为什么“顾客都是不理性的”？乍一说挺得罪人。
其实这是指购买行为本身，不是说购买决策的水平不高。不理性消费，只是说明我们更注重感觉。
我们生活中大多数消费行为，其实都上升不到对错，只有偏好。一瓶饮料，一件衣服，一顿饭，一台电脑，一部手机，在消费它们之前，大部分人想的是“ “如果买下它我感觉会怎样？”
《顾客都是不理性的》，是威廉姆·J·卡西克所写的书，他创办了Vox公司（美国芝加哥一家颇有成就的咨询企业）专门研究顾客体验。这本书在国内流传并不广，豆瓣上只有一篇评论。但这本书内容很有新意，也胜过当下许多老调重弹的营销理论书籍。
上次看到同样对我的启发很大的书，是《怪诞行为学》。
本书核心观点： 顾客所有的选择都受到潜意识的驱动，是感性的。我们作出最终决定时只采用了一个标准：“如果这么做我感觉会怎样？”
作者引用杰拉尔德·扎尔特曼在《顾客怎么想》的观点，有95%的认知活动发生在非理性潜意识中。5%的理性部分在花时间干什么呢？通常不是在作决定，而是在事发后为我们的决定及行为寻找理由。
接下来分享书里的几个观念，对应当下的品牌营销，依然具有指导意义。
我们经常说体验营销，体验营销的成功与否就取决于：期望与满意度的对决。
顾客在处理其体验时很自然地依赖于他们对其体验预先设想的期望——主要是品牌承诺中承载的期望。
如果体验与期望不符，即使事情似乎十分微不足道，顾客也会感到失望。
蜜雪冰城是一个很好的例子，跟喜茶、奈雪这类强调空间体验的奶茶品牌相比蜜雪也许是服务环节最少的一个，但满意度却很高。本质上是因为，没有多少顾客，会在下单与取奶茶之间，对蜜雪冰城的服务产生不必要的期望。
这也意味着，总宣传“XX最好”、“完美体验”的未必是一个好策略。
如果位于一家餐厅声称要提供“你吃到过的最好吃的烤里脊肉”，不用说，前来就餐的顾客对烤里脊肉的期望肯定很高。如果这道菜的味道仅勉强过关，那顾客当然会失望。
一家宣传“老师比妈妈还要好”的幼儿园，也不见得讨人欢喜。因为妈妈希望，自己在孩子心中是第一位的。
品牌承诺，我们一点也不陌生。企业方和策划公司，都习惯性向消费者传递一些美好的词汇，它们大约都是一种愿景，而并非真正的承诺。
本书显然把品牌承诺上升到了企业经营里极为重要的一环。
品牌承诺是为了给顾客形成心理预期，它代表了你公司独一无二的价值主张。许多企业的挑战是他们误把利益（更糟的是把服务）当成了品牌承诺，或者把品牌愿景当成了品牌承诺。
XXX领导品牌不是品牌承诺，XXX销量第一也不是品牌承诺。
我真正想到的品牌承诺是蜜雪冰城的“让全球每个人享受高质平价的美味”，而且，它做到了。
品牌承诺的重要性，在于企业真的能做到。
比如目前有一些向胖东来学习的超市，都能够做到生鲜食品不满意退款。
“品牌承诺必须传递出始终如一的信息……可以栖息在顾客潜意识中的承诺。
如果员工不能立刻想起并复述品牌承诺，则它几乎无法在内部普及。”
不要问“您感觉怎么样？”，而是问“您做了什么？”
要理解顾客的非理性潜意识到底在想些什么，唯一的方法是关注他们做什么，而不是说什么。
观察使用产品的顾客，围绕着移情作用展开，它的中心是努力从顾客或潜在顾客的角度理解问题。作者称作“穿着顾客的鞋走路”。
用户画像、消费旅程图，也是我们现在常用的概念，但这通常是外部视角。
它们与“穿着顾客的鞋走路”比起来，还是少了一份内在体验感，这就需要我们把事情做得更深入，更接近真实的顾客。
书中有一句话说：不要依赖于传统的“满意度”观念。
研究表明，在新近离开某家公司的顾客中，只有4%的人会向公司反馈他们的问题。绝大多数顾客只是迈开双脚，走出门投向竞争者的怀抱。
传统的顾客满意度调查为什么在可靠性方面声名狼藉？ 不满意的顾客通常都会三缄其口——他们会在其它地方传播不满，但不会再有耐心填写你的客户调查表。
出于各种各样的原因，即使你问顾客，有时候他们也会避免告诉你他们的真实感受。
顾客离开一家公司的主要原因是他们感受到了员工的冷漠。这就是说，人与人之间温暖体贴的互动与维系率之间有着密切联系。
人们不会从不信任，或者不喜欢（这同样重要）的人那里买东西。
从本质上讲，它是一种生存本能：只与那些看上去希望你生活幸福的人打交道。
无论你销售的是什么产品，什么服务，背后真正被销售的是情感。如果有人作出了决定，是情感在驱动着它。
对一个人来说，只要“安全”层面上的需要，比如住所得到了满足，这种需要就不再被该个体所关注，从而也不再成为动因。
像“爱与归属感”和“自我尊重”这样更具有社会特征和心理特征的需求就会成为优先需求。
每个更高层次的需求都会成为一个人的动因，最终驱动行为的发生。
建立顾客程序，主要围绕三点：1.绘制顾客体验程序图。2.建立程序，为顾客提供安全感。 3.给一线员工授权。
任何以顾客为中心的程序都必须赋予一线员工相当的弹性。
为非理性顾客制造良好体验的第一步，也许是最重要的一步，就是拥有投入的员工。
胖东来为顾客制造了良好体验，最重要的是它拥有投入的员工，以及一线员工拥有很大的自主权。
图源：网络
“在大多数企业中你都能找到品牌总监或者营销总裁，但很少能找到拥有实权的顾客体验总监。”
这其实是一个很好的角度，“用户体验总监”是一个值得设立的岗位。
伟大的产品设计通常都跟非理性潜意识有关，跟从情感层面上进行设计有关。
香水瓶展现了女性的身材曲线，引发了强烈的情感（也是非理性潜意识中的）反应。
与悍马富有侵略性的“脸孔”相比，大众的甲壳虫看上去友善可亲。友善和有侵略性哪个更好一些？这取决于消费者。从潜意识方面来看，驾车的人也许想让自己觉得孔武有力， 好像他在主宰一切——悍马的车头增强了这种感觉。另一个买车的人也许在寻求与 他人的社会联系，从而对甲壳虫友善的面孔更有认同感。
只要在产品设计中融入情感，就会吸引寻求这种情感的顾客。
值得一提的是：“如果创新过于大胆，远远超出了顾客将新产品与其潜意识中已有模式对接的能力，那么你的设计就是失败的。
诀窍在于要利用创新改进产品，而不是冲击顾客期望。”
我一直认为营销是在为品牌创造感受价值。
这本书与我的观点也完全契合：顾客在与这个世界互动时都是没有理性的，他们像你一样，主要的行为依据是——深层次的情感需要，比如归属感，比如受到重视、受到关爱。
