奥利奥应该就是那个让人羡慕的消费品品牌吧？并非一夜爆红，也不是原创品牌，而是从模仿者起步，却在漫长的市场竞争中一步步站稳脚跟，最终成长为横跨百年、畅销全球的超级符号。

说出来令人惊掉下巴，如今，奥利奥已进入全球超100个国家和地区，是亿滋国际旗下最核心、最稳定的现金牛单品，也是全球范围内销量最高、认知度最广的夹心饼干。而且，从1912年诞生至今，超越百年，它既没有被时代淘汰，也没有被新品牌替代，反而越活越年轻。小小一款饼干，能有多少高科技？！奥利奥凭什么？

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要么破格，要么稳妥

20世纪初的美国，夹心饼干并不是新鲜事物。1908年，Sunshine公司推出Hydrox饼干，凭借“两片饼干夹一层奶油”的结构迅速走红，成为当时市场的主流产品。

为了跟上这股趋势，美国国家饼干公司（Nabisco）在1912年3月6日推出了自己的夹心饼干——Oreo（奥利奥）。早期的奥利奥无论外形、结构还是定位，都明显对标Hydrox，没有惊艳的创新，甚至连名字的来历都没有统一说法。有人认为来自法语“or”（黄金），也有人认为只是一个顺口的造词。

说得再残酷点，当时，他就是以散装形式销售，定位低端，走大众家庭路线。他凭什么能活下来？从诞生之初，奥利奥就走了一条从口碑到口感的稳妥之路：不做颠覆者，先做合格的大众零食；不追求一鸣惊人，先做到长期复购。

所以，他做稳定的口感。饼干脆而不碎，夹心甜度适中，可可风味柔和，比竞品更适合长期日常食用。在那个零食选择不多的年代，这种“耐吃、好接受、价格平实”的特点，让它慢慢积累起口碑。

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情感营销，降维打击

让奥利奥活下来的是口味，而让奥利奥从众多饼干里脱颖而出的，则是体验。

早在1920年代，Nabisco就发现，很多消费者会习惯性地扭开饼干、舔掉夹心再吃。品牌敏锐地抓住了这个行为，并把它放大成广告里的经典动作。此后几十年，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”逐步成型，并在电视广告时代彻底普及。

这一套简单的吃法，成了奥利奥最值钱的资产。它让一块普通饼干，变成了有流程、有乐趣、有记忆点的童年仪式。孩子爱吃，家长放心，家庭场景高度适配。

在产品层面呢？非常简单，围绕核心做微创新。

比如1974年，推出双层夹心版 Double Stuf，满足消费者对“更多奶油”的需求，迅速成为大爆款，比如持续优化饼干脆度、夹心甜度，保持口味稳定，再比如不盲目扩张品类，牢牢守住夹心饼干基本盘。

至于渠道上？它也没有落下，抓住二战后美国“婴儿潮”带来的家庭消费爆发期，进入超市、便利店，走进千家万户。

用一句话来说就是，当其他品牌还在拼价格、拼渠道时，奥利奥已经在拼情绪、拼陪伴、拼记忆。结果是最有说服力的，到20世纪中后期，奥利奥已经稳稳坐上美国饼干销量第一的位置，并开始向全球扩张。

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系统营销，全球狂飙

90年代之后，是奥利奥真正走向全球统治地位的时期。依托母公司的全球化布局，它快速进入欧洲、拉美、东南亚，而最关键、最成功的一战，发生在中国。

1996年，奥利奥正式进入中国市场。初期水土不服非常明显：原版太甜、包装太大、价格偏高，份额长期低迷。

但奥利奥的厉害之处，在于它极强的本土化调整能力：

• 大幅降低甜度，适配中国口味
• 推出小包装、随身装，降低购买门槛
• 创造绿茶、柠檬等中国专属口味
• 把“扭舔泡”本土化，用中国家庭广告深入人心

调整之后，销量直线爆发。2006年，奥利奥成为中国市场饼干品类销量第一，并在此后十余年里持续保持领先。中国也迅速成为奥利奥全球第二大市场，仅次于美国本土。

营销上，它更是把“会玩”发挥到极致：

• 2012年百年庆典，推出每日创意玩法，全球刷屏
• 2013年超级碗“黑暗中也能泡一泡”，成为实时营销经典
• 在中国与故宫、周杰伦等IP联名，用音乐盒、DJ台等周边破圈

产品矩阵也不断丰富：薄脆、巧心结、冰淇淋化系列、蛋糕类延伸……从饼干到甜品原料，从零食到社交符号，奥利奥彻底融入年轻消费场景。

这一阶段，奥利奥正式确立了全球饼干第一品牌的地位，成为行业公认的标杆。

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百年坚持，百年畅销

走到今天，零食市场迭代极快，网红品牌层出不穷，但奥利奥依然稳坐头部。它的核心逻辑始终没变：守住经典，同时持续进化。

不变的是：

• 经典口味的稳定口感
• “扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌仪式感
• 大众、亲民、家庭友好的定位

变化的是：

• 顺应健康趋势，推出减糖、0糖、薄脆等更轻的版本
• 拥抱数字化，在抖音、小红书与年轻人玩在一起
• 持续本土化，在不同国家推出当地喜欢的口味
• 不断做联名、做限定、做场景，保持话题度

它从不是靠一时的潮流走红，而是靠一代又一代人的童年记忆持续复利。从爷爷奶奶到小朋友，几乎所有人都认识它、吃过它，这种跨时代的穿透力，是绝大多数新品牌无法比拟的。

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卓朴观点

中庸：“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”

古老的东方智慧告诉我们，顺应本性就能走出自己的路。之于企业，就是倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力。

从卓朴本能战略看奥利奥，奥利奥的传奇，从来不是“天才产品横空出世”。它始于模仿，成于品质，好玩又好吃，最后长久坚持品牌调性。它用一百多年证明一件事：最长久的爆款，不是最惊艳的，而是最懂人的。一块饼干，能吃出口感，吃出仪式，吃出陪伴，也就自然能吃出一个百年不败的品牌神话。