人这一生，从呱呱坠地起，到行走世间匆匆百余载。
皆离不开衣、食、住、行。从我们的原始人祖先开始，就使用树叶和兽皮制作简单的衣物，来保护自己身体免受树枝和猛兽的伤害。
时至今日，“衣物”的意义也不仅仅是保护身体，更多是象征着一个人的生活水准、消费层次和社会地位身份的参考品，人们追求穿得更加舒适、更加时尚、更加好看。
在“穿”这件事情上，由内及外，人类发明出了一件又一件不可思议的衣物。
带着这个话题，让我们走进一家创造了“业界神话”的新品牌，来聊聊“蕉内”的故事......
撕掉一个标签 向传统的内衣行业「宣战」
当时的内衣行业，前有都市丽人、浪莎、南极人、优衣库、维多利亚的秘密等知名大品牌，后有刚崛起的各种新品牌，竞争可谓是相当激烈。
可令人感到奇怪的是，如此多的品牌，在生产内衣时，仿佛都忽略了一个问题：内衣上有条「硬标签」。
消费者在穿上内衣时，这条硬标签“扎得肌肤刺痒难耐”。他们往往都会拿剪刀把这条硬标签剪掉，才会舒服点。
但在过去的80多年里，居然没有任何一家内衣品牌意识到这个问题，或者说他们知道，只是不在意而已。
直到蕉内出现，拿掉了这条“令人刺痒的硬标签”，蕉内干了件什么事呢？他把标签「印在了内衣外边」。
大家说：诶，舒服多了！
从此「标签」有了反义词，就是蕉内研发的「外印无感标签」。
2016年，蕉内顺势推出第一款产品「Tagless无标签内裤」，剔除了刺痒扎人的「缝纫标签」，以此向传统的内衣行业宣战。
从这一产品概念推出至今，这条内裤一直是蕉内的“王牌产品”，成为蕉内千万销量的经典招牌。
这款超级单品及口碑效应使得蕉内成功在内衣行业站稳脚跟，初创2016当年的双十二创造了2600万的销售额（天猫淘宝），第二年就跃居男士内裤线上市场前15名，并在4年内创造GMV达19亿的佳绩。
在一个竞争红海市场里，当大家都争先恐惧地为各种同质化卖点打得不可开交时，若你能找到一个切中消费者的新痛点，然后通过提出一个能够解决问题的且有差异化的新产品理念，就是撬开困境的关键钥匙。
蕉内创新性地提出极具差异化的「无感标签」概念，使得自己在内衣行业迅速脱颖而出。
好的产品，总是会引来一些跟风者。不久之后许多同行快速跟进，竞相模仿蕉内，一时之间市场上掀起一股“蕉内风”。
但是蕉内并没有止步于此，而是迈开步子，大胆探索新的领域。
反对平庸化产品
反对大家习以为常的“基本问题”
在以超级单品「Tagless无标签内裤」打开市场以后，蕉内发现市场上其实还有许许多多的产品都存在一些「基本问题」没有解决。
比如：掉跟的袜子；无法区分左右脚的袜子；闷汗的防晒服；跑杯的内衣；粘人不透气的儿童服......
由于没人真正关注，导致这些“基本问题”都成了消费者的“习以为常”。
蕉内认为，这些存在“基本问题”的产品设计都是平庸无趣的物件，无数消费者习以为常的问题都值得有更好的答案。
平庸，不应该流行。
于是，蕉内重新设计了：
不掉跟的袜子；区分左右脚的袜子；不跑杯的内衣；能穿出门的家居服；更透气的防晒服；防蚊的裤子......
蕉内不再局限于“内衣”的单一品类，而是把产品线拓展到了整个“日常化家居生活用品”——从内衣，到家居服，再到各种居家日用品。
就连目标人群也不再单一，从成人到儿童，蕉内研发了多款解决传统服饰遗漏问题的创新产品。
这是蕉内的野心，他们认为：
对那些人们习以为常的生活必需品，觉得无可升级的事物，蕉内会想要重新审视它，再次设计和优化它。
这是蕉内的态度，更是他们的品牌理念：
「重新设计基本款」
那些日常生活中大家离不开的，人人都需要的，常用且必需的产品，都值得被重新设计。
蕉内想成为消费者生活中“更好的日常”。
中国家庭场景下主要人群的各种日常化需求，构成了蕉内产品序列的生产逻辑。
大家讲舒适，我讲科技
还是更关注人体的「体感科技」
早期的内衣品牌，都在围绕着“舒适”、“面料”、“性感”等方面进行阐述，这些虽然都是内衣最基本的功能属性，但随着顾客的消费观念从“悦他”向“悦己”转变以来，人们对内衣的要求也越来越多元化，追求的不再是简单的舒适感，而是一种“毫无束缚”的自在感。当对手还在关注如何继续讲好基本的“舒适感”时，蕉内开始深度关注「人体的真实感受」......
1.好的产品，需要好的科研技术支撑
从蕉内用「Tagless无标签内裤」打开市场后，又相继研发了：ZeroTouch™无感托技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术。
后来产品体系拓展至家居服，到生活用品，乃至各种外穿服饰、配饰时，蕉内又探索出了一种新的技术理念，即「体感科技」技术，所有产品都是围绕“人的24小时体感”进行设计。
所谓「体感科技」，蕉内官方的解释是：
我们将那些贴近皮肤的，让大脑直接反馈愉悦信号的，称为「体感」，即「身体的感受」。我们也因此致力于提升你的体感，基于贴身衣物带来的体感缺陷，基于那些用户的痛点和痒点。
蕉内还把自己定位成「一家体感科技公司」，致力用「体感科技」重新设计基本款。
基本款因为变得更好穿、更好用、更好看从而改变人的体感，蕉内以此为动机，不断重新设计各个超级品类的基本款。
根据「体感科技」技术，蕉内把自己的产品体系都做了一个“体感坐标”公式：
体感坐标=材质×结构×功能
每个产品都有一个坐标，通过坐标了解你的身体。
在材质方面，蕉内将其分为：③、⑤、⑦，分别对应“更简单”、“更丰富”、“更稀缺”。
材质是体感基础。
在结构方面，蕉内将其分为：01-基本简约的、02-无缝的、03-性感的、05-拼色的、06-材料组合的、07-塑形美体的、08-无痕的、09-安全的。
结构是根据版型和工艺界定的体感。
在功能方面，蕉内将其分为：Air、Pro、Standard、Color、Element。
功能是回应多个场景下的体感诉求。
每个生活品类，都值得重新设计一遍。围绕与身体的距离，衣食住行的使用率；用户的痛点和痒点，重新设计更多品类。蕉内围绕「体感科技」，不断完善自身的产品矩阵。
蕉内利用好的科研技术，研发好的产品；又用好的产品，体现好的研发技术。
2.好的品牌，需要好的视觉语言承托
蕉内创始人臧崇羽说：
内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速的发现你，识别你，传播你。
提到蕉内，除了产品出圈以外，更加不得不提及它的视觉风格。
早期的内衣行业，视觉调性大多是体现“轻柔”、“轻盈”、“舒适”、“时尚”、“干净”、“空灵”等，都是想表现出一种“柔性美感”。
可蕉内偏偏就是反其道而行之，借鉴“星际迷航”的科幻风格，营造一种“硬核科技风”——来自未来的舒适体验。
一件柔美舒适的内衣，碰上硬核的机械美感，撞出了一种貌不可言的火花。
蕉内非常善于制造各种差异点，例如在模特的运用方面，别家或是性感女星，或是文艺邻家女，蕉内却搞出一个“蘑菇头”，把模特的眼睛遮起来。
创始人臧崇羽说：不是为了好玩，而是我们发现人看人的第一反应会看眼睛，为了让用户更关注产品，索性把眼睛遮了起来。
从男到女、从大人到小孩，蕉内模特全部采用遮盖眼睛的锅盖头发型，引导消费者聚焦产品，把注意力集中在产品，而不是人身上。
为了跟竞争对手拉开距离，建立自身的壁垒，又根据不同的产品体系，设计了不同的“超级符号”，并把这些符号都注册成版权商标。
这些做法，也是使得蕉内能够在行业内快速走红的主要原因之一。
后来，蕉内邀请国内知名设计工作室“ABCD”，为蕉内重新升级了品牌视觉体系。
蕉内的故事始于一个「无感标签」，ABCD工作室便为其提炼出一个具有独特价值且识别度极高的标识物——标签。
衍生出一套全新的VIS系统，应用到各种包装物料上。
整个视觉调性一改以往的复杂风格，变得更加简约专业，但又保留了“科技感”的品牌基因。
如果说早期的“科技感”风格，是蕉内快速崛起的关键；那么新的视觉风格，则是蕉内变得越来越具有包容性了。
从单一的「无感内衣」品类到整个「日常化家居生活」品牌，未来的蕉内需要囊括更多的产品体系，也需要囊括更多的消费人群，充满了各种可能性。
拒绝无趣，创造「有趣」
蕉内这样形容自己公司的内容团队：“我们就是一家不接活的广告公司”。比起做产品，蕉内更会“搞事情”。
1.爱交有趣的「朋友」
一家卖内衣的企业，却热衷于和其他不同行业的品牌做联名活动，一起创造各种有趣的内容话题。
◆蕉内×王者荣耀
◆蕉内×摩登天空
◆蕉内×太二酸菜鱼
还有很多品牌，蕉内说：这是Bananain的二次元朋友们。
这些品牌联名活动，让蕉内辐射到了更广的消费人群，提升了品牌新鲜感和附加值的同时，又强化了品牌认知，传递了品牌理念，对于品牌破圈和长远发展具有重大意义。
2.造有意义的话题
2021年，是蕉内的品牌发声元年。
三八妇女节，蕉内推出了首支品牌宣传片，提出一个非常新颖的问题：女生的反义词是什么？
大多数人可能会下意识地反映到：是男生。
但蕉内却告诉大家，女生的反义词：是对平庸的审美习以为常的人。
这条宣传片以“女生的反义词是什么？”这个问题开始，层层递进，有力地传达出蕉内做产品的理念：
为过去平庸的日常化，创造新的反义词，重新设计基本款。
五四青年节，蕉内又发表了一条新的品牌宣传片《底线》。蕉内在视频中，以向全球招募青年设计师的广告形式，带有一种大格局的视野，阐述品牌的价值宣言：
为生活中常用的基本款，画一条新的底线。
蕉内说，这些生活中常用的必需的基本款是一条线，这条线是底线。他希望自己能够把这条“底线”画得更高一些，再高一些，希望能够为消费者带去更体面的生活。
这条宣传片，为蕉内「重新设计基本款」注入了一种新的诠释。
同年12月，蕉内联合共青团中央共同推出一条新的公益短片《记住了吗》。
蕉内将为这些青年社会工作者重新设计新的红色马甲，并决定将“红色计划”产品的部分销售额捐助给「伙伴计划」，帮助易地扶贫搬迁青少年适应和开启崭新的生活。
3.两位高颜值代言人
借着同样的势能，在2021年5月底，蕉内签约了一名全新代言人——周冬雨。
周冬雨给人观众留下的印象，是一种鬼马精灵、元气活力的形象，凭借精湛的演技夺得“三金影后”殊荣，一次次刷新了大众的认知，得到广大国民的喜爱。
而蕉内也是如此，从最初的“无感标签”开始，一步步打破常规，敢于突破行业的各种限制。
在这一点上，周冬雨与蕉内，可谓是不谋而合。
同时，周冬雨极具观众缘和高国民度。这些特质可以帮助蕉内转换过去比较理性的既定形象，拉近与用户的距离。
紧接着，周冬雨与蕉内联合推出了一条新的广告片《我的基本款》。
2022年3月，周冬雨与蕉内默契二搭，为宣传「软支撑」文胸系列，推出新的广告片《软软有力量》。
蕉内与周冬雨的合作，是相互成就，周冬雨本身的认知度和影响力，为蕉内带来一大波关注。
2021年10月，蕉内又官宣了一位新的代言人——王一博。
王一博为蕉内的三个系列代言，分别是：家居、袜品、防晒。
推出全新广告宣传片《就这样被融化了》、《凉皮之夏》，为蕉内带来了上亿级的品牌曝光度，扩大了品牌的传播声量。
蕉内与周冬雨和王一博的合作，一方面，借助品牌代言人的影响力，为蕉内带来了大量的持续曝光，大大提升品牌的知名度；另一方面，利用代言人与粉丝进行深度互动，收获了消费者的认同，大大提升了品牌的美誉度和忠诚度。
4.耳目一新的创意
如果有关注蕉内发布在微信视频号上发布的广告视频，会发现他的每条片子都非常新颖，极具创意，很难想象一个甲方，居然可以做出那么多每条都带有创意的视频，不然怎么说“蕉内就是一家不接活的广告公司”呢？
当然，也不是每条广告都是他们内部团队做的，蕉内也有外部供应商。
蕉内选择合作伙伴的眼光总是很高，与它合作的创意公司都是广告行业内口碑与实力顶尖的团队，比如群玉山、意类。
上面五四青年节的《底线》广告片，是与群玉山合作的；王一博《就这样被融化了》的广告片，是与意类合作的。
除此之外，蕉内在自己的微信官方公众号所发布的推文，内容同样有趣，同样有创意。
每次看到蕉内这些标题，总是有一种吸引我点进去观看的冲动，不愧是「标题蕉」。
蕉内除了在产品层面会「搞事」之外，在内容传播层面也是个彻头彻尾的「搞事精」。
通过创造各种有趣的内容形式、创意形式，与消费者深度互动，不断让用户价值与品牌价值叠加，是蕉内的坚持。
离用户近一点 再近一点
蕉内最开始的阵地是在天猫平台，而后又陆续进驻京东、抖音、小红书等电商渠道。
虽然线上渠道能够解决以往线下渠道难以规避的效率和规模问题，但品牌依然需要线下店，因为实地的体验感也是线上无法替代的。
相比线上流量，线下店对于消费决策环节具有强势突破作用，既能辅助品牌打破消费者心理壁障，也能以峰值体验刺激认知强化、构筑品牌维系。
所以在电商渠道站稳脚跟后，为了能离消费者更近一点，蕉内顺势于2020年12月，在深圳开出全国第一家线下零售体验店“000”。
接着，蕉内开启了“着陆计划”，陆续在全国各大城市开设蕉内线下体验店。
北京、广州、成都、武汉、重庆......
蕉内把自己的渠道布局分为三个阶段：
1.0-全网营销，天猫成交
2.0-本土全渠道
3.0-全球化渠道
由此我们可以看到，蕉内正在“线上与线下”全渠道发力，争取全方位覆盖到更多的消费人群，未来更是期望“品牌出海”。
蕉内，一直都在向前奔跑，不断打破行业限制，也不断突破自身限制。
写在最后
从2016年至今，蕉内作为近年来GMV增速最快的内衣品牌，行业内对它的话题讨论就一直不断，对他研究的文章多不胜数，比我写得更专业的人也是大有人在。
因此我仅以自身的角度，来谈谈我个人对蕉内的印象。
我说它就是一个内衣行业的「反骨仔」，并非贬义，而是想说从最开始用「无感标签」向传统内衣的「缝纫标签」宣战以来，蕉内就一直在努力突破各种限制，敢于挑战传统行业的规则。
哪怕是大家不以为然的各种日常化问题，蕉内也要重新审视。
蕉内一直在努力创造各种「反义词」，为的就是拉高整个行业基本款的“底线”，为消费者带来更好的生活体验。
围绕与身体的距离，衣食住行的使用率；用户的痛点和痒点，重新设计更多品类。
每个生活品类，都值得重新设计一遍。
这就是蕉内的「重新设计基本款」。
这，就是蕉内，一个内衣行业曾经的「反骨仔」。
而现在，它又是整个“家居生活日用品”行业的「反骨仔」。
（本文作者：叮叮 Dean ，来源公众号：叮叮突发奇想）
