“综艺植入，我们投入相当多的资金，不仅限制多，还要看脸色，上亿植入却不见起效。做了多次冤大头，才变聪明。" —— 这恐怕是，大多数all in 综艺植入的品牌，尤其是那些微商品牌，都不能互相分享的教训。
01 综艺合作的现状：前些年红火，这些年来不好卖
作为头部内容，综艺节目一向是娱乐营销的重点发力对象。然而，除了卫视春晚的争夺，综艺合作越来越不好卖了，这是事实。
单看内容，任它是头部垂类、亦或是王牌制作团队、某知名导演、顶级明星露脸，综艺该扑街的还是要扑街。王牌主持自制一个综艺，如泥牛入海的屡见不鲜。
再看品牌，被逼着买一个综艺冠名送一个综艺冠名也很常见。那些钱多到溢出的品牌，到头来也只是赢得一段口播，早就心生不满，销售们每年靠关系和惯性维持综艺售卖，不知到几时。
市场是检验真理的重要手段，这种并不乐观的市场反馈，必然藏着难以调和的问题，导致了最终的结果。无论是卫视、网络平台，都没有人逃开这个怪圈，说明问题相当普遍。
02 综艺合作难的病根：媒介内容形式的衰败和商务合作的套路
综艺不见效，表现为：空有曝光、不保转化、内容上热搜、品牌却没有、花个大钱、上个背景板、明明是金主、沟通像孙子、啥都不授权，网路隐形人。
综艺行业是最传统的内容制作行业之一，惯性之强，思路固化之严重，不亚于电影行业。这个行业中落后的人，没搞清楚的：是内容、形式，需要照顾商务合作的需求。人家cover你全部制作成本，你还不重视他？多大腕儿啊？
从道理上讲，综艺内容其实在越做越好了。BUT啊！逆水行舟，不进则退。不管多好的综艺内容，都是来自WEB 1.0基因。这个基因决定了内容策划一开始，就围绕我做你看，带着观众思维，而不是围绕全网影响力去做整体思考。
当然，我们也看到飞花令、扔鞋等导演组刻意策划的内容，从宣发层面在帮助传统思路出圈，但商业化方面的成绩并不显著。以至最后结案的唯一选择，只能拿曝光说事儿，几个明星录ID就当成绩。
这种思路上的传统，导致综艺合作从内容端自带了很多商业化上的致病基因：
1，内容曝光基因太强，商业转化基因太弱
内容有曝光，不等于品牌受益。
投资综艺，品牌要求的，就是见效。不见效的好内容，就是垃圾的商业化内容。
在互联网时代，你期待用口播、简单植入环节这些用了20年的套路，去对付高度市场化的品牌，这本身就是瞧不起客户（当然他们有时候也没意识到）。客户不能每一次都赌，赌这么多钱，成了或挂了，这个模式不利于综艺行业健康发展。
加之，综艺中的曝光，很多都是无效曝光：比如露出个logo，露出口播，露出产品。come on 你得多牛啊。你的观众还没有oppo的用户多呢，你就举起来拍个照就打发客户了？按照媒介形式算，你的曝光时长不如广告。几千万一个亿的投入，你给我这个？
所以，去曝光化思维，需要引入新的知识，比如产品化思维、用户运营思维，这些东西。不少内容行业的人都觉醒了，知道靠以前那些不好使了。
综艺需要提升的，就是从内容合作曝光，发展为，内容成为入口。
无论是多么传统的品牌，投入媒介费用，都在追求业务的提升，光砸品牌不说品效合一的公司可没多少了。所以，内容如何能够帮助生意，实现内容和生意的双赢，这是一个重大课题。我们看到不少带货综艺节目在兴起，这是内容方向的一种尝试，但是单纯靠内容，做不到。要么联动平台，要么深挖观众。
我常调侃：某些综艺开了10年20年了，连个用户数据库都没有，只有一个微博几千万的粉丝数。真有用么？你每次都能告知他们，让他们回来看节目么？那你收视率从不掉吗？答案不言而喻。
所以，利用好节目内容，调动粉丝的深度互动，是投靠电商之外的，另一种选择。你可以让粉丝参与到节目策划、制作等环节，并不断引流他们去访问相应的网络产品和社群，这可能是一种更好的UP-TO-U=User Planning To User的模式。
2，内容版权基因太强，IP 合作基因太弱
作为一个品牌，每次只能拿到几张不能改的海报，加上自己的logo，是一种屈辱的表现。尤其是你的节目影响力也就那样，你还跟我端着，这是十分不合适的。
我们理解版权的意义，但是版权若不能为我的生意服务，那要一些无用、价值感很低的版权授权，毫无价值，可以丢弃。因为，受到微博制约，在综艺内容宣发中，品牌赞助商的logo甚至都不能过多出现在官微上。那，我自己品牌发一下有什么用呢？到底谁给谁打广告？
品牌需要的：是IP、版权为我带来实质的帮助。
无论是品牌价值感的提升或者是业务的增长。如果你内容授权能做到：“我的logo放在你logo旁边，大家就觉得牛x”，我觉得值。反之，不值。
一方面，节目版权，对于外网传播，没有效果，我觉得这可以是一个武断的定义。作为破局，我认为综艺商务合作应该提升的，是如何扩大授权，以IP为核心，帮助客户构建整体的内容+外围的转化通路。
另一方面，IP合作应该放开。在IP的旗帜下，让内容的热搜，高能贡献品牌的热搜，让内容的讨论，贡献到品牌的讨论，实现IP的影响力=品牌传播的能力。更有意义的是，在这个过程中，你可以用番外等形式，帮剧组、艺人，开发更多的商业化合作形式，塑造一些新的规矩，实现共赢。
这些可能是综艺人员可以向爱奇艺老九门开创创意中插案例学习的方向。
3，独活孤岛基因太强，定制合作基因太弱
综艺合作，往往喜欢自己个儿玩到底，因为操作上可控。文化人嘛，沉迷自己的小世界。但是，这个时代，任何人都不独活。
综艺内容也一样。你既然知道挂上微博logo，能帮你宣发？那你就没想到，可以联合不少外部的力量，把综艺内容商业化的合作，做到无孔不入？其实各平台商业化的合作形式也很单调，他们需要一个又一个抓手项目，来证明自己的媒介实力。
我记得一个故事，讲的是马里奥游戏与YouTube做合作，大家看到玛丽蹦出来了，把导航栏都顶坏了。各个品牌主都说好，质问YouTube的商业化人员：为什么这么好玩的东西，你不告诉我？YouTube回答说：你没问。
这个故事我认为适用于现在的综艺商业化合作中。定制需求，需要充分理解品牌主，需要充分理解自己的资源，需要充分理解外部资源。这样才能做到定制。
定制的反义词就是套路。套路是任何人都会做的事情。而套路并不深入人心。对于客户的报告上看，100万曝光和1000万曝光和一个亿曝光，都是数字，没有感情。
客户往往关心的，是亮点。
如何能够利用综艺的内容，帮助客户实现，1，品牌曝光，2，产品教育，3，场景教育，4，典型用户唤醒，5，持续互动，6，立即购买，这些都是定制合作的发力点。需要内容制作方和品牌主都坐下来，用专业沟通思路。
03 综艺合作的坑：未来还是主要靠甲方来填
对于甲方来说，行业的套路、各种老板端着、不配合，已经是司空见惯了。但是，刀不重要，剑术重要。若是改变不了内容行业的配合状态，那就只能从我们能控制的角度，来保证最佳结果。这种控制力，来自于专业，并依靠博弈，和，不给钱。
综艺合作，最重要的就是谈判阶段。必须从谈判阶段控制所有的权益产出。如果高度配合，大家就群策群力，若是推诿敷衍，就高压强加或崩掉。这个谈判的节奏必须与内容策划同步。等他们内容策划方案全出完了，一点都不肯改了，你谈啥都没有用了。
与内容方合作的谈判，必须要求内容出品、主创、商务、宣发等团队的负责人全员参加。如果有人不来，这个会可以不开。要跟管事儿的人沟通，跟解决不了问题的人沟通再多，也是一个结果。
其次，高度重视合作方案的意义。这个方案，必须是来自有综艺操作经验，并熟悉各种套路的专业人士支持，才能保证品牌的利益最大化。而方案的制定，更多需要依靠甲方的策划，而不是内容方的策划，内容方的策划，往往资历很浅工资很低，不敢使用。
合作方案的重点，保底的是要落实实体内容中的硬广权益；更重要的就是定制合作方案的制定。能出彩的，往往是在预算充足的情况下，追加预算给到导演组，去做的专题型的内容策划和IP衍生内容。花多一点钱（人情），把事干漂亮，不失为一种上佳的选择。在更多利益的驱动下，品牌的利益离最大化会更进一步。
04 关于综艺的预言：改变必从大平台开始
综艺合作难的原因，究根结底，无外乎有几个原因：
1，品牌方隔行如隔山：陷入知识盲区，不懂内容、不懂内容营销，缺少专业营销支持，所以轻易被一些假象蒙骗，没法讨价还价；
2，内容方态度不行：部分内容合作方，沉迷于赚容易钱、快钱，不肯定去提供更高水准的商业化的支持；
3，内容方能力不行：没有策划、没有各团队的协同、导演不配合、宣发不配合、商业化里的人都是销售，缺少策划和统筹人员，只搞关系，不搞服务。
基于这种情况，我肉眼可预见的趋势，是腾讯、爱奇艺、优酷以及湖南卫视这种头部卫视，会率先打破综艺合作中内容和商务的僵局。
互联网公司平台自带更强的整合要求，又养活了更高工资的专业人士。无论是人才优势、技术知识、整合能力、海量需求方面，这种优势都得天独厚。并且平台的强势，可以压制部分制作方的惰性和任性。
而湖南卫视这种屡有创新、大胆肯干的卫视平台，甚至央视，在电视台的平衡点被彻底打破的时候，可能也依托过去的积累，实现质的提升。反倒是那些夹在中间的，不上不下的人，最没有动力做变革。
总之，从偏向后端的内容售卖，回归到从前端开始定制服务的趋势，是一种不可逆的方向。落后者，死。综艺合作，本身没有问题，但是对商业化的支持必须提升。因为短期之内，也许还有大量只做口播、植入的冤大头会按照惯性活动，但是从长期来看，赚容易钱的日子应该是不会太久了。
