近期在公众号里看到了一些标题，包括但不限于《李诞是个好文案》、《李健是个好文案》、《冯唐的文案比杜蕾斯还湿》、《崔永元：一个孤独的文案大师》、《49岁的王菲，文案里写满了20岁》，除了这些名人还有《小偷家族》的文案，《幻乐之城》的文案，《中餐厅》的文案，还有各种评论区的文案，还有小学生的文案等等等。
近期第二件事是，我一位4A广告公司的文案老朋友，最近找工作频繁碰壁，在4A多年做到了小组长，痴迷文字，非常文艺，但对文字之外的事情两耳不闻，立志做一位文案匠人。今年他开始感受到广告公司的效率越来越低，成就感越来越弱，希望能跳出广告公司。但当他开始去找工作的时候发现，自己的技能仅局限于文字的撰写，非常单一，找了有小半年的工作，市场上的大型甲方几乎都投过简历或面试过，但最终，他还是留在了4A继续做文案。
第三件事，当我回望我的职业经历时，我写过的能记住的文案作品，基本不是我做职业文案时写的，大多是我做策略或者做甲方时写的。也不是我不做文案了故意要抢文案的饭碗，有时因为无心被选中，有时是帮文案修改，有时也因为我觉得文案实在太差，总之最后成了我写文案。
现在我们看到，一些非文案职业的人也能被称为文案，哪怕只是说的不是写的；然后广告公司里的文案匠人找不到工作了，极少有甲方需要只会写宣言口号的文案了；最后看到真正出街、上线的文案，有很多并非出自文案之手，有可能是任何人，客户经理，策略，甲方，评论区，小学生等等。
以上这些情况是如何造成的，文案路在何方？
互联网重塑文案
之前的文章有提到过，一切变革都是基于互联网的变革，文案的变化也是。互联网是科技大爆炸，在科技大爆炸的时代，需要非常谨慎的选择做一位匠人，在这个时代做匠人是危险的。匠人的意思是钻研一个事物的深度，与之相反的是从0到1的创新，拓展事物的广度，发现新事物。
在互联网之前的文案，需要非常稳定的文字技能，大概只有2种媒介承载形式，平面与视频，文案的写法也相对单一，对品牌或产品的高度总结，所以在此时可以有文案大师，可以有文案匠人。我对第一代中文广告文案大师们都非常尊敬，是他们开拓了中国广告市场，致敬，Respect。
但是现在几乎所有的品牌传播，都是基于互联网环境的品牌传播，文案匠人似乎不太合适了。你要成为好文案，但绝不能只成为好文案，文案匠人是成不了好文案的。而且很难定义什么是好文案，一条转发过万的微博或许是初中生写的，而你做了3年文案至今没有一条转发过百。微信的一篇10万+可能是实习生搞定的，而你做到了文案组长却每次阅读不过千。
实际上今天在很多职业中，经验主义都不再有效，有效的是创新主义。很多职业的升级方式从线性竞争，转变到跨界迭代。线性竞争是你做的好，我顺着你的路比你做的更好。而跨界迭代是你做的很好，我从另一条路上替代你。
所以发现了吗，当下文案这个职业，不太能随着经验的累计而更好，拼的不再是经验，而是谁知道更新的事物，谁能创造更新的概念，谁能颠覆千篇一律的完美与华丽。实习生干翻老司机，找谁说理去？
从文案人到创意人
文章开头讲到的那位文案老朋友，他来找我聊过好几次，为什么总是找不到工作，是还缺什么能力吗？我就跟他聊，然后发现他以往的作品中大多是平面海报的文案，或者视频里的旁白，且没有一个作品是大众所熟知的，更没有被刷屏的。然后我跟他聊有没有一些创意是他想的，发现他基本在写文案，即便是创意，也是文案创意。于是我也很无奈了。
我觉得乙方不能再培养这种人了，再培养这一类匠人文案是毁了年轻人的前途。对于个人来说，可以以文案入行，但要以创意人的身份要求自己，不要止于文案技能。对于广告公司来说，我建议取消资深文案或文案组长的职称，叫资深创意或创意组长。不要过分强调文案的背景，不再局限于文案，让他们想一些想法，现在媒介形式也多，内容形式也多，千奇百怪的创意都能做。
互联网也拓宽了创意广度，传统广告时代的创意绝大部分是平面与TVC，就像我的那位朋友一样，而互联网环境下的创意，可以有千万种，突破了形式上的禁锢。可以是音乐，可以是图书，诗集，电影，线下快闪店，行为艺术，线下现场，一条微博，一个表情包，一张图片，一个动作……任何形式，只要能够为品牌解决问题。
那么文案谁来做？我做甲方期间，收到的好文案少之又少，让我不得不怀疑有可能是美术在写文案，基本的标点符号都用不对，句子读出来也不通顺，甚至有一次收到一段宣言文案，100字左右的文案中有13个“的”，就很想摔点东西。
至少我认为，文案应该成为基础技能，这个基础技能应该包括写出逻辑清晰的短文，正确使用标点的段落，语句通顺的读着不膈应的句子，这应该是每个受到高等教育的人最基本的技能，不是吗？那现在的文案工作者，或者每个受过高等教育的人可以回想一下，你有多久不写1000字以上的文字了？
具备了基本文字撰写能力后，真正的文案应该在创意中，应该在策略中，应该在生活中，但不在文字中。去做个创意人，别以文案自居。
从创意人到广告人
我见到很多沉迷于戛纳奖项，专职飞机稿创意，甚至常年不操作实效广告作品，最终成为4A公司养起来的飞机稿艺术家，感觉还是挺可惜的。
创意人，也是一个逼格很高的职业，很多人容易陷进这种光环陷阱中。我觉得创意人首先要建立一个基础共识是，创意是服务于品牌的，不管是目的是提高调性，促进销量，还是任何可虚可实的目的，但都是服务于品牌目的。对于广告公司来说，创意都是服务于品牌的广告，而绝非单纯的创意，哪怕是做了一件艺术作品，也需要有品牌目的。
我得再强调一下，并非瞧不起创意或者一定要做促进销量的中国土创意，我自己也做过飞机稿，也报过奖。飞机稿的意义在于探索，在于实验性与前沿性，如果飞机稿不能进一步拓展，不具备实验性与前沿性，也就没有意义。
创意的下一个进阶之路，是从创意人到广告人。不管是文案或美术，都应该有具备广告思维，而不仅仅是创意思维。我最近碰到一些老创意人，纷纷感叹自己的创意水平大不如前，廉颇老矣，年轻人们太猛了。
在想创意这件事上，一是经验主义也在慢慢失效，二是虽然年龄越来越大，思维越来越固化，所有创意人都会老，创意能力都会下降。那么在此时，创意老兵们要做的不是努力想更好的创意，而是凭借自己对行业的了解，对客户的了解，以及自己的格局，以广告思维帮助客户解决问题，不仅仅局限于创意。创意和广告的区别是，创意只是一个聪明而巧妙的想法，而广告则是以创意的方式解决品牌问题。
实际上几乎所有成功的广告人，都是这样过来的，先做基础文案或美术，然后成为创意人，继而成为能够搞定客户的广告人，再向上他们会建立自己的营销体系，成为能够建立一个品牌的营销人，最终成为成功营销人的，通常是市场总监或者CMO级别。
泛文案时代：人人都是文案
最后咱们总结一下文案的出路，我对文案的出路是非常乐观的，在营销行业文案背景是最有希望走到金字塔顶的。
在互联网环境下的品牌传播，文案越来越泛化，文案最开始的解释是趴在桌子上以写字为职业的人，而现在文案更像是文字作品，一句话，一条微博都被称之为文案。
我觉得未来可能人人都是文案，文字已经不再是精英特权了，受过教育的人都能写，而至于谁能写的更好，在于谁经历的更多，谁的见识更广。让广告公司的文案给李宗盛写VO总是会别扭，所以只能李宗盛自己写，如此李宗盛也成了文案。
文案出身的创意人，不要惧怕这种趋势，不要惧怕谁都能写文案，既然谁都能写文案，他山之石可以攻玉，好好利用生活中的素材。比如用冯唐的诗跨界到某个品牌，比如用李诞的句子做一场营销战役，只要能够利用这些人对品牌产生价值，就是很好的创意，何必执念文字是谁写的呢。
未来那些title为文案的人，主要工作或许不是创造文案，而是发现文案，一个品牌需要怎样的文案，然后以自己的阅历与经验，发现好的文案服务于品牌。或许是小学生作文，或许是总统演讲，可能是父母的一句话，也可能死刑犯的临终遗言。一个文案不可能扮演所有人，所以发现文案并利用文案，让所有人都成为文案。
我相信，文案出身的创意人，广告人，营销人，通常更具备逻辑思考能力（优秀文案出身的人），强逻辑可以思考更深度的观点，可以更顺畅的表达，可以更具备说服力，可以讲一个好故事，这正是再强的人工智能，再多的名人文案都替代不了的能力。
最后，文案入行的人，永远不要丢下文案技能，即便职位越来越高，即便不再是职业文案，但随时有可能再次成为文案，你人生最好的文案还没写出来。
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