首先声明，这不是一篇味全的文章。
一来呢，在营销行业，味全是一件费力不讨好的事。你很难提供充分证据，证明这个创意和概念就是源自当时你提的那个。也许别的公司也提了呢？也许客户自己早就这么想了呢？就算参考了一些想法，读书人的事，能算偷吗？别动不动抄袭抄袭的，你这是无实物碰瓷表演知道吗？
二是做创意的人总有一种“味全羞耻”，把哑巴亏满世界嚷嚷，怎么说都掉份儿。你出的策略被人抄了，并不能说明你厉害，恰恰说明你在行业中还不厉害。他咋不骗奥美的稿？咋不敢白嫖华与华的创意？中学老师说的好，一个巴掌拍不响，多从自己身上找找问题。
所以呢，遇到创意被白嫖的事，你也别生气。
不止不应该生气，你还得感激。你要感谢那些借鉴了你想法的大品牌，如果不是他们，你熬夜加班做出来的方案只能丢在思想的仓库里孤独终老。现在哪怕是抄袭、盗用、白嫖，至少你的想法被应用于了商业实践，为这个世界变好做出了一点贡献。
这是在给你为商业社会做贡献提供机会啊。年轻人什么最重要，机会啊。
而且，之前比稿输了，你以为是自己能力问题，夜深人静的时候是不是也曾自我怀疑过？现在好了，客户用了你的想法，说明你当时的洞察、策略没问题。当时客户没用，是反射弧有点长而已，三年之后终于想起了你的好。你的自信这不又回来了！
白嫖能治好你的一块心病，这不比收客户200万更有价值？
综上所述，白嫖只是让闲置的创意重新发挥社会价值，是甲方对乙方一种无声的认可，是给年轻人的一个成长机会，是给小公司的一种瞅你咋地的鞭策。
铺垫了这么多，说说两年前的方案被白嫖这件事。
6月底三元开了场营养领“鲜”的发布会，发布了“鲜活”营养新标准。在新华网的通稿中写道：通过技术创新实现功能型乳制品研发与技术革新，让乳制品营养全面升“活”。
这就是个常规的发布会，但是营养升“活”……你说巧不巧，这个破谐音梗，跟两年前我们小朋友给三元品牌提案的主题，一毛一样。
世界上没有两片相同的叶子，但可以有两个相同的品牌策略谐音梗。
这就像隔了两年才前后脚出生的，双胞胎。
医学上承认不承认这种奇迹不管，咱市场营销行业必须承认这是正常现象。
翻了下当时的方案，营养升“活”其实不止是个谐音梗那么简单，背后是对三元这个品牌的战略机会洞察和梳理。
既然当时的比稿输了，那说明这些策略是错的。本着治病救人的原则，把小朋友们当时的策略推导放在下面，供三元的领导们和中标的代理公司狠狠批判。希望大家一个字都抄不着用不着。
1，从市场数据看，整个液态奶市场只有低温在持续增长。而参照海外经验，无论是欧洲、美国还是日韩，低温巴氏奶都是主流。故，想吃更好的中国消费者，牛奶低温化是个必然趋势。
正因为低温鲜奶的消费增速，蒙牛伊利君乐宝等巨头都在推巴氏鲜奶——但很多其实是“超巴奶”。超巴奶对三元拓展北京外市场是个利好，但对三元死守北京市场的基本盘却是个利空。后面的解决方案即要考虑常温奶，又要考虑超巴奶。
2，早年，之所以常温奶打败巴氏奶，一是受当时市场条件所限（比如牧场和冷链），二是利乐带领下的蒙伊等全国性品牌做的市场教育太成功了，天天给消费者灌输好牛奶=蛋白质含量高的标准（如特仑苏3.3克乳蛋白），锁死了消费者的决策逻辑。
所以低温奶的营销，首要任务是打破旧的认知逻辑，重建新的认知逻辑（好牛奶除了蛋白质含量，还有其他标准），修改消费者的决策坐标。
3，怎么修改？要找到常温牛奶无法反驳的“战略弱点”。
常温奶的战略弱点是什么？是蛋白质含量吗？是自有奶源吗？当然不是。这些常温奶都具备——而且可以做的更好。
常温奶的战略弱点（其实叫弱点不科学）就在于常温奶工艺本身：超高温灭菌。
超高温灭菌技术是把牛奶加热到135℃到150℃，完全破坏其中的微生物。常识即可理解，牛奶中的“坏人”虽然被杀死了，“好人”也活不了，有益于人体的活性营养也被消灭了。而巴式鲜奶能很好的保留牛奶中的活性营养。
4，活性营养，是破局的关键。因为三元的72℃超低温巴氏杀菌工艺，遥遥领先。
反正听起来就比135℃的超高温灭菌营养鲜活。
你说对啊，三元过去的营销就是在讲巴氏奶的好处啊。讲是讲了，但讲的方法不对。海报上免疫球蛋白、乳铁蛋白参数是写了一大堆，然后呢？这是什么意思？隔壁常温奶宣传的营养价值看起来也很高啊，呦，还是德国进口的呢。
营销最怕的就是自说自话，你以为你讲明白了，消费者其实根本不知道你说的这些“与我何干”。不能让消费者自己“悟”，要帮消费者捅破“缺失感”的窗户纸，要把过去消费惯性中隐藏的“误区”，清清楚楚的告诉消费者，才是有效的营销沟通。
5，那怎么做才能有效沟通？
在消费者旧的认知逻辑中，嫁接一个新的变量。
比如卖植物奶的品牌会告诉你，一天两杯奶，一杯牛奶，一杯植物奶，换着喝营养更全面。
同理，三元的低温也要把巴氏奶的优势嵌入到消费者旧的决策逻辑中：
买牛奶，不要光看蛋白质含量了，活性营养物质才是关键！
有了这句明明白白的消费提示，后面的活性营养物质含量多寡，才有价值。否则就是无效信息。
如果三元能集中力量传播“活性营养”的消费新知，重塑消费者购买牛奶的决策坐标，“选牛奶要看活性营养物质含量”，那么在未来常温奶向低温奶转化的消费浪潮中，一定能分到巨大的蛋糕。这是三元最大的市场机会，也是几乎唯一的与全国性品牌抗衡的最后机会（极致那种高端路线不行。你一年的营收不足特仑苏的广告费零头，怎么打）。
基于上述分析，才有了“营养升活”的主张：要让消费者认识到，你的牛奶需要升级“活的营养”了；要重新整合地方鲜奶品牌势力，让整个行业的营养“标准”升级。
6，具体怎么做？200多种的常规手段就不赘述了。当时提的一个“活性营养金字塔”的视觉锤飞机稿还挺有意思。
根据牛奶生产工艺，把不同类型牛奶中活性营养物质保留比例，清清楚楚的列出来，挂在瓶身上，贴在货架上，标在详情页上。
好的视觉锤不止是让人记住，而是要“影响决策”。看到“活性营养金字塔”，消费者自然会去比较，会去判断。
很可惜，这一套王八拳最后没有中标。据说当时技术标第二？总之噩耗传来，写方案的200多斤的小朋友痛哭流涕了三天三夜，怀疑自己是不是不适合干营销咨询。
谁能想到，两年之后，三元居然听劝了，用上了“营养升活”的策略主张。
这充分说明就是个巧合，根本不可能存在白嫖这一说。就像当年我们给智联招聘的最佳雇主项目提个“职场共生”的破概念，当时说你们这方向不对，不行，没中标，第二年人家自己就用这个主题开发布会，老板还到处讲这个概念，还拿着这个案例申请营销奖项、恰好被当评委的我看到一样，纯属巧合。
比稿就是个相亲的过程。你不能说人家最后结婚生的孩子也有两个眼睛一个嘴巴，就说这孩子是你的。
如有相似，纯属你的荣幸。
这就是一个乙方的治我修养。
如果你也有被白嫖的经历，欢迎转发留言，说出来让大家高兴高兴，一起自我治疗。
