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2023​,品牌最好把这些做好

行若策划2年前

(一)回归用户视角

关注用户关注需求,这早已老调重弹,就不强调了,我们想说的是希望关注实现“用户共创”。其实这已经成为许多品牌产品创新及营销的依据。说白了,努力建池塘,养更多的鱼。让这些鱼参与企业中来。企业建立更多和用户沟通互动的渠道,倾听并转化他们的需求。

品牌人设要“贴标签”,激发用户的兴趣,进而自我挖掘品牌内容。而产品要“去标签化” ,尽量降低“仪式化”和“专属化”的认知。尤其是大众类产品,尽量考虑先有知名度,再有美誉度。

让用户参与,用UGC模式,提供源源不断的内容素材。企业才有可能丰满品牌,人格化品牌。

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(二)长期价值主义

别再想着一蹴而就,一炮而红,一劳永逸,不存在的!个别成功案例不代表你也可以成为那个幸运儿。而极个别的幸运儿早就被行业和媒体无限夸大,千万别认真。

真实现状就是线上获客成本不断变高,消费者也不会仅仅因为短时的效果营销而买单。品牌们应该越来越重视品牌认知和长期价值的建设,关注营销内容质量,远胜追逐流量和短时转化。

疫情并不会2023来了就结束了,商家只有探寻更稳定且持续的盈利模式,而非快速扩张模式。要实现持续性,只有坚持长期价值。努力塑造品牌认知,才可能实现。

(三)内容,内容,还是内容

如何让品牌实现长期价值,除了产品致胜,重要手段之一就是关注营销内容质量。

有钱就做广告,没钱则可以有N种方式去做。

有市场基础,有一定流量的品牌可以用足UGC,让用户主动成为品牌的“内容生产者”和“传播者”。这让品牌内容具有长期运营和自主裂变生长的能力,也增强了品牌和消费者的情感连接,最终沉淀为品牌资产。

近年来,事件营销已经让消费者司空见惯,投资回报越发走低,除非顶级创意,否则破局机会不大。相比之下,基于更为视角用户化、内容生态化的自建内容方向,就成为适合更多品牌去操作的一条主动路径。

做内容,已经成了品牌的必选项。规划清晰的内容策略,才能形成品牌壁垒。
但用一套统一的内容影响不同的用户已经成为了过去式,时刻关心并分析消费者喜好和传播平台的变化,只有根据内容的形式,平台用户的属性等,精细化地做优质内容,才能助力品牌生长。

做内容是品牌的必经之路,品牌在布局不同的社交媒体渠道时,应该提前想清楚自己、平台、希望触达的人群和效果之间的关系。

(四)全域经营

当下,巨大的不确定性始终悬在企业头上。那么,不变应万变的唯一原则就是“以用户为中心”。虽是老生常谈,却真正坚持的很少。

那不妨往全域经营方向去做。举个例子:如特仑苏从朋友圈广告、搜一搜、DM单等线上线下触点将公域流量引流至微信「名仕会」小程序,通过在小程序内为会员用户提供私域专属产品、周期购、随心提、定制专属礼品卡等多种个性化服务,以此来精细化运营会员用户,将公域流量沉淀在私域池中。说穿了,就是整合线上线下,公域私域,使得用户获取成本优化,品牌拥有更自主的流量主动权。

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我们判断未来私域的重要性将会持续提升,从现在开始,企业需要更多往这方面动脑筋并展开铺设。

(五)BC一体化

过去,品牌大多走DTC模式(Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌商业模式)。但现在越发发现,传统线下企业拓展线上,线上企业回归线下成为趋势。这过程中,逐渐意识到,C端(消费端)固然存在,B端(代理及零售)则必然走向强大。BC一体化,意味着品牌在渠道B端和C端需要有一致的发声。

线上红利期已经过去了,线上线下全渠道的布局,成为企业能否健康持续发展的关键。上下打通,这才是一个完整的闭环,一个成功的品牌,一定是能做到线上线下两开花,从容应对各种挑战。

而让品牌融入B端,尤其是小B端(虽小,却是市场的神经末梢,极度敏锐),只有真正从利益层面上进行结合,才能激发效能。这样,实现BC一体化,品牌才能有更强生长力。

(六)颜值、颜值、还是颜值

为颜值买单,这是真理。但很多企业依然对此很不敏感。

你未必要设计最好的颜值,但叔叔爷爷辈的设计风格注定吸引不了当代消费群。

如果你的品牌有一定市场基础,升级下你的产品形象和品牌形象吧,这个,是显效行为。如果你是新晋者,那就一出手就漂亮点,给自己多个机会。

早就过了酒香不怕巷子深的时代了。你产品好,算老几啊?我都没机会去初体验啊。

(七)一定要考虑场景

挖掘消费需求,本质是挖掘者不同生活场景下的需求,以产品提供解决方案。

以前,我们讲产品卖点,讲USP,讲定位......很多是无意识的场景产物。但今天,应该{产品+场景+消费者需求“,强调特定场景下的消费者体验。这种方式,在以小红书为代表的平台上,种草效率极高。因为它更容易建立起品牌的强场景感和记忆度。

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比如,市场上有个产品品牌贝瑞甜心,它定位女性酒,最终能不能成还未知,但的确深挖一个群体和一系列场景。以低度酒这个产品为载体,以N个女性常见场景为内容,提供情绪价值,完善场景体验。其slogan———“小聚开心,喝贝瑞甜心”,当产品策略和品牌定位很明了了,选择渠道就非常清晰了。

(八)尝试下联名

近年,最成功的跨界联名营销事件,我觉得瑞幸和椰树联名搞得算很成功了。真正的双赢。引起超高讨论度,联名产品椰云拿铁也被瑞幸评为了“年度热搜王单品”,并抢占了“椰乳+咖啡”的配饮心智。

知名品牌可以联名,新品牌也可以联名。行若®在2022年为沪上老品牌老凤祥旗下新晋品牌“凤享好礼”设计推出了系列联名文创产品,在订货会上被狂扫一空。

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匹配的联名、更高频的IP联动和品牌联合营销是必然的趋势。在营销内容打造的维度上,联名能有效调动用户参与的营销内容,并获得用户关注。

(九)直播助力

这里的直播,我们倾向于企业自播。

2022年,薇娅消失、佳琦停播、辛巴售假风波……超头部主播们的离席产生了机会,于是自播开始成为一些品牌的标配。而2023年,自播将必然得到强化。

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建议品牌在自播上投入加重,营销与渠道结合的模式成为重点营销手段,头部主播可以在适当需要的时候选择合作,比如快速出圈,快速体验等。

其实,超头部主播可能带来的短期爆发(也可能啥都没有),品牌方在自播中的掌控力更强,除了利润保障,重点是品牌可以直接和消费者沟通,提供更好的服务,也更有利于品牌自有内容的传递。自播的优势是长期价值的塑造,它和头部主播是“互补分工”的关系。

(十)行动力

以上这些,再怎么领会也没用,还缺最后一个:你是否准备行动呢?

2023,致所有经营者,“待重头收拾旧山河”。祈望2023能成为真正安心干点事的起始年。


2023​,品牌最好把这些做好
#品牌策略#品牌营销#市场营销#广告人干货库#营销策略
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