作者 | 行研内容组
编辑 | 大格
“品牌们努力做 CNY 营销的样子，让人心疼”，网友黑椒脆脆鲨的一句吐槽道出营销人的心塞。
几年前大家就一直在说，渠道、消费者分散、流量变贵变稀缺，所以 CNY 营销几乎成了品牌们的必争之地，也变成了一场行业大考。品牌们一个个扎堆赶考，消费者点评阅卷。
但随着参与的品牌、同质的内容越来越多，消费者心生疲惫，品牌预算减少，营销人也开始“渡劫”——策划上不仅要追求到创意、出圈，还要算好成本、资源，照搬去年平平无奇不得行，最好能以小博大上热门。
落到实操里，有的人年中就开始写方案，有的执行前还在改创意，熬到 campaign 上线，全看社媒口碑。
以上种种引起刀法的思考：品牌扎堆抢曝光刷好感，CNY 营销到底要不要重点去做？今年有哪些品牌做得好？从这些 CNY 案例，又能看到哪些行业趋势？这次，刀法找来了 9 位营销人一起聊了聊。以下是结合从业者们提名票选，经「刀法营销智库」评估整理的 CNY 特色营销案例。
01今年都有哪些 CNY campaign 被看到了？
1）聚焦小内容，贴近实感小场景
在这次刀法的蛇年 CNY 营销案例调研中，伊利的出镜率很高。
首先是伊利搭档李现、贾冰的《过年好搭子》，该片核心创意是“百搭的伊利是你的过年好搭子”。英氏品牌负责人看来，同样聚焦和春节相关的各种生活场景切片，比如伊利被放在了汽车后备箱，放在了高铁行李架，都是找到“小”场景，和每个人的“小”生活都更近了一步。
找了百搭演员贾冰，再加上伊利品牌代言人李现，广告本身像“小品”一样，不局限传统的温情路线，不落俗套的语言梗、反转剧情，让人更愿意观看，甚至形成二次传播。
小壳品牌总监向刀法推荐了伊利与“白娘子”赵雅芝合作的《过年等你回》。该片关注合家欢、团圆，聚焦在中国春节离不开的一个字：等。但把“等”具象成了一个个具有场景感和代入感的瞬间，比如等春联上的墨迹干透、等车站显示到站的时间，以及把麦子等成馒头，把春雨等成雪花，更有实感。
2) 回归产品需求，场景重构
1 月 1 日，糖果品牌徐福记开启了新年的 CNY 营销。相比起其他品牌讲过年回家团圆的故事，徐福记打算用撒糖来替品牌表达祝福。徐福记在北京、郑州、武汉、上海、福州、东莞六个城市的核心商圈里用花车载着亿颗糖果撒向消费者。
盛大的花车足够吸引消费者驻足停留，用免费撒糖果勾起用户互动欲望，再加上徐福记此次巡游的宣传语“新年要吃徐福记新年糖”强化消费场景。相对较小的线下快闪成本，直接唤醒了徐福记对消费者的品牌记忆，同时与新年消费场景相链接。
水獭吨吨联合创始人莫莫子表示，之所以对徐福记的 CNY 营销印象深刻，是因为品牌在做对产品场景的重新结构，回归到产品需求本身。打动的原因并不是多好的创意，而是针对消费者幸福甜蜜的真实需求，对熟悉品牌的一次焕新。
3）现代+文化，弱化传统元素印象
在资深时尚民工了曼看来，LOEWE 的 CNY 营销属于中国传统美学融入时尚的教科书案例。不论是新品，还是 TVC，都能看到其在主题上、选角上、细节处理上，对于中国传统的雕琢塑造。
在首发新春 TVC《蛇舞春响》里，LOEWE 不仅将皮影戏、风筝两项中国传统匠艺融入到整体的舞蹈编排中，还在每一个角色的选择上做了主题性塑造。短片里舞蹈演员灵动、柔软的舞蹈贴合蛇年主题，而两位超模则呼应 LOEWE 时尚品牌的定位。
对于奢侈品，品牌所传递的价值理念、产品寓意和产品本身的使用价值同样重要。将中国元素与现代时尚艺术深入交融透露出 LOEWE 对中国本土文化的尊重与理解，一方面让产品更具有中国在地性，适配春节使用需求；另一方面也能以文化共鸣来拉近与客户的距离。
此次橘朵的 CNY 案例也很有新意，绕开生肖元素，橘朵创新中国葫芦图腾融入现代彩妆设计中，借象征福禄吉祥的文化符号，传递节日祝福的同时，也成功激发了消费者的文化共鸣与情感共振。
4）再挖一层，找到隐藏JTBD
不流于表面的春节营销战役，天猫联合新华社发起的《旧的不去，新的也来》算是一个。可啦啦的布兰旗向刀法推荐了这个案例，原因不只是它在视频号上获得了 3.3 万的点赞，还因为它用一种新视角呈现了年轻人与故乡老家之间的情感链接。
对于当代中国人来说，返乡过年并不只意味着团圆。从大城市里的 James 模式回归到铁柱的身份，跟随年轻人一起回家的除了年货还有与家乡不同的生活方式。这种不同往往意味着冲突。在儿女眼中，旧电器和旧家具应该更新换代，但对日渐年迈的父母来说有些物件承载着对美好时光的深情怀念。
天猫提出#旧的不去，新的也来#，实际上是为两种不同的生活方式搭建了一座沟通的桥梁——用摩卡壶在家乡的土灶台上给乡亲煮咖啡；给奶奶留下听话的天猫精灵，不用按遥控器，喊一声就能播放音乐。
它的好在于真正想清楚了消费者任务（JTBD）：谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？买年货的最终目的是向家人传达爱与关怀，当消费者对广告中样板间一样的欢聚场景产生免疫，想要再次打动他们不如学习天猫，找到需求下隐藏的矛盾点，通过再现具体的生活场景，制造代入感。
02从这次 CNY 看营销三大变化
1）CNY 营销降温，品牌回归理性
谈到对今年 CNY 营销的感受，7年时尚民工了曼的真实体感是，大众对 CNY 营销的关注在减少，CNY 营销正在降温。
但伴随如今碎片式购物和渠道分散化，CNY 营销被看成是品牌内容层面的表达和传播的较好的时间点，品牌方多数态度还是不得不做。“任何事情上升到不得不，质量就会下降，审美就会出现疲劳”，了曼道破营销同质化的真相。
与此同时，刀法也发现品牌人正在以更加理性、更加回归品牌本身的角度思考 CNY 营销。小壳品牌总监就向刀法表示，品牌不必为了 CNY 而 CNY。比如说做礼盒，太贵卖不出去，弄得很漂亮成本又会很高，规模放不大，且消费者也触达不了。现在品牌思考的是要在渠道、价格、产品、消费者之间找到一个适合的平衡点，也理清自己的核心关注点。
在英氏品牌负责人看来，CNY 是品牌“冒泡”的仪式时刻。在合家欢的氛围里，让更多普通消费者看到、讨论、记住、产生一些好感也是一种加分。
2）从卖点转买点，叙事走向微小
CNY 营销年年有，但论核心话题离不开团圆、合家欢，过往的 CNY 营销常举普通人例子，借回家、聚餐等欢庆场景直接讲述“家庭团聚”的大话题。
但到现在不少品牌人们会和刀法说：千万别这样做！
水獭吨吨联合创始人莫莫子就提到，替换传统大场景，变为结合产品在 CNY 的具体使用场景，重塑营销的买点，而非卖点。从内容表达上，品牌可以选择小巧的切入口，而非宏大的叙事和表达。
关于 CNY 内容表达的趋势，可啦啦的布兰旗则提到了“陪伴感”一词，指出品牌们会选择呼应时代情绪营销来引发更多共鸣。“年年岁岁花相似，但岁岁年年人不同。品牌或许可以结合人群代际，抽取一些不同侧面来展现这种人与人之间的关联，给受众一些情感按摩，引发情绪共振。”
大人糖品牌总监膏膏也表示，内容表达上春节不只有合家欢的故事，年轻人对于“新年”的期待与以往已经有不同了。找到真正的消费者情绪共鸣是才是第一步，找到更新的内容呈现形式是第二步。
3）品效合一是基本，预算适当倾斜抖音&视频号
过往营销更多被当作品牌价值宣传出口，现在品牌营销更注重品效结合，希望把钱花在刀刃上，对于 CNY 营销也不例外。
调研中，营销人无一不提到品牌对于销售业绩的重视，采用话题明星来换取流量。英氏品牌负责人坦言，出于预算缩减、传播限制等因素，从业者似乎都没有更多耐心和精力去打磨更加娓娓道来的品牌故事片。
刀法也发现品牌更多从单向输出转为侧重用户互动，CNY 营销里可啦啦与财神庙定制麻将，橘朵线上安排小红书&小程序种草、线下搭配快闪装置沉浸式打卡，以用户互动加强品牌记忆点。
平台偏好上，一般越是长假期，短视频平台的重度使用用户就越多，从前几年的大 TVC、硬广，如今中腰部品牌把预算部分转向抖音短剧、视频号 TVC 投放等形式，短期内快速推起 CNY campaign。水獭吨吨为例，蛇年 CNY 做的线上“新年第一杯”的活动，营销预算就倾斜在抖音平台。
03分析师点评
春节作为大流量入口，适合品牌内容集中爆发期，CNY 营销品牌们还是不得不做、很难绕开。营销人们在 CNY 大考压力下，还在积极寻找更适合品牌的解法。
梳理蛇年出圈 campaign 和从业者反馈也可以看到，CNY 营销正在发生变化，从随大流到回归品牌本身，从大渗透、重复主题到小内容、隐形需求，从重视品牌价值输出到关注品效合一，CNY 营销正往更加有效、精确的方向迭代。
