如何抢占用户心智？

看完了一本书，可惜总体思路体系并不适合现在的前言品牌营销，但对中国很多企业还适合。因为很多传统企业其品牌营销打法还是这个路数，对于品牌人，了解它能应对大部分传统企业品牌打法。

一、前言

用户心智品牌是未来之趋，这是主流想法，但从以前的认知态度改变营销销售行为，转为行为改变品牌认知态度。不是对错问题，而是效率问题。

用户心智品牌如此重要，那么我们如何思考用户心智呢？有三个维度供参考。

二、护城河

这里的护城河， 属于竞争战略， 高于品牌的差异化策略。这个表的核心是： 护城河思考方向——3维七法。

维度1： 供给侧的成本优势。其有三法： 独享的原材料渠道、专利保护的技术、经验积累的技术。

维度2： 需求侧的客户锁定。其同样有三法： 消费者习惯(市场认同， 代表一种溢价权)、转换成本、搜寻成本。

维度3： 商业模式上的规模经济效应。有一法： 成本优势+客户锁定结合带来的壁垒。

这里需要提醒的是： 竞争战略与品牌策略差异化是有区隔的， 上面提到的高度区隔是其一， 其二在于角度问题， 竞争战略是企业角度， 而品牌营销差异化往往在用户角度。

如何打造企业的护城河？

1.差异化定位：与显而易见的真理反向走

这种反向，不是叛逆的态度，仅是差异化方法。

找到容易表达的竞争优势，一句话说出让用户选择你而非选择别人的理由。案例：OPPO“拍照很好的手机”，VIVO“音乐手机”、金立“超续航手机”、华为“商务手机”，而联想所说的三大优势就等于没有优势。

成功的定位营销，一定是要找到新的角度，开拓新的领域。案例：比如领涂品牌，从传统油漆涂料、乳胶漆涂料、水漆涂料，切入自然漆涂料市场，找到了取材自然的切入口。

2.用户认知是企业的终极战场

用户需要的只是能满足自己需求的产品， 公司列举的有点不一定是用户需要的。

当我们用企业视角打量竞争对手， 会发现很多不足； 但是最后用户会被竞争对手的个别优势吸引走。

定位理论将竞争分为三个维度：产品、渠道和心智。

产品为王时代，竞争在生产端；

渠道为王时代，竞争在渠道端，如娃哈哈在那个时代建立了供销联合体，与经销商分享利益，把产品迅速延伸到每一个零售终端，这是渠道的强力推动。

定位为王时代，同质化现象普遍存在的过剩经济时代，差异化是商战核心。要在消费者心智中留下一个清晰的词。案例：香飘飘“小饿小困喝点香飘飘”。

延展商战生理五要素：天（时间）、地（渠道）、将（团队人才）、法（管理效率与激励机制）、道（用户心智）。

3.品牌是一切战略的核心

品类或特性的代表：如海尔与冰箱，格仕兰与微波炉；

品牌的力量，可以从一个例子看出，同样的产品，贴上你的logo，顾客认为你的最好；

真正的品牌能在用户心智中实现预售，顾客还没看到产品就已经知道要选择谁。

4.做透细分市场是做好品牌的关键

如何做透？聚焦、精准，基于此，做好细分市场，要会确定方向、确定人群、确定方式、成本考量。

5.让定位回归常识

定位顺应消费者心智。案例，飞鹤奶粉的核心优势“北纬47度的黄金奶源带”对用户是没有意义的，后改为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，因为用户最关心的是奶粉适不适合自己家宝宝喝。这个结合当下来说，我更喜欢称为场景定位。

三、如何抢占消费者心智？

人心比流量重要。抢占消费者心智的4种打法：封杀品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。

第一种打法：封杀品类

在时间窗口类进行饱和攻击。这里有两种情况，一种是没有品类领导品牌，我们通过市场份额成为行业领导品牌。烤鸭吃全聚德。

第二种打法：占据特性。将自身优势无限放大，借力打力，向第一发起挑战，以己之长，攻敌之短。如果一个品牌另辟蹊径，就必然要放弃一部分受众群体。

案例，当娃哈哈和康师傅占据饮料市场的领导地位，王老吉打出了“怕上火喝王老吉”的全新特性。

神州做专车市场时，滴滴已经封杀了品类，于是神州将自己的特性定位为更安全的专车。

第三种打法，聚焦业务。让自己更专注、专业。方法上集中兵力原则，缩小目标、分门别类、尽可能简化。三个细节要注意，充足的市场空间，别选择热风口，别尝试管制严格的行业。案例上，比如界面新闻，只服务与独立思考的人。

第四种打法，开创新品类。抢占市场制高点。基于品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除对手。案例立顿开创袋泡茶，九阳开创豆浆机，飞贷开创手机app贷款。抓住新品类出现后的时间窗口，采用饱和攻击的方式攻占消费者心智，迅速扩大体量。方法上，恰当的品类名，主动与老品类关联，比如简一大理石瓷砖，长得很像大理石的瓷砖。新品类找新渠道，新渠道更易接纳新产品，如索尼研发出袖珍收音机时，传统收音机店不愿代为销售；索尼找到了处于起步阶段的平价渠道沃尔玛。带信任状出场，自带光环。适度高价，用户对新品类价格不敏感，高价的新认知（战书决定战略，战略推动战术）。

这些思路，以前是圣经，但现在个人觉得起不到那么大作用了。因为消费者在消费升级变化，品牌主流价值思考权重在发展，总结来说，个性化消费已然从很少人变成更多人的消费需求，这使得场景体验的品牌心智打法是主要手段，所以，我对品牌，喜欢从策略上做三维：形象视觉记忆+语义文本记忆+情感场景记忆。

四、选择和优化渠道

1.三“云”合一：突破移动互联网的冲击。

物业云： 从小区生活垃圾的包装条形码上了解小区用户的品类需求和品牌偏好；

搜索云： 从百度搜索内容和经纬度掌握该办公楼的用户需求、喜好；

电商云： 集合电商数据精准掌握。获悉哪些楼宇都购买过哪些快消品， 从而判断不同楼宇对不同快销品的品牌偏好和购买倾向。

说这个么多云，与我来说，数字化体系，包括线下、社交、搜索、电商等，进行数据化决策管理。

2.内容可以死藏，渠道不能烂打。

3.精准化投放，互动化营销。

老品牌不动就是最好的行动，但是面临一个现状：持续推出相同信息，品牌会老化。盲目更高内容，容易被消费者遗忘。

成熟品牌的与时俱进分为精准化和互动化：将信息精准的传达到目标人群心中。向用户展示品牌调性，与之进行有效互动。

别妄想将一条广告投放与所有渠道，不同媒体渠道需要不同特征的广告，别妄想一条广告投所有。不同场景，广告应该有所不同，比如卖场的广告应该时间短、文字大、突出外包装。

4.如何选择，优化渠道？

现象：信息溢出导致无效信息。社会重大事件、娱乐话题，是关注重点，新品牌需大量刷频，反复提及。老品牌选择“不动”，一个广告长期投放与各种渠道，比如脑白金。广告投放精准，让爱你的用户更爱你；有效互动，向用户展示品牌调性；案例：小米Fenix生态圈，海尔的“用户试用·新品反馈·及时修正”。

五、左手抓资讯模式，右手抓生活空间

1.主动资讯模式的全新变化

移动互联网成为主流资讯模式，消费者看内容不看广告。消费者接受信息有两种：主动的资讯模式和被动地生活空间。

传统内容的策划分为三种：

肌肉式增长（传播内容与品牌定位一致）、赘肉式增长（传播内容与品牌定位不太相关）、肿瘤式增长（传播内容与品牌定位相反）。

品牌应该聚焦所有资源与定位的不断强化上。

2.社交媒体做能量，生活化媒体做销量

社会重大事件和重大话题。社会重大娱乐。被动的生活空间，消费者的核心轨迹，把广告植入到消费者必经的生活轨迹上。

3.生活化媒体先行，引爆社交媒体

两种打法，社交媒体先行，创造一个足够的能量的故事，落到生活化媒体转化为销售。例如小米和褚橙。

生活化媒体先行引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵。比如猎豹安全浏览器的抢票版。

4.特别注意

1000万的点击量≠现实中有100人知晓。

成为爆点内容是由内容中人物的能量场决定。不要全部依赖社交媒体，最好是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择最适合的结合方式。

5.让娱乐成为品牌赋能

广告植入用户生活必经路径：人回归“生活、工作、购物、娱乐”。收视率不足3%-4%的节目不足以成事，节目选择上，一定要观察百度指数、微博条数、收视率、标签等；合作方式上，要做就做冠名赞助商。赞助时间上，一个节目至少做3季，坚持多集多年赞助更容易被消费者记住。

赋能路径上，节目和产品之间能量传输的路径（植入），选择的产品应该能和节目有连接点。

6.把广告植入到消费者的生活必经路径

总而言之，让用户没有选择才是品牌最好的选择，也会是在未来唯一的选择。能否在漫天飞舞的广告中吸引住用户的目光，并让其行成记忆点，决定着这家公司的兴亡成败。

广告是针对消费者心智结构的科学

第一步，简单说出差异化

好广告语的四大类型原理：

直接诉求，要简洁，品牌露出，多用俗语。比如装修就找土巴兔。

戏剧化表达：饿了别叫妈，快叫饿了吗

新闻陈述：稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先全世界。

提问式广告：哪家电动车更高端？雅迪

三个渠道帮助你呈现品牌差异化广告语：倒逼老板，让他想出品牌差异化；访问销售冠军，看他们怎么说；采访忠诚客户（不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买），观察他如何介绍别人去买你的产品。

第二步：信任状，消费者普遍会相信的8个点

· 用意见领袖青睐背书：会稽山-绍兴人爱喝的绍兴黄酒。

· 用热销引发跟风购买（饥饿营销就是热销经典手法）：7亿用户都在用的新闻APP。

· 突出领导品牌定位：连续10年销量遥遥领先。

· 用专家权威打造专业形象：舒适达，全球牙医推荐。

· 以历史悠久为消费者提供安全感：王老吉凉茶，创与道光年间，185年的正宗配方。

· 用开创者形象塑造品牌的不可复制性：奔驰，汽车发明者再次发明汽车。

· 用制造方法的精益打动消费者，制造方法是一种间接的物理差异。在用户认知上，纯手工=做工精细；长时间、多工序联想到产品高品质。

· 用新一代升级封杀对手：iphone3、4、5、6、7……

第三步，功能勾引

用简单粗暴的方式直击用户痛点，即利益呈现。滴滴快车7天免费。

→用图片和排版提升转化

广告图片的主视觉画面大致分为5种

产品：以某款产品为画面主题，直接刺激购买欲望；王老吉、东阿阿胶。

结果：产品使用的效果图。

服务使用场景：展现品牌调性，刺激用户的代入感。

代言人：信任状的另一种表现形式，提高广告的受众接触率，从而提高品牌知名度。

文字：应突出品牌差异性，自动信用状，经过排版修饰。

排版：标题三段论（主标题，占整体广告画面的1/3、信用状、功能勾引），颜色上，画面不繁杂，白底或亮底。

→好广告，要让亲者快仇者痛

三句话检视（顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨）。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样广告通常而言成功的概率比较大。

六、从反方向思考机会

1.过渡竞争时，一定要反向走

从反方向思考机会、把不合逻辑，不合常规的内容重新组合变成新东西，有覆盖才有生意，媒体都是内容为王，要遵循经验和规则。

2.从问题和客户抱怨中寻找灵感

媒体过于大众化，广告干扰高，广告没有强制性（空间强制、心理强制、不可选择性强制）。

3.蓝海战略的三大创新要素

①细节洞察力；②挑战精神和怀疑精神；③颠覆性思考；任何企业想要成功，必须要谨记一点，从消费者出发。

4.互联网时代，企业如何持续创新

站在消费者角度去考虑问题，实现消费者准确定位，适应发展形势，赋能式管理。

结语：

这篇内容的品牌心智玩法属于渠道时代的打法，适合产品品牌，也适合渠道品牌更诉求知名度，对认知度和忠诚度仅存在方案里。策略落脚上，个人觉得比较“落后”。但分享，有传统企业品牌在细分市场还适合这套打法，因为市场发展也不平衡。更主要的是，很多方法和打法，是值得借鉴的。