预购式定价
什么是预购式定价呢？先来看两个案例。
第一个案例是服装行业，线下的服装店在这种疫情之下，春装基本就别指望赚钱了，当务之急是别让春装砸在手里，把这些库存变成现金流企业就有生路。
所以很多店也做了自救的方案，怎么自救呢？他们说开门了就赶紧打折，打5折，打3折，或者满200减100，快速把手里的库存变成现金，然后筹备夏装。
打折当然是个办法，那我们能不能把它升级一下，用现在春装的“损失”来带夏装的销量呢？
我给我弟的服装店曾经设计过一个类似的活动，为了方便理解，我们叫它“春装免费送”。当有消费者选购了1000元的春装，付款时店员就会告诉她，因为您是金卡用户（是不是金卡用户其实也不重要，条件你可以自己设置），所以今天的服装都是免费送的，您交的1000元全都给您存到会员卡里了，您可以用这些钱来买夏装——然后您今天选的春装您都免费拿走吧。
绝大多数的会员都会在这招儿之下崩溃。
因为从消费者的角度看，我虽然交了1000元，可这个钱并没有花掉啊，它存在了我会员卡里，我可以用它来买夏装。 而今天买的春装我都拿走了，这相当于是免费送的！ 所以消费了1000元的会员最后往往会再“存”1000元。
从企业的角度看呢？其实相当于你打了个5折。但这个5折和普通的5折又不一样：
第一它更容易帮你盘活现金流 ，直接打5折的结果就是消费者买1000元的衣服只交500元；而现在消费者买1000元的衣服很可能最后交的是2000元——她拿走了2000元的衣服，并且还有2000的额度夏天用。
第二是，你利用现在的5折带活了夏装的流量到店，因为消费者有2000块在你这儿存着啊，只要你的产品对路，她不会在卡里有2000元余额的情况下，只买一件200元的T恤的（当然，夏装上市时必须想好配套的活动措施，不然夏天时你的现金流会非常“伤”）。
咱们暂时管这个案例叫做“用春装带夏装”。下面来看第二个案例。
如果你愿意提前一年买到所有的牙膏牙刷洗发水毛巾手纸洗衣液……反正日用百货的消耗品，你都可以一次性买齐一年的，然后给你个N低的折扣，比如8折或6折，你愿意吗？反正有人乐意。
亚马逊就在做这种预购式的百货销售，它们接受顾客的长期性订单，并按照顾客指定的数量和时间间隔送去他们选定的日用品。这种预购的方法，虽然打了8折、甚至6折，但企业仍旧有足够的利润，因为预购的这种方式，大大降低了商家产能过剩的风险、囤货的风险和物流的风险，所以完全可以将价格降低。那这种方式是不是能更好的应对今天的这种疫情呢。
咱们管这个案例叫做“用今天带明天”。
这两个案例其实都做了同一件事情，就是采用一种新的定价策略，叫做“预购式定价”：由顾客首先对商家授信、预先付费，然后延期消费服务和产品。
过去，美容、美发、健身、培训等服务行业更倾向于预购式定价，顾客以整存零取的方式消费，商家则对预购者给出较大的折扣。如今， 随着国内互联网和物流业的发展，特别是 冷链物流的成熟，生鲜产品也开始试水预购式定价。一些愿意创新的农户，种苹果、种橙子的，养猪、养鱼的，都开启了远程认购。 你可以一次把一年的苹果买完，不仅有一个非常优惠的价格，还有非常好的产品质量。
预购式定价的第二阶段，就是有认购了我再种植，有订单了我再生产。今年淘宝做了疫期助农的公益项目，也仅是解决了一部分农户的燃眉之急。相信经此一“疫”，预购式定价会成为很多行业的一种常态。
下面咱们来实践一下，看看餐饮行业能不能利用这个办法：
我之前看数据，说“海底捞的550家门店关闭，预计损失可能达到50亿元”真是吓了一跳。再一查，他们2019年光啤酒的销售额就有4.32亿元。想了想，他们也可以利用定购式定价来挽回一定的损失。下面具体讲讲。
最近几天海底捞的官微说门店陆续恢复营业了，但仅限外卖业务，主打“安心送”和“无接触配送”。我觉得完全可以加一个“加油2020。20.20元买2020瓶啤酒”的服务，点外卖火锅就可以一起配送，一次最多送10瓶，疫情期间喝不完，可以留着以后到店喝（海底捞的外送火锅最便宜的也要123元，10瓶啤酒的成本可能还不到20块钱）。
这就利用预购式定价的办法，把商品的拥有权和顾客的消费权分离了。 啤酒的消费权在顾客手里，但所有权还在店内。用顾客交付的20.20元做触发器，经常提醒客户吃火锅、点海底捞外卖，并用顾客拥有的2020瓶啤酒，来提升疫情后的到店。
因为啤酒的成本低，大部分成分就是泉水，加上少量的麦芽和酒精，加上瓶子才几毛钱（不算物流营销人力渠道），一年4.32个亿的销量跟供应商也有谈判权（查了下，啤酒上市公司兰州黄河一年的营收也不过5.09亿元，海底捞的销量太猛了）；消费者一次性也喝不完，就得增加外卖的复购和日后的到店；啤酒的消费频次也高，做触发器正好——毛肚、牛羊肉等菜品就不要参与这种定价了，你送多少都能给你吃完了，你也不好限制数量。
还有一点可以告诉大家，预购式定价会让消费者享受服务时更加幸福。因为当他们预付款时，注意力会集中到将要享受的利益点，进而减轻支付痛苦。如果他们先享受了你的产品，再来支付时痛苦就会被放大。
这就是预购式定价的神奇之处，希望大家都能利用好这个工具来应对疫情带来的影响。
