品牌方：Keep
代理商：戏格
项目需求：提升Keep剧情跑的站外认知
传播背景和目标：Keep剧情跑“娘娘快跑”产品爆火后，“甄嬛跑”作为剧情跑的升维之作，Keep希望借助《甄嬛传》这一经久不衰的IP，打造剧情跑爆款课程，提升Keep剧情跑的站外认知。
项目洞察：全方位阐述戏格的解题思路
戏格洞察：戏格接到项目后，首先思考了2个问题。
1、甄嬛跑的用户是谁？
首先，我们应该对广义上的平台跑步用户进行分析。
从Keep给到的跑步核心人群来看，这是一群爱运动，爱跑步，喜欢看剧观影，喜欢流行文化，追逐潮流的年轻人群，他们在32岁以内，尤其以18-22岁女性为主，他们每周要进行一次25mins上下的慢跑，跑步给他们带来了满意的减脂，保持健康等效果。但跑步过程本身的体验对于他们来说是枯燥的，她们通常会通过听歌、听课、听书来缓解跑步中的枯燥情绪。
由此可见，剧情跑恰好有足够的需求空间，我们要让广义上的“运动老粉”爱上剧情跑。
2、如何借助《甄嬛传》的IP影响力辐射目标人群？
我们不得不承认，剧情跑对于跑步用户来说是个新概念，《甄嬛传》+剧情跑更是让用户意想不到，所以梳理产品和IP之间的关系成为解题的重点。
首先，我们来看产品卖点：剧情跑是Keep平台沉浸式剧情跑步的内容产品，它可以让跑步体验更上头，更有趣；另外，分段式的剧情设定+Keep专业的跑步陪伴指导，会让跑步更容易。所以沉浸式剧情陪伴是一个营销关键词。
其次，我们来看《甄嬛传》这一IP，甄嬛传一经开播就爆火，十年来话题不断，二创更是源源不断，甄粉对于甄嬛传的人物关系，剧情设定，甚至台词都是烂熟于心，如果Keep可以借助《甄嬛传》的经典剧情，将跑步用户一秒带进场景，那后续的口碑传播自然不断，边跑步边刷剧，沉浸式体验宫斗天花板，甚至可以打造原著演员陪你一起跑，过足演戏瘾。基于此，我们认为让十年“剧粉”跑起来大有得搞。
传播主题：剖析完如上两个问题之后，我们这次营销的主题跃然纸上，核心就是简单秒懂强关联：“逆风解意上Keep，一键跑进《甄嬛传》”， “逆风”是选定情节与跑步品类很妙的一个关联，跑步中有逆风向前，甄嬛初次得宠的关键线索；跑进《甄嬛传》具有沉浸式的情景感，且表达品牌与IP的联系。
传播策略：通过对甄粉非跑用户和跑非甄粉用户的营销，提升甄粉且跑的用户的比例。放大沉浸式体验产品价值，越跑越上头；放大IP关联性，收割剧情粉和角色粉；围绕剧情和人物，激发用户二创热情，话题破圈。
创意执行：站内外合力借助《甄嬛传》IP影响力
1、站外：沉浸刷剧全新姿势——《甄嬛传》剧情跑TVC上线
TVC以一个女孩的主观跑步视角，魂穿清宫甄嬛一路跑步奇遇之旅作为视频主线。一步跑出个太监，两步遇见个嬷嬷，三步跑出倚梅园“逆风解意”许愿名场面。
紧扣主题，强关联站内课程内容，渗透“甄粉非跑”和“甄粉且跑”，为站内课程引流。带领用户以第一视角跑进《甄嬛传》，其鲜活生动的语音引导不仅能带给用户更为沉浸式的体验，其营造的丰富场景也能大大降低运动带来的枯燥感，更好的满足用户寓运动于乐的愿望。
作为电视剧版《甄嬛传》首个合作的联名内容，Keep打造的“剧情跑·甄嬛传”一经上线，便受到了广大用户的喜爱，在社交平台快速发酵，成为年轻女性争相打卡的运动内容。
点击查看《甄嬛传》剧情跑TVC
Keep官方微博发布《甄嬛传》剧情跑TVC
2、站内：甄学交流全新阵地——#甄嬛跑追剧日记#频道宠粉无限
在站内，Kepp继续放大IP关联性，围绕人物和剧情，设立讨论专区，激发用户体验反馈和探讨热情，近万人的追更大军记录#甄嬛跑追剧日记#日常，站内形成了特有的甄嬛跑步圈层文化。
截至目前，Keep已经在平台上线了“甄嬛梅园许愿”、“眉庄仗义救人”、“华妃巧算甄嬛”、“陵容初露锋芒”、“华妃设计千鲤池”、“丽嫔被吓失心疯”六个场景的全部课程。为了宠爱甄粉们，Keep还精心推出了人物奖牌，答谢粉丝的厚爱，感兴趣的跑友可以跑起来参与。
Keep站内《甄嬛传》系列的交互界面
Keep官方微博为站内活动发声引流
最后想说的话
此次项目，戏格洞察了当下全民需要快乐造梦，重在亲身参与的社会情绪，覆盖跑步甄粉+不跑步甄粉两大主要人群。通过张力十足的魂穿过程，趣味拉满的跑剧体验，让《甄嬛传》十年老粉跑起来，让老粉爱上剧情跑。
Keep剧情跑成功出圈的背后，折射出的不单单是Keep对用户喜好的深刻洞察，更是其在产品层面的大胆创新，为传统运动注入新的活力，降低大众参与健身的准入门槛，让更多人轻松享受运动乐趣。
随着双奥的结束，国家对全民健身，全民健康的关注加码，伴随着疫情的反复，大众健身热情不减，对户外跑步、健走、居家跳操等低门槛运动参与度越来越高；尤其今年，更是被大家定义为百花齐放的运动元年，露营、飞盘、陆冲、桨板、城市骑行一股脑的进入大众视野。
戏格希望通过对运动产业的助力，为更新鲜、更有趣、更多元、更优质的运动提供更多助力。
