实都来自于对比，相对便宜比绝对便宜更重要，可谓是没有对比就没有伤害。
利用这一原理常见的操作有“预购”：提前99元预购，上线N天后恢复价格199元。“秒杀”：限时99元秒杀，N小时后恢复原价199元。“团购”：单人购买199元，三人成团价99元。这三件套都是留下对比的“锚”来促进销售。
再对比一下“全场八折”与“两件八折、三件七折、四件六折”这样阶梯式折扣，最便宜的折扣，其实就是用来给消费者对比的“锚”，吸引消费者忽略消费总价而为了达成最低折扣凑单。
1.3 换购、定价与比例偏见
一位消费者现在深陷在心理账户和锚定效应中，但事情其实还没完，人们在主观的对比中，同样还有“比例偏见”：人们对比例或者倍率的变化更敏感。
比如，去菜市场买菜，东挑西拣花一百，跟大妈砍了10块，路上开心得飞起。买衣服花2000块，最后店家给了100优惠，很多人反而会感觉降太少不是很愉快。
100跟10块明明差十倍，但体感完全不同，原因就在比例，前者降价10%，后者5%，我们更容易去关注比例而忽视原本实际价格的数量差异。
双十一常见的定金翻倍就是用这一原理。
比如，直降50：“我像是差那50块钱的人吗？”提前交50，抵100：“我这个50块翻倍了！不交亏了”。同时，在双十一的氛围下，小额定金还能让消费者逛的同时花了也没压力，更避免后面不想买反悔——定金都交了，优惠都拿了。
比例偏见同样在定价上有门道。价格低的商品打折，价格高的商品直降。
3000块商品优惠200，实际打了9.3折——单标9.3折多难看，但直降200看起来体面多了。再比如100块钱的快餐打八折觉得优惠力度很大，可如果宣布直降20块，吸引力就不那么强了。
换购和搭配，也是利用这一心理的方法，让消费者把注意力放到价钱变化几十上百倍的的小商品上，比如常见结算时弹出几毛、几块换购原价50或100的商品，从而塑造一种花小钱占大便宜的感觉。
而普通商家也可以用捆绑的方式，把一个便宜的商品绑在相对贵的商品上销售。比如满1000，加1元换购价值50元的袜子，或买400元外套，加1元换购袜子，既带动了袜子的销量，同时也让消费者把注意力放在换购的比例而非原价上。
搭配销售、换购也有另一个好处：“买1000化妆品送100元面膜”，和“满1000元即可1元换购价值100元的面膜”，给人的印象截然不同，更关键的是没有降低赠送商品的心理价位。
02
感性促销
如果说价格战是基础，轻易不能动，那商家们运用感性层面的促销，就有很多选择了，比如说常见的节日营销、乃至更花心思的跨界、名人等等。
但最常见的，还是以针对消费者互惠原则、羊群效应、稀缺心理的手段为主。
2.1 互惠原则、赠品与捆绑损失
吃人嘴短，拿人手软。常人对他人的某种行为，总会用类似的行为去回报，也就是所谓“互惠原则”。这在电商促销中大多用赠品的方式来操作。
赠品是一种非常有效的促销工具，一件用心的赠品给消费者带来的额外惊喜是降价难以达到的。
通常赠品以这三个方向为主：实用性、相关性、个性化。
实用、相关的赠品比较直接，比如三只松鼠的零食赠品，大多与零食直接关联：封口夹、果壳袋，湿巾，胸针等等，既给顾客建立起品牌贴心之感，也提高了电商时代拆包体验，拉近与消费者的关系。
当然，最关键的是赠品的质量要好，白不能应付，因为赠品虽然站在性价比的立场，但若是应用不当很容易让顾客感觉“伤感情”，反而不如不送。
除了常规的礼物式赠品，心理学层面赠品依旧有门道，就是所谓“捆绑损失”心理。
人对快乐或痛苦的感知并不是线性的，在花钱总数相等的情况下，付款次数越多，带来的痛苦感越强。反过来，把好处分成多次，用户感觉中的“好处”也会相对增加。
这一原理以买电脑为例，买5999元的电脑，商家大多会送耳机、送鼠标、送鼠标垫、送上门维修、好评返现，这就是把所有的成本捆到一起一次性付款，减少顾客多次购买带来的痛苦，让消费者有占到便宜的感觉。
2.2 限量与稀缺效应
“稀缺效应”大家就更熟悉了，物以稀为贵。典型的案例像小米，虽然它自称是因为产能原因，但到底引起了消费者的抢购，被认为是饥饿营销崛起的案例。而各大品牌的限量版、联名款、限时打折、限量购买也都是稀缺效应在生活中常见的应用。
大多数应用稀缺营销的无非三方向： 限量、 限时、限身份（会员制购买）。像双十一购物节，其本质是将“限时”部分做到极致——号称仅此一天的全年最低价。
稀缺效应为什么会引起购物欲？背后有两大关键：比起正常商品，多出的稀缺属性会引发焦虑，迫使消费者有过了这村就没这店的紧迫感，凭空产生不买就是损失的心理。
2.3 拼团、从众与羊群效应
人是群居动物。尤其是在消费层面，网红大V带货，也是利用了羊群效应——人总是跟他们喜欢或信任的人行动。
没有网红没有大V，同样可以用数据来营造认同：全网累积销售XX件、连续N年销量第一等。同时，以各类红包来引导已购买者发布买家秀、评价，也是一种长年累月的营销方式。
近些年拼团模式的崛起提供了羊群效应的最佳范本：当朋友向你推荐时，你对朋友的信任转化成对商品的信任。
同时，拼团多人参加的模式，也容易在心理上让人产生从众心理：这么多人跟我同样选择，我也没什么好担心。这样，商家无需大打价格战，卖了更多产品，消费者也感觉拿到了最低价占到便宜。
而拼团当中拉人头拿优惠、免单、甚至返现的模式，也是抓住人本性中天然爱占便宜的特点，在不断的分享砍价链接中，消费者同时替商家解决了产品推广和流量的难题。
2.4 强会员、弱会员制与精细化运营
通过促销得来的客户，如何能让他们记住商家，促成回购？会员制是培养忠实用户的一大法宝，会员激励体系则是其中的重中之重，通常会员制可以分为强会员、弱会员。
强会员模式侧重门槛，用户要直接付费换取会员权利，根据付费方式不同，可细分成“付费会籍”和“充值”。像充值类在线下的美容美发、休闲娱乐、餐饮、电影院等很常见，比如充值满一千赠送一百的促销方式，令消费者以预付费的方式，提前锁定未来消费以换取相应优惠。
“付费会籍”则是互联网常见的会员制，提供大量只有会员能享受的权益、服务。而弱会员价虽然不设付费这类门槛，但商家会以积分、任务等方式来持续激励用户，最终像升级打怪一般让用户解锁一项项权益。
如今信息化时代的会员制，已经是商家直面顾客的窗口，毕竟人人都希望在他人眼中与众不同，而会员制恰恰提供了一个细分顾客、快速与消费者建立连接的机会。无论是常规的营销信息、亦或者节假日、生日的问候，都能尽量保持商家的曝光度。
03
写在最后
当然，利用消费者的心理做促销只是“知其所以”，无论感性促销还是在价格上做文章，促销方案终究要跟自己的目标和产品相契合。
