创造增量核心逻辑1：场景定义战略
本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，包括对一系列基本概念的定义与辨析，并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。
争取每篇推文都做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。
欢迎大家一起讨论^_^
本篇主题：场景决定产品开发和定价策略
据说，在索尼与阿里的一次公开会议上，索尼高管有个问题非常疑惑：“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅，为什么始终无法在中国年轻人中普及？”而马云对此的问答是：“因为目标人群真的没有客厅！”
对中国年轻人来说，他们要么在网吧玩端游，要么在卧室、宿舍玩手游，生活中很少有客厅场景，因而那些需要连接客厅里的电视才能玩的游戏机如索尼PlayStation、微软Xbox、任天堂Wii等在中国缺乏足够大的市场。
虽然这只是一个网络段子，却一语道破了产品与场景的关系。很多产品之所以没有市场，之所以会失败，不一定是因为产品本身出了问题，而是在消费者生活中找不到场景。
比如Google glass（谷歌眼镜）。2014年4月，Google宣布推出这一极具创新性的产品，但不到一年，2015年1月Google就停止了该项目。
Google glass作为创新产品存在很多问题，除了产品自身的成本过高、存在安全漏洞外，其他如缺乏杀手级应用、侵犯隐私、影院禁用等，说到底都是因为没有找到自己的主场景，反而被消费者在不适合的场景中使用。
当时购买Google glass的都是一些科研、IT人士，主要出于尝鲜、猎奇的消费心理，但这并不是持续、普遍的购买动力，普通人在什么时候需要用到智能眼镜呢？不知道。
再如创始之初大红大紫的Segway（赛格威）。Segway曾豪言将彻底改变城市交通，颠覆人类出行方式，就连乔布斯都将其视为“和PC一样重要的发明”。
但实际上，出于安全考虑，平衡车在大多数国家都不被允许在公路上行驶，因而使用场景极其有限，只有机场、大型工厂、高尔夫球场等地的安保人员、工作人员会使用这玩意儿。
在推出后的6年间，Segway并没有实现平衡车将会人手一辆的梦想，反而一共只卖出了不到3万台，销量十分惨淡。
最后，Segway在2015年4月被一个创业两年多的中国公司 Ninebot（九号）全资收购。今天我们都知道，随着平衡车成本的大幅降低，它的最大使用场景是小孩子的游乐玩具。
由此可见，找不到使用场景，那么产品就没有存在的价值。在谈到产品时，人们经常说一个概念——“产品力”。
何谓产品力？目前市面上主要的定义中，一说是指产品对消费者的魅力和吸引力，能否激发购买欲。另一说是产品自身性能、质量、价格等综合而成的硬实力，具体包括产品核心功能与属性、设计与外观、产品质量和售后服务，以及产品带来的附加值等。但真的如此吗？
我们来看看Apple Watch的案例。
Apple Watch是苹果公司于2014年9月发布的一款智能手表。初代产品同样面临不少问题，比如价格昂贵、续航很短等。为强化自身竞争力，Apple Watch一度将时尚作为营销重点。
初代Apple Watch就有一个18K金表壳版本，2015年9月新一代Apple Watch发售时，还曾推出爱马仕版，包括三款爱马仕手工打造的皮革表带，并新增配色及多种颜色的表带。
但是，当时正值智能健身手环如日中天的时代，它们凭借便宜、便捷和超长续航称霸着市场。为什么要买Apple Watch呢？作为日常穿搭的时尚配饰，替代传统机械手表？消费者没有答案。Apple Watch也成了人们心目中“美丽的废物”，饱受质疑。
直到2017年，第3代Apple Watch增加LTE通信功能，可独立于iPhone进行通话，在户外应急场景下快速拨打紧急服务电话、向紧急联系人发送包含位置信息的短信等。
以及2018年，第4代Apple Watch带有心电图监测功能，能够提示房颤，并在用户心率异常升高时提醒用户；此外，它还能监测用户跌倒并自动拨打求助电话。
Apple Watch终于找到了自己的使用场景——户外应急、健康监测、运动检测等，因而广受好评，许多用户分享它在关键时刻提供帮助、甚至救命的故事。从那以后，Apple Watch的销量开始持续稳步上升[1]。
2022年9月，苹果推出Apple Watch Ultra版本，专门面向户外、极限运动场景，强调“越野越心驰”；
2024年9月，第10代Apple Watch又新增睡眠呼吸暂停监测功能。据报道，目前Apple Watch还在加速开发血压监测功能，最近将于2025年上市；以及积极推进被誉为医学研究圣杯之一的无创动态血糖监测。而这也是今天所有智能手表厂商共同努力的方向。
现在，我们可以轻松给出购买智能手表的理由——如果你平时有运动习惯，或者希望每天检测自己的身体和睡眠状况，那么智能手表就是一个很好的选择。它从当年美丽的废物，已经蜕变为不可或缺的智能生活助手和关键时刻能救命的神器。
所以说什么是产品力？产品力首先不是品质，不是指产品的技术含量、工艺复杂性，也不完全是功能，而是一款产品在特定生活场景中解决消费者问题的能力。
场景越具体，要解决的消费者任务越清晰，产品力就越强，越有竞争力。场景决定了产品如何开发，指明了产品力提升的方向。场景即产品战略，是产品创新的依据。
1997年，乔布斯重返苹果不久。在一次大会上，他被一名程序员当众质疑不懂技术，而乔布斯对此的回应是：“我一直认为，你必须从顾客体验入手，再去逆向思考技术应用；而不能从技术出发，然后再试着为其寻找销售的出路，思考这个技术能用在哪。在这方面，我可能比在场的任何人都犯过更多的错误……
“当我们试图为苹果制定战略和愿景时，它始于我们能给顾客带来什么令人难以置信的好处，我们能把顾客带到哪里；而不让我们和工程师们坐下来，弄清楚我们拥有什么令人惊艳的技术，再考虑如何将其市场化。我认为这才是正确的道路。”
乔布斯是一名伟大的产品经理，在他的观念中产品力不是指技术，而是技术应用的场景，以及在这一场景中带给用户的体验。我们必须基于用户的生活场景开发技术，设计产品。
场景这一概念由来已久。过去人们常说“人货场”，但严格来说，人货场的“场”是指交易场所，如电商平台或线下门店，并非我所定义的生活场景。“人货场”实际上是渠道思维，企业已经有了产品，要找到人把货卖掉，所以需要一个能够触达用户、完成交易的销售渠道。这就是人货场。
而按照营销思维，“人货场”这三个字的顺序不对，正确顺序应该是“货场人”。“场”居于中间，是连接“人”和“货”的中枢。用户需求在场景下产生，产品价值在场景下验证，场景起到沟通二者的桥梁作用，让人和货在场中连接。
企业要做好营销，就要抓住消费者生活场景，在场景中理解目标消费者的需求和痛点，洞察消费者的内心所想和内在驱动力；在场景中验证产品是否有价值，解决消费者的什么问题；在场景中思考产品带给消费者的感受、体验、利益、好处并进行推广。企业要利用场景放大产品价值，建立消费者认知，激活消费者需求并完成购买。
在创业公司，有一个非常重要的概念叫做“PMF”，即产品-市场匹配性（Product Market Fit）。
企业产品必须契合市场需求，令顾客满意，这是创业成功的第一步。没有PMF，那么企业资源投入的ROI就是负数，业务增长也举步维艰。
而要实现PMF，关键就在于场景。企业要在场景中明确目标消费者是谁，寻找消费者未被满足的需求，然后打造一款最小可行性产品（MVP），再基于场景验证产品的差异化价值，从而快速调整产品。如果PMF没问题，那么企业就可以进入大规模渠道推广和整合营销传播的阶段。
当企业这么做的时候，其实人货场的顺序就进一步变成了“场人货”。企业做生意，应该从具体场景出发，在场景中寻找消费者，在场景下仔细分辨目标消费者到底有何需求与痛点，然后据此开发产品，为消费者提供解决方案。这就叫做，场景定义需求，需求定义产品。
总结一下，“人货场”是渠道思维，“货场人”是营销思维，“场人货”是再向前推进一步的生意思维。
三种思维方式，将场景的价值渐次放大。场景不仅是触达用户的渠道，也是传递产品价值、建立用户认知的载体，同时还是企业洞察需求、切入市场、锁定人群、开发产品、设计体验、实施传播推广的决策依据。
2020年6月，在山东济南举办的工业互联网专题报告会上，著名企业家、海尔集团董事局主席、CEO张瑞敏，用两句话总结了未来发展趋势：第一句是产品会被场景替代，第二句是行业会被生态覆盖。
为什么说产品会被场景替代呢？张瑞敏说：“将来产品会越来越不值钱，而场景是值钱的，因为产品只是场景的一个载体而已，用户要的是场景的体验”。
行业会被生态覆盖，则是因为没有一个行业可能满足用户的所有需求，所有的行业都要和其他行业融合，每一个行业都会成为生态的一部分。
比如福特汽车的中型皮卡代表作福特游骑侠Ranger，消费者购买乘用皮卡，主要是看中了货斗空间的灵活百变，今天去路亚，明天玩穿越，可以根据自己的需求进行整备改装，货卡本质上是户外活动的百度神器。但问题是，大部分皮卡消费者知道自己的购车目的，却不知道怎么改车。
这几年钓鱼活动非常火爆，成为抖音上最受欢迎的休闲运动，也是30岁以上男性群体最爱看的短视频内容类目。据中国钓鱼协会数据，截止2024年6月中国有1.4亿名活跃钓友[2]。
为此，很多车企想要分一杯羹，推出了钓鱼版车型，但是行业里普遍缺乏对场景化的深入研究，只是出于宣传推广需要，象征性做做表面功夫。例如某品牌的钓鱼版连基本的台钓、海钓、路亚都不区分，细节配置与实际需求大相径庭。对使用场景的理解不深，消费者自然也不接受[3]。
而福特游骑侠则对皮卡的真实使用场景做了深度解构，针对路亚野钓、“4+2”骑行和长途穿越等多元户外场景，提供专业的前装、官方售后改装方案，贯彻“带用户出去玩”的品牌理念。
比如针对路亚野钓，给出大到轮胎轮毂，小到渔具收纳、渔获冷藏的完整方案，不仅还原真实场景，而且有着非常细节的考量。
再如针对“4+2”骑行，通过36个全场景改装预留锚点，和其中的6个高强度拉力点，让自行车的携带变得非常方便，还有多种扩展配件提升骑行装备的装载能力。
福特从卖裸车向卖解决方案迈出了一大步，给用户提供了场景化的使用体验，让产品在用户心目中的价值大为提升，因此带来产品的热销。
张瑞敏强调“产品会被场景替代”，其含义就是指企业要以场景为中心思考问题，根据用户的场景需求提供优质解决方案，创造好的用户体验。而产品，只是解决方案的一部分，是场景体验的载体。
再如2021年9月在港上市的“小酒馆第一股”海伦司。一开始，海伦司做的是中高档餐吧，主推咖啡、西餐，强调自身的优雅、格调、品味。2015年，海伦司将自身重新定义为“年轻人的聚会空间”。
对年轻人来说，晚上的必备节目就是约上三五好友聚一聚，找个地方喝点东西、聊聊天、打打游戏，这就是年轻人的线下社交场景。
在这个场景中，年轻人的体验是什么样子呢？答案是便宜，环境要好，氛围还轻松。正因为有了小酒馆这样精致又不失温柔的场景（区别于大排档的粗犷和夜店的外放），女生作为一个群体才逐步加入饮酒行列。
海伦司提供的就是这样一个场景解决方案，在这个解决方案中，酒水和食品甚至都不是主角，所以海伦司的菜单上只保留了一些便宜的进口啤酒，自有精酿和青梅酒；它甚至还砍掉了厨房，只保留了有限的几款能快速出餐的小吃；且店内没有专业调酒师、没有驻场歌手、没有桌球飞镖等娱乐设施。
在这里，年轻人可以消磨一个晚上，完成一场社交。某种意义上，海伦司就是大学生的“第三社交空间”，是很多人大学毕业后青春回忆的一部分。
当然，2021-2022年海伦司陷入大幅亏损，2023年关店近400家。为自救，海伦司如今开始加速从一二线城市撤离，专注在三线城市发展，并开放加盟。
此外，在2022年5月海伦司还开始探索“小酒馆+大排档”的夜间消费新业态，将烧烤产品加入菜单；2024年7月，海伦司又发布了新战略，推出以社区空间小店为基础的全新商业模型，进军社区生活。
但不管产品、市场、模式如何变，它主打的社交场景及相应的解决方案依然照旧。
除了基于场景开发产品、设计体验以外，企业还应围绕场景匹配相应的定价策略。这首先是因为，消费者在不同场景下对产品价值的感知和对价格的敏感度不同。比如一瓶矿泉水放在便利店仅能卖3-5元，而放到高档西餐厅卖20-30元一瓶顾客也能欣然接受。
这就是说，品牌方要想提升消费者对产品价值的感知，和对产品定价的认同，那就要为产品匹配相应的场景。
更重要的是，既然“场景造需”，那么这就意味着消费者在不同场景下对同一产品的需求强度不同，因而愿意支付的价格也不同。就像在下雨天，消费者就愿意为打车付更高的钱或者额外的调度费。
我们来看一下共享充电宝的例子。近几年来，共享充电宝频频涨价，从起初的1元时代狂奔进入3元、4元时代。2019年、2021年3月、2022年8月，“共享充电宝集体涨价”多次登上热搜，被众多媒体所报道。
这些共享充电宝品牌，普遍采用的就是场景定价模式，根据消费场所、城市级别和区位、人流密度设置不同的收费标准。
如商圈和医院等场所，每小时充电费普遍要3-4元；位于核心商圈的商场、热门景区和繁华景点，收费则可达到4-6元/小时，个别点位甚至更高；而在酒吧夜店，收费则高达10元/小时。
道理很简单，很多人去夜店就是为了认识异性，这时手机没电当然不能接受。在此场景下，他们对于充电有着更强烈的需求，而且酒吧夜店普遍消费较高，用户的价格敏感度也有所下降。
在一些特殊场景下，比如夜间、雨雪天、应急等，消费者受到现实物理条件的挑战和刺激，或是应酬、礼赠场景，受到强社交关系的驱动和压力，往往愿意接受一定的场景溢价。
如果品牌方能够充分把握这些场景下消费者的高强度需求，开发具备更高价值和更优体验的产品，那么就可以设置不同的价格体系，实现利润和增长的双丰收。
如果品牌方能将产品置于这些特定场景中，那么就能被消费者更好地感知到产品价值，避免总要靠过度的低价促销来推动转化。
没有场景，产品就没有存在的价值；场景越具体，产品力就越强。企业要基于场景开发产品，进行定价，这就是场景定义4P营销组合的进一步展开。下一篇，我们再来谈谈场景对另外两个“P”——渠道和推广的影响。
