创造增量概念辨析4：消费者旅程

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，尤其是对一系列基本概念进行辨析和说明。

争取每篇推文都能做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。欢迎大家一起讨论^_^

一切营销推广、品牌建设的出发点，是回到消费者行为模式上去思考，如此我们才能知道品牌营销到底是如何起作用的。

当我们开始做营销，首先关注的是消费者购买决策过程，也就是“信息搜集-对比评价-购买行动-分享扩散”的行为链路，从中寻找用户触点，影响其购买行为。

而消费者之所以会产生购买，是因为他有需求。人的需求来自于欲望和生活场景的叠加，这两者基于一个人的自我概念和生活方式。

比如一个消费者想买一台豪华家用车，如理想L9或问界M9。

这个购车需求可能是因为他已婚有娃，需要购车带全家人出游（生活方式和场景，场景带来具体的购买任务）；

以及，他潜意识中希望自己被看作潮流先锋、时代精英和顾家人士，所以买新能源豪华旗舰SUV，而不是买燃油款经济性MPV（自我认知和欲望）。

自我概念和生活方式再向前追溯，则来自于人们复杂的内心世界（人格、个性、情绪、态度、认知、学习等）和外部文化世界（家庭、圈层、社会阶层、参照群体、流行文化、亚文化等）的共同影响和作用。这其中充满了太多难以言说、营销难以触达的因素，咱们暂时就不讨论了。

简而言之，我们做营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。

首先，要激发消费者对你的品牌产生兴趣和消费意愿，让他意识到你的产品能解决他生活中的问题，满足其生活所需且对其很重要、意义重大，让其产生强烈拥有的渴望、欲望。

其次，才是影响其决策过程，让他在购买同类产品时对你形成偏好，优先选择或者指名购买你，从而在对比考虑环节战胜其他竞争对手，最终达成购买。

对于营销来说，这两个方面构成了对消费者购买的总体影响。从这个角度，我们来看两类广告案例。

一种是品类占据式广告。

举个例子，妙可蓝多。

过去几年，妙可蓝多投放了大量广告宣传奶酪的好处，尤其是反复大量投放“奶酪就选妙可蓝多”这一广告。

这句话就是妙可蓝多的品牌主张，像这类广告语常常被称为品牌定位语，其目的就是通过强调自己在奶酪市场的地位从而占据品类，确保消费者在买奶酪时首先想到妙可蓝多品牌。

得益于广告的大量投放和品牌知名度的迅速提升，2018-2021年间，妙可蓝多的营收和净利润双双大幅提升。但是好景不长，2022年其净利润就开始下滑，2023年更是营收和净利润双双大降。

财报数据显示，2023年妙可蓝多实现总营收40.49亿元，同比下滑16.16%；归母净利润0.63亿，同比下滑53.9%。2024年5月，#妙可蓝多市场三年蒸发365亿#还因此登上微博热搜[4]。

妙可蓝多前后的这种鲜明对比，其实原因很简单。那就是强势广告轰炸，带来妙可蓝多在奶酪市场的渗透率大幅提升，很快就将这个存量市场给榨干了，市场空间接近天花板。

现在妙可蓝多必须开拓新市场，吸引并说服那些平时不吃奶酪的人吃奶酪，从而开拓第二增长曲线。

但显然，光喊一句“奶酪就选妙可蓝多”不能激发消费者吃奶酪的兴趣，推动人们去吃奶酪，其作用只是在消费者已有奶酪食用习惯前提下，影响人们选择妙可蓝多的机率。

而且奶酪并非刚需食品，奶酪棒作为儿童零食可替代性很强，但它却并不能替代牛奶。妙可蓝多无法获得新人群，其广告投放效果必然持续走低，且边际效益递减。

我相信很多人都看过妙可蓝多的广告，并且应该记住了这个品牌，但问题来了，你买了吗？

雪上加霜的是，妙可蓝多吸引来伊利、光明、君乐宝等众多品牌布局奶酪市场，竞争加剧、市场陷入红海拼杀，产品毛利率也快速下降。

过去三年间，我在各种行业峰会上做“品牌增长”为题的演讲，经常举妙可蓝多的案例来说明起品牌打法的先天缺陷，增长难以维系（有PPT页面和峰会照片为证）。

这不是针对妙可蓝多，而是我认为其打法代表了营销界的一种典型套路和思维误区。

我平时有随手拍广告的习惯，以下这两条广告也是我最近两年在机场、高铁站拍到的，如“专业运动耳机，就选韶音”、“橄榄油我只爱欧丽薇兰”，这一类广告就是典型的品类占据式广告。

它们共同的问题是——

首先，占据品类只能影响决策，却难以激发需求。只有当消费者早已产生需求、进入购买决策阶段、对该品类有固定消费习惯时，这一类广告才起作用。通俗来讲，就是橄榄油爱欧丽薇兰没问题，但问题是消费者不爱橄榄油；奶酪就选妙可蓝多没问题，问题是人们不吃奶酪。

在此情形下，做大规模广告投放的确能让消费者记住品牌，并建立一定的品牌认知，但不足以改变他的态度和行为。甭管你广告投多少，消费者就算知道你、记住了你，但是他就是不吃也没有用啊。

其次，占据品类的前提建立在品类规模足够大的基础上。当品类本身规模有限，用户数据不足，占据品类则没多大意义。

很多新产品、新品类做营销都存在这个误区，总是把大量费用花在占品类、提渗透上，但是消费者对其产品和品类根本没有兴趣。

尤其是这种做法的营销成本极其高昂。要考虑到，任何一个品类总会有竞争对手、潜在进入者和替代品，想要垄断、独立一个品类意味着巨量投入，必须花重金教育、洗脑消费者。而当品类内有强势竞争对手后，就算你大幅提高营销投入，扩大市场份额的难度也直线上升。

去年我看到满婷副总裁刘彬的一个访谈非常有共鸣，他说：“很多新锐品牌开始经营市场时，大多奔着抢占细分类目市场而去，但是业务利润、经营结构实际是不健康的，市场营销费用特别是达人投放费用占比过大是业内的通病。”[5]

对妙可蓝多来说，它真正的问题是中国消费者大多还没养成吃奶酪的习惯，买奶酪的人太少了，国内奶酪市场规模就那么大一点，你能分走的蛋糕有限。况且那么多竞争对手在，你也不可能全部分走。

为解决消费者不买奶酪的问题，妙可蓝多在2022年增加了一条广告诉求，叫做“营养早餐加一片”。广告中表示，中国人的饮食习惯是早餐以摄入碳水为主，因此加一片奶酪配粥、配包子油条刚好。

大家看，这就是场景式广告去培养消费者早餐吃奶酪的习惯了，“奶酪就选妙可蓝多”和“营养早餐加一片”的区别，就是影响决策和激发需求的区别。

但培育市场需要耐心和长期投入，妙可蓝多这条广告投放不足，企业也显然没多少耐心，绝大多数广告还是在影响用户决策，寄希望于冲销量。但不能激发需求，哪来的市场增量呢？

另一种类型是功能卖点式广告。

咱们再举一个例子。比如云南有种特产叫做鲜花饼，去过云南旅游的朋友应该都买过，鲜花饼代表品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”。

我个人觉得这句文案非常好，卖点翔实而生动，数字精确又具体。但是同样的问题又来了，看完这一品牌主张，你考虑下单鲜花饼了吗？或者说，这句话激发了你想吃鲜花饼的意愿吗？我想大概率没有。

为什么呢？因为你生活中没有吃鲜花饼的场景，什么时候吃？在哪吃？跟谁吃？消费者对这些都没有概念。而买过鲜花饼的朋友都知道，真正激发购买需求的场景只有一个，那就是去云南旅游给亲友带手信。

在缺乏相应消费场景时，功能宣传就会事倍功半。和品类占据一样，功能卖点宣传往往只能强化人们的决策模式，但并不总能激发购买欲。

当消费者已经打算要买鲜花饼，“三朵玫瑰一个饼”可以促使消费者考虑买嘉华的饼。而当消费者没有需求和消费场景时，这时不管品牌宣传“整瓣玫瑰入馅、真材实料、新鲜现烤”，以及“自有基地直供鲜花”“甄选好食材 有机双认证”，其实都难以发挥作用，尽管这些卖点都很实在。没有需求，就没有购买决策。

1997年乔布斯重返苹果，当时在公司内部做了一次演讲。

在演讲中乔布斯提到：“乳制品行业花了20年说服人们‘喝牛奶对你好’，他们尽力尝试了，但牛奶的销量是这样的（乔布斯做了一个向下滑的手势）；然后他们推出了‘Got Milk’营销广告，销售才变成了这样（向上的手势）。

“而‘Got Milk’系列广告根本没有提过产品指标，甚至特意削弱产品的存在感。”[6]

听起来很反常识，但是事实就是这样。不是说你的产品有独特卖点，把这个卖点宣传出去，消费者自然就会买单。教育消费者的成本很高，改变消费者的观念很难。

当然，我的意思也不是说不要功能宣传，而是我们要为功能找到一个用武之地。那就是在消费者生活中寻找或创造消费该产品的场景，围绕场景展示产品如何解决他们生活中的问题和痛点，击中他们内心的焦虑和渴望。

就像嘉华鲜花饼，它可以塑造一个闺蜜下午茶或露营场景，在场景中宣传玫瑰的品质和口味，让消费者感受到鲜花饼能增添她们生活中的浪漫气息；

可以在聚会休闲场景中，传递鲜花饼带来的温馨和幸福；也可以在情侣热恋约会、年轻夫妻家庭生活场景中，通过给恋人准备鲜花饼的情节传递爱意与甜蜜。

从鲜花饼的功能品质到鲜花的情绪价值提升，在场景中传递这种功能和价值。也包括最近中秋节将至，我就对嘉华的云腿山珍月饼产生了购买欲。

消费者是通过场景理解产品价值的，场景自带认知教育作用，把功能放到场景中讲，消费者更能感知，场景让产品营销找到抓手。

回到我们今天文章的开头，做营销就是干两件事：激发需求和影响决策。品类占据式广告和功能卖点式广告，共同的问题都是营销模式不完整，只有影响决策、提醒购买的部分，缺乏唤起需求、建立消费习惯的部分。如果没有需求的存在和支撑，企业做什么都是无用功。

所以大家一定要理解卖点、品类、需求、决策这些名词之间的关系。

卖点不等于需求，我们要让消费者在场景中感知产品功能卖点，激发对产品的兴趣；

占品类也不完全等同于决策，它只是在试图获取优先选择权，我们要让消费者在场景中自然而然地进行决策，推动其行为产生。场景先于产品功能，场景大于品类占位。

另外，大家也可以去看市面上的很多广告，不管是洗脑叫卖、符号视觉、品质背书、对销量领先和市场地位的强调，其背后的商业意图主要都是为了让消费者记住品牌，并强化品牌在所处品类中的影响力，从而提高消费者选择该品牌的机率。

说到底这些都是在影响决策，但没有激发需求。而搞笑的是，我们却常常认为这些广告更有“销售力”。

其实品牌营销的传统做法，就是一方面加强广告投放以告知消费者品牌的存在，并反复提醒消费者、洗脑消费者产品的好、品牌的好；另一方面则是加大铺货，通过各种渠道把产品推送到消费者面前，出现在消费者触手可及的地方。

在消费者刚刚摆脱物质匮乏之际，商品稀缺、人们购物欲旺盛，企业这么做，消费者就会下单。但现在，这种玩法已经越来越难以奏效。要想创造消费者需求，光把产品推送到消费者面前是不够的，而必须在消费者生活中创造机会。

就像红牛（Red Bull）联合创始人迪特里希·马特希茨所说：“我们并不想把产品推销给消费者，而是设法将消费者带到我们的产品前。”

场景造需，就是在消费者生活中创造消费产品的机会，把购买产品变成消费者生活中自然而然的任务，有了场景的注入，营销模式才趋于完整。

美国心理学家、行为主义心理学创始人约翰·华生，也是一名成功的广告人。他在著名广告公司智威汤逊担任副总裁期间，有一个经典案例是针对咖啡产品的推广，当时咖啡在美国也尚未开始流行。

华生认为，卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。

所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。这个在消费者生活中创造产品机会的做法，用我们今天的概念来说，就是场景。

要想影响消费者的决策，目前我们已有的手段已经很多了，包括诉诸产品的功能卖点、品质背书和品类地位等等；而要想激发消费者的需求，我们还需要对消费者生活场景做更多的解读和研究。

本文注释

[4] 《妙可蓝多“不太妙”，市值三年蒸发365亿》，来源：新浪财经，2024-05-10；

[5] 《别老盯着珀莱雅，让“欧莱雅”叫哥的可能马上要排起队了》，来源：公众号“聚美丽”，作者：舒秀辉，2023-12-12；

[6] 《乔布斯营销课：如何打造伟大品牌，构思史上最伟大的品牌营销广告》，来源：B站，作者：B站UP主“晗老编”，2022-06-11，https://www.bilibili.com/video/BV1Da411L7aM/ ；《1997年乔布斯回归苹果后的一次内部演讲“Think Different”演讲全文》，来源：豆瓣，作者：飞龙在野，2024-03-13，https://www.douban.com/note/860247883/ ；