秒针系统联合中国广告协会发布《2021 KOL 营销趋势白皮书》。报告指明了 2021 年中国 KOL 营销六大趋势,给出了品牌在 2021 年开展 KOL 营销六大实操指南。
2021 年社会化营销将恢复高增长,近 8 成成熟广告主增加社会化营销投入,新锐广告主更加激进,近 4 成营销预算增幅预计超 30%。其中短视频与 KOL 推广是广告主 2021 年社会化营销的「双重点」。KOL 之外,圈层影响力更深、性价比更高的 KOC 正强势崛起。相比光环加身的 KOL,KOC 的圈层影响力更优。他们通常粉丝质量更高,含水量更低;与粉丝互动更频繁;粉丝更关注产品本身。以美妆行业及其重点平台为例,品牌方正逐步加大对腰尾部 KOL & KOC 的投放。
从广告主端来看,「双微一抖」成 KOL 营销投放标配。在 2020 年 KOL 整体营销价值 Top 10 行业中,美妆、食品饮料等大快消行业及互联网科技位居领先地位。各行业以双微为投放主体,抖音 KOL 营销价值在互联网科技行业最为突出。不同的行业基因与目标受众,形成了差异化的 KOL 投放偏好,譬如 3C 数码行业偏好影视娱乐账号,互联网科技行业偏好明星名人账号。
报告给予了 6 个实操指南,其中包括:
- 2021 年要做好 KOL 营销首要任务是打击数据造假
- 广告主需要系统性掌握市场大盘及竞品 KOL 投放情报,持续优化自身的投放策略
- 进行多层级金字塔式投放:高效分层引流,充分利用长尾,阶段式推动品效转化