今年2月，新世相宣布成立「世之相Shanghai」（下称：世之相），一家由新世相百分百资源支持，同时在新世相原有广告业务之外独立运营的广告公司。新世相联合创始人汪再兴将出任CEO。据他介绍，新公司希望提供有风格、有辨识度，且能直接服务品牌生意的策略创意内容。
相比媒体公司、广告公司提供的传统服务，世之相希望能为客户提供「更全面、更定制化」的服务。2023年年初，世之相团队为国泰航空打造了第一支面向内地市场的品牌故事片《重上云霄》，并以此为起点开始逐步策划一系列围绕内地旅客体验，提升国泰航空内地品牌的营销活动。（点击《重上云霄》，查看案例SHOWCASE过往报道。）据汪再兴透露，2024年国泰与世之相将继续深度合作，作为国泰航空在内地市场的重要创意合作伙伴，为它提供从创意、传播到公关等服务。
世之相另一大业务重心是服务以女性为主要消费群体的品牌，将多年积累的对女性消费者和女性消费品牌的理解以及相关资源进行整合，为品牌解决实际的问题。
2023年新世相与美one共同推出了《成分中国》系列，其中世之相团队为华熙生物旗下的夸迪、以及巨子生物旗下可复美等功效型护肤国牌讲述全新的品牌故事，不仅带来了品牌声量和美誉度，同时直接促进了销售的转化。（点击《成分中国——无名》《成分中国——配方游戏》，查看案例SHOWCASE过往报道。）
未来，世之相还将和一系列女性品牌从品牌策略入手，真正地通过「有故事，有情绪的品牌内容」为品牌搭建和消费者沟通的内容系统。
最近，《案例》针对世之相的定位和未来发展方向与汪再兴进行了一场对谈，以下是对谈整理。
文｜案例SHOWCASE
Q：世之相的定位是什么？
A：这是一家新世相百分百给予资源支持，但又完全独立的广告公司。世之相会百分百专注品牌策略、品牌故事、品牌创意商业线产品的开发，我们会将最有竞争性的内容提供给市场上很多缺乏与消费者沟通内容能力的品牌，且更明确地站在品牌生意的角度，扮演好「价值增益者」的角色。
Q：新成立的世之相会聚焦哪些行业，什么样的品牌？
A：第一类：以女性消费者为主的大众消费品牌，我们已经和很多服务女性消费者的国牌开始了从品牌策略到创意执行传播的全流程合作，并且取得了销量、信心的正向反馈。世之相将明确地将专业性内容和品牌的商业化内容做结合。
第二类：已经解决了初步生意模式，获得了一定客群，希望通过生产专业品牌内容来提升品牌在用户群体价值感知的品牌。
我们观察到护肤行业的一个现象，很多护肤品牌在10亿规模之前，其实通过自身优势，比如创始人特性、企业优势，都能够做得很好，但从10亿往上，特别是要突破30亿这个门槛，需要非常专业的品牌策略定位和品牌内容，才能够更快速地拓展生意规模和客群。
第三类：缺乏精力和专业能力对品牌进行梳理，并愿意为品牌建设稳定持续投入的品牌。
Q：创立一个新公司，挑战都有哪些？
A：第一，就是时间挑战。
你需要花更多时间理解客户的生意逻辑，并且在生意过程中，贡献其中内容专业的事情。媒体为底色的内容创意公司，往往强于创意，弱于理解品牌生意逻辑，世之相在过去的案例里，更多地花时间帮客户梳理生意逻辑，和消费者沟通的话术，然后准确地执行出品牌内容的专业性。市场上往往理论很多，一旦到现实中执行，多数品牌客户的感受并不好，这也是确实存在的问题。「最后实现的结果和提案PPT永远是两回事」是很多国牌老板现在不敢做品牌动作和对品牌营销没信心的原因。
我们聚焦的品牌不会多，因为刚成立的世之相规模不大，时间确实也不够用，我们希望更加扎实地长期服务一些品牌。
第二，客户信任。目前长期合作的客户都是通过案例磨合出来的，信任也是世界上最消耗心力的事情之一。客户将品牌策略和品牌创意交给世之相来完成，客户自己做最擅长的投放和市场销售等，这是我们目前和很多品牌合作的逻辑。
双方更加紧密地互相融合，各自信任地看到对方长处、弥补短板，实现1+1 >2的效果。我们与国牌客户之间的信任是双向的，一方面来自品牌主理人的前期判断，「这笔钱值不值得，如何评判品牌投入的值得，有没有对品牌短板、生意逻辑有补充」，另一方面，你自己做得够不够扎实，经不经得起市场考验，只有话术、没有能力，那就会消耗客户的信任。
第三，我们现在服务的很多客户，在和世之相合作前，没有花过超过50万的品牌预算，帮客户花好钱、把钱花值得，你才能长期陪伴。还好，目前客户都得到了正向反馈。我们把这个挑战和结果交给市场。
Q：世之相第一步会做什么？
A：延续此前在市场上已经成功的国泰航空、可复美、夸迪、珀莱雅的品牌故事，世之相会重点打造为国牌讲核心故事的内容IP「世之相 Original」，形成一个市场上，有极高辨识度，消费者爱看，专门为品牌讲述自己故事的品牌故事IP。
Q：品牌投入一直很难衡量，你如何评判品牌投入的值不值得？
A：很简单，这个品牌投入和产品研发投入是一样的，你需要问这笔投入是否和销售出去的产品一样，影响到了消费者，消费者喜欢不喜欢。跟科研一样，品牌内容也是产品的一部分，中间有无数的流程和细节决定了你的品牌内容的价值，很可能你做不好，不是因为没有用，而是因为不专业。
Q：世之相提供的服务有哪些亮点？
A：第一，为品牌设计有辨识度的时代口号。很多品牌都缺乏一个明确的品牌愿景，可能说起来很简单，但没有愿景你可以做10亿以下的生意，甚至20亿，但绝不可能影响更多人，好的商业体都是时代的公司，口号也将是时代的口号。我们为夸迪这个擅长使用能量配方的功效护肤国牌制定的口号是「肌肤有能量、女孩有状态」，愿景定位为「能量护肤开创者」，这个定位直接带来了生意上的巨大增益。
第二，做给品牌用户增加价值的内容创意。这是我们明确的方法论，不是创意内容人自嗨，不是服务品牌老板。
我们的思考逻辑就一句话，你是做品牌内容的，你必须增加品牌除产品实体外给消费者的价值感，否则品牌花这个钱干嘛，不如做直播。品牌除了产品本身价值外，还能给用户创造什么价值，情绪价值、知识价值。
比如说，在国牌夸迪的三八节营销中，我们做了一个三八节主题为「能量女孩」的礼盒，很多品牌做礼盒就是做一个礼盒，好看、精致，但是否有用，是否过度包装，是否是消费者需要的价值，这些都是问号。我们在开发这个品牌礼盒周边时，邀请了现在广受年轻用户欢迎的心理咨询师崔庆龙，前后用了三个月时间，联系专业的出版社出了一本给女性提升内心能量的口袋书，这也是崔庆龙先生的第一本口袋书。通过这种方式，来强化夸迪在为消费者提供能量这件事上的专注和专业性。
在世之相，我们的标准是，用户拿到有没有价值，用户喜欢，就会去主动传播，这才是品牌需要的。这和我在新世相的理念是一致的，「有没有给用户创造价值」，只不过现在明确将这个能力服务于品牌。
第三，创意执行，我们尽可能地追求所见即所得，尽可能给品牌安全感。这一点很难，需要足够的时间，需要大家都有耐心，在过程中解决问题。
第四，我们持续地解决国牌在品牌内容输出系统上的短板，比如电商内容、私域渠道内容，策略之下，细节最重要。
Q：在中国做品牌内容营销存在的普遍难题是什么？
A：首先说一个问题，对于品牌方，不要幻想100万的品牌内容产生1000万的商业逻辑，确实我做了七年，没做到过。对于内容创意方，大多数创意是手跟不上嘴的问题，这一点听上去很有道理，但多数时候，因为各种原因都被忽略了。这一点我一直在检讨，做得好不好，有没有效果，做的人心里应该很清楚。希望在世之相，能够真正地扎实的、用好的内容去帮助更多品牌和品牌主理人实现更大的愿景。
Q：未来世之相关注的重点方向都有哪些？
A：几个重点：第一，研发有辨识度，有创造性的，独属于品牌的品牌内容新产品。特别是能够和品牌产品本身形成很好的协同，线上、线下一起给用户带去价值，那这种品牌创意就是好的，而且我们越来越关注，品牌内容这种带有精神属性价值的产品和品牌实体产品在线下给用户带来的影响力。
第二，聚焦如何帮助国牌长出「定价权」的能力。往往有定价权的公司都是非常擅长产出和消费者沟通品牌内容的公司，或者是品牌价值感高的公司，很多公司的问题是以为自己做了很多广告，影响力很大，就觉得自己有定价权。定价权取决于消费者，取决于你的品牌内容是否长期、有效给消费者带来新价值，比如苹果，比如lululemon，你去看这些品牌的品牌创意和品牌内容，它的品牌内容是真的在给消费者用户带去情绪价值。
第三、聚焦新技术对品牌内容的影响力。AI技术一系列新技术如何在新消费品牌上的应用，包括品牌内容和电商销售导向内容，提高品质和提高效率。
Q：世之相下一步动作是什么？
A：招人，标准是「一个想在市场创造独特的品牌内容价值的人」，不缺钱。
头图为今年三八妇女节世之相出品的夸迪「女孩生猛」态度海报。
